Five Guys lancia la sua offerta halal città per città, con il supporto di influencer locali

Five Guys e Jin: un burger premium e un'agenzia ossessionata dall'impatto

Five Guys nasce nel 1986 ad Arlington, in Virginia, quando Jerry e Janie Murrell propongono ai figli di avviare un'attività invece di andare all'università. Oggi la catena di burger da asporto conta quasi 2.000 ristoranti nel mondo e la ricetta è rimasta praticamente la stessa: burger preparati al momento, patatine tagliate a mano e fritte in olio di arachidi, 15 condimenti gratuiti e oltre 250.000 combinazioni possibili.

Jin è un'agenzia indipendente di consulenza in comunicazione fondata nel 2012. I suoi oltre 140 consulenti si occupano di influencer marketing, social media, relazioni pubbliche e corporate affairs, con il supporto di team dedicati ai dati. L'agenzia ha ottenuto la certificazione AFNOR per le sue pratiche di influencer marketing responsabile.

Jin lavora con Five Guys da tre anni. Pauline Cugnart, client director, ha preso in mano l'account due anni fa per portare il brand nell'influencer marketing. «Quello che cerchiamo è l'impatto», riassume. «La parte difficile è misurare l'impatto di questa comunicazione».

La sfida: un'offerta molto attesa, ma ancora sconosciuta

Five Guys si muove in fretta. Il menù bambini, prima campagna di influencer marketing realizzata con Jin, è passato dall'idea al ristorante in due settimane, e l'offerta halal, già proposta nel Regno Unito, ha seguito lo stesso ritmo. «Hanno avuto l'idea e due settimane dopo era in store. Con l'halal è stato uguale», racconta Pauline.

La domanda c'era da tempo. Jin, che gestisce anche il community management del brand, vedeva tornare sempre gli stessi messaggi. «Avevamo commenti del tipo: “non posso venire a prendere un gelato perché non è halal, e vorrei tanto assaggiarlo”», spiega Pauline.

Restava da spiegare cosa comprende l'offerta. Nei ristoranti aderenti, la carne di manzo e gli hot dog sono halal. Il bacon resta nel menù, cotto su una piastra dedicata con utensili propri, il milkshake al bacon è sparito e l'alcol continua a essere servito. L'offerta non può quindi essere certificata halal, e Five Guys ha scelto di dirlo chiaramente. «Preferiamo essere onesti», sottolinea Pauline.

Il brand sapeva che l'offerta non avrebbe convinto chi mangia halal al 100%, ma gran parte della comunità accetta la carne halal in un ristorante che non segue tutte le regole. Un altro freno: molti conoscono Five Guys di nome senza esserci mai entrati, spesso perché qualcuno ha detto loro che è caro.

La strategia: influencer locali, in tre ondate

La campagna ha seguito il ritmo dei ristoranti. L'offerta halal è stata lanciata prima in cinque città, poi in altre cinque e infine in altre due, man mano che l'entusiasmo si confermava. Jin ha allineato la campagna a questo calendario, con tre ondate successive.

Il principio è rimasto lo stesso a ogni tappa. L'agenzia ha contattato influencer che mangiano halal e vivono nelle città in cui un ristorante passava all'offerta halal. I loro contenuti sono stati pubblicati prima in organico, poi amplificati con dark post e un targeting molto preciso.

«L'obiettivo era dare grande visibilità», spiega Pauline. Si trattava di annunciare l'offerta, ma anche di spiegare con chiarezza cosa includesse e cosa no.

Selezione degli influencer: un casting passato al setaccio con Kolsquare

Una ventina di influencer sono stati scelti in base a tre criteri (legittimità, geografia ed esclusività), tutti verificati su Kolsquare. Jin lavora con Kolsquare da un anno, dopo diversi anni su un altro strumento. «Di Kolsquare mi è piaciuto l'approccio un po' più all'avanguardia nello sviluppo dei dati», spiega Pauline. «Sembra una sciocchezza, ma la piattaforma è esteticamente molto bella e fa venire voglia di lavorarci».

La legittimità, per parola chiave. «Mi servivano assolutamente influencer che mangiassero halal, per avere quella legittimità nel parlarne», insiste Pauline. Invece di partire da un nome per verificarne l'audience, ha lanciato una ricerca per parola chiave su Kolsquare. «Ho digitato halal e mi sono usciti contenuti halal. Ho trovato influencer che parlavano già di ristoranti halal o che proponevano ricette halal». Dato che a livello di singola città il bacino era limitato, Jin ha selezionato anche alcuni profili con amici e familiari che mangiano halal.

La geografia, tramite l'audience. Ogni contenuto metteva in evidenza un ristorante preciso, quindi Pauline ha verificato nei dati Instagram di ogni profilo la distribuzione dell'audience per città. «A volte trovavo il 20% dell'audience che vive a Tolosa. Fantastico! Devono venire persone di Tolosa».

L'esclusività, tramite lo storico dei contenuti. Nessun profilo che avesse già lavorato con un'altra catena di fast food. Pauline passava in rassegna i suoi contenuti su Kolsquare, alla ricerca dei nomi dei brand concorrenti o semplicemente della parola «burger».

Chiuso il casting, gli influencer sono stati retribuiti e hanno ricevuto un brief dettagliato su questo tema delicato, ma la parte creativa è rimasta nelle loro mani. «Conoscono loro la propria audience», spiega Pauline. «Il brief serve a guidarli, ma in realtà la creatività viene da loro».

I risultati: dalla visibilità alle vendite nei ristoranti

Nelle tre ondate, la campagna ha prodotto oltre 20 contenuti e superato il milione di impression, con un engagement rate che Pauline definisce «altissimo».

Per Five Guys, la visibilità era solo una tappa. L'obiettivo era trasformare l'attesa in visite e portare finalmente nei ristoranti un pubblico che sognava di entrarci senza poterlo fare.

Jin ha quindi isolato le vendite relative al solo periodo della campagna. «Queste vendite corrispondono alle date di pubblicazione dei contenuti organici e poi della sponsorizzazione. Né prima né dopo», precisa.

Tutti i ristoranti misurati sono cresciuti, la maggior parte a doppia cifra: a Tolosa le vendite sono aumentate di oltre il 15% nel periodo, a Cannes l'aumento ha raggiunto il 30%.

Al di là dei numeri, la campagna ha risposto a un'attesa concreta: molti clienti hanno finalmente potuto assaggiare ciò che fino ad allora era loro precluso. Il progetto continua a crescere, con due nuovi ristoranti che passano all'halal e una nuova campagna di influencer marketing in preparazione.

«Credo che continueremo così perché, come si vede, funziona piuttosto bene in termini di crescita delle vendite e di visibilità», conclude Pauline.

Un'offerta delicata, voci credibili

La campagna halal di Five Guys dimostra che un lancio delicato si gioca sulla credibilità di chi ne parla e sulla vicinanza al territorio. Con i dati di Kolsquare, Jin ha verificato chi parla, di cosa e a chi, collegando ogni contenuto a un ristorante e ogni ristorante alle sue vendite.

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