Five Guys lance son offre halal ville par ville, portée par des influenceurs locaux

Five Guys et Jin: un burger premium, une agence obsédée par l’impact

Five Guys naît en 1986 à Arlington, en Virginie, quand Jerry et Janie Murrell proposent à leurs fils de lancer une entreprise plutôt que d’aller à l’université. Le comptoir de burgers à emporter compte aujourd’hui près de 2 000 restaurants dans le monde, et la recette n’a guère changé : burgers préparés à la commande, frites coupées à la main et cuites dans l’huile d’arachide, 15 garnitures gratuites et plus de 250 000 combinaisons possibles.

Jin est une agence indépendante de conseil en communication fondée en 2012. Ses plus de 140 consultants couvrent l’influence, le social media, les relations publiques et les affaires corporate, appuyés par des équipes data. L’agence est certifiée AFNOR pour ses pratiques d’influence responsable.

Jin travaille avec Five Guys depuis trois ans. Pauline Cugnart, directrice de clientèle, a repris le compte il y a deux ans pour faire entrer la marque dans l’influence. « Ce qu’on cherche à faire, c’est de l’impact », résume-t-elle. « Ce qui est difficile, c’est de mesurer l’impact de cette communication. »

Le défi : une offre très attendue, mais encore inconnue

Five Guys avance vite. Son menu enfant, première campagne d’influence menée avec Jin, est passé de l’idée au restaurant en deux semaines, et l’offre halal, déjà proposée au Royaume-Uni, a suivi le même tempo. « Ils ont eu l’idée, deux semaines après, c’était en store. Et là, le halal, c’était pareil », raconte Pauline.

La demande existait depuis longtemps. Jin, qui gère aussi le community management de la marque, voyait revenir les mêmes messages. « On avait des commentaires qui disaient : ah mais je peux pas venir manger une glace parce que c’est pas halal, et j’aimerais trop goûter », explique Pauline.

Restait à expliquer ce que l’offre recouvre. Dans les restaurants participants, le bœuf et les hot-dogs sont halal. Le bacon reste à la carte, cuit sur un grill dédié avec ses propres ustensiles, le milkshake au bacon a disparu et l’alcool est toujours servi. L’offre ne peut donc pas être certifiée halal, et Five Guys a choisi de le dire. « On préfère être honnête », souligne Pauline.

La marque savait que l’offre ne séduirait pas ceux qui mangent 100% halal, mais une large partie de la communauté accepte une viande halal dans un restaurant qui ne suit pas tous les codes. Autre frein : beaucoup connaissent Five Guys de nom sans jamais franchir la porte, souvent parce qu’on leur a dit que c’était cher.

La stratégie : une influence locale, déployée en trois vagues

La campagne a suivi le rythme des restaurants. L’offre halal a d’abord été lancée dans cinq villes, puis dans cinq autres, puis dans deux de plus, à mesure que l’engouement se confirmait. Jin a calé son dispositif sur ce calendrier, avec trois vagues successives.

Le principe est resté le même à chaque étape. L’agence a contacté des influenceurs qui mangent halal et qui vivent dans les villes où un restaurant passait à l’offre halal. Leurs contenus ont d’abord été publiés en organique, puis amplifiés en dark posts avec un ciblage très précis.

« L'objectif, c'était vraiment de faire de la grosse visibilité », explique Pauline. Il s'agissait d'annoncer l'offre, mais aussi d'expliquer clairement ce qu'elle contient et ce qu'elle ne contient pas.
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Sélection des influenceurs : un casting passé au crible de Kolsquare

Une vingtaine d’influenceurs ont été retenus sur trois critères, la légitimité, la géographie et l’exclusivité, tous vérifiés dans Kolsquare. Jin utilise la plateforme depuis un an, après plusieurs années sur un autre outil. « Ce que j’ai aimé chez Kolsquare, c’était vraiment un côté un peu plus avant-gardiste sur le développement au niveau des data », explique Pauline. « C’est tout bête, mais la plateforme est esthétiquement très sympa et ça donne envie de travailler. »

La légitimité, par mot-clé. « Il me fallait absolument des influenceurs qui mangent halal pour avoir cette légitimité de parole », insiste Pauline. Plutôt que de partir d’un nom pour en vérifier l’audience, elle a lancé la recherche par mot-clé dans Kolsquare. « J’ai tapé halal et ça m’a sorti des contenus halal. J’ai pu trouver des influenceurs qui parlaient déjà de restaurants halal ou qui faisaient des recettes halal. » Le vivier restant limité à l’échelle d’une ville, Jin a aussi retenu quelques profils dont l’entourage mange halal.

La géographie, par l’audience. Chaque contenu mettait en avant un restaurant précis. Pauline vérifiait donc, dans les données Instagram de chaque profil, la répartition de l’audience par ville. « Parfois je trouvais 20% de l’audience habite à Toulouse. Trop bien ! Il faut que ce soit des Toulousains qui viennent. »

L’exclusivité, par l’historique des contenus. Pas question de retenir un profil ayant déjà travaillé avec une autre chaîne de fast-food. Pauline passait en revue ses contenus dans Kolsquare, à la recherche des noms d’enseignes concurrentes ou simplement du mot « burger ».

Une fois le casting bouclé, les influenceurs ont été rémunérés et briefés en détail sur ce sujet sensible, mais la création leur est restée. « Ils connaissent eux-mêmes leur audience », explique Pauline. « Le brief est là pour les guider. Mais en réalité, la création, elle vient d’eux-mêmes. »

Les résultats : de la visibilité aux ventes en restaurant

Sur les trois vagues, la campagne a produit plus de 20 contenus et dépassé le million d’impressions, avec un taux d’engagement que Pauline qualifie de « super élevé ».

Pour Five Guys, la visibilité n'était qu'une étape. L'objectif était de convertir l'attente en visites, et de faire enfin franchir la porte des restaurants à une clientèle qui en rêvait sans pouvoir venir.

Jin a donc isolé les ventes sur la seule période de la campagne. « Ces ventes-là correspondent aux dates de mise en ligne des contenus organiques puis de la sponsorisation. Pas avant et pas après », précise-t-elle.

Tous les restaurants mesurés progressent, la plupart à deux chiffres: À Toulouse, les ventes ont progressé de plus de 15% sur la période, et à Cannes, la hausse atteint 30%.

Au-delà des chiffres, la campagne a répondu à une attente bien réelle : de nombreux clients ont enfin pu goûter ce qui leur était jusque-là inaccessible. Le dispositif continue de s’étendre, avec deux nouveaux restaurants qui passent au halal et une nouvelle campagne d’influence en préparation.

« Je pense qu’on continuera comme ça parce que, comme vous le voyez, ça marche plutôt bien en termes d’augmentation des ventes et de visibilité », conclut Pauline.

Une offre sensible, des voix légitimes

La campagne halal de Five Guys montre qu’un lancement délicat se joue sur la crédibilité de ceux qui en parlent et sur leur proximité avec le terrain. En s’appuyant sur la data de Kolsquare pour vérifier qui parle, de quoi et à qui, Jin a pu relier chaque contenu à un restaurant, et chaque restaurant à ses ventes.

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