Ambassadeur de marque : quelle différence entre influenceur et célébrité ?

De nos jours, l’influence est partout. Les célébrités aussi. Quels points communs, quelles différences ?
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De nos jours, l’influence est partout. L’ère du digital a permis aux anonymes de se faire une place sur le devant de la scène, aux côtés des célébrités, stars et personnalités connues. Reconnus comme experts dans leur domaine, ils jouissent d’une popularité portée par une communauté d’abonnés solide.

Cela, les marques l’ont bien compris et les partenariats signés avec des influenceurs se multiplient. Mais alors qu’une célébrité devient l’ambassadeur ou l’égérie d’une marque, s’affichant dans des dispositifs médias ou lors d’événements pour cette marque, l’influenceur est – quant à lui – plus souvent cantonné à la sphère des réseaux sociaux.

Cependant, à visibilité égale, il semble logique que la nuance entre influenceur et ambassadeur de marque tende à s’estomper. Et pourtant, l’influence des célébrités, scrutées par leurs fans et les médias, est incontestable, tandis que la célébrité des influenceurs ne s’applique que difficilement. Alors, où se trouve la frontière entre influenceur et célébrité ? Sont-ils finalement tous deux des Key Opinion Leaders au même potentiel d’ambassadeur ?

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Qu’il s’agisse d’une influenceuse mode ou d’un Youtubeur gaming, la crédibilité d’un influenceur repose sur les conseils qu’il prodigue et les produits qu’il utilise. Par exemple, une spécialiste maquillage n’aura guère d’intérêt à s’allier à une marque de cosmétiques qu’elle ne considère pas comme correcte. Son image d’experte repose avant tout sur les avis qu’elle donne.

Et c’est bien cela la caractéristique principale d’un influenceur : sa position reconnue de leader d’opinion. Parvenu à se placer en tant qu’expert dans son domaine auprès d’une large communauté d’abonnés, sa force réside ainsi dans la confiance qui lui est accordée et qui lui confère un véritable leadership dans les décisions de consommation de sa communauté.

Pur produit du Web, l’influenceur maîtrise parfaitement les réseaux sociaux et génère beaucoup d’engagement de la part de sa communauté.

Cependant, l’influence ne se contente pas d’une unique définition et l’on distingue trois grands types d’influenceurs : les célébrités et influenceurs stars (Cyprien, Norman ou EnjoyPhoenix), les influenceurs de niche (FastGood Cuisine) et les micro-influenceurs (Clara Channel).

Notons que même si la popularité des influenceurs est confirmée, celle-ci se limite souvent aux frontières du digital. Et bien que le digital représente une part capitale de la communication contemporaine, très peu sont parvenus à se hisser en tant que célébrité grand public. Il s’agit ici du point de différence majeur entre influenceurs et célébrités.

Qu’est-ce qu’une célébrité ?

Il est certain qu’une célébrité, par son rayonnement médiatique et sa communauté de fans, est de fait un influenceur. En revanche, on ne peut que rarement affirmer l’inverse, les influenceurs n’étant pas tous des célébrités au sens large du terme. Mais alors, comment définir la célébrité ?

Une célébrité est une personnalité connue et reconnue pour sa réussite ou son expertise dans un domaine. Réputé auprès du grand public, son rayonnement peut être régional, national ou international.

Acteurs, chanteuses ou sportifs n’ont pas bâti leur notoriété grâce à leurs réseaux sociaux.  Ces célébrités n’utilisent donc pas ces médias comme outil principal de travail mais davantage comme un moyen de communication. Leur popularité précède leur activité sur les réseaux sociaux et va donc toucher plusieurs canaux de communication. A travers leur carrière d’artiste ou de sportif, ils vont fédérer une communauté de fans qui va pouvoir être fidélisée et s’agrandir sur les médias sociaux.

Célébrité ou influenceur : tous des Key Opinion Leaders ?

On pourrait croire à un gagnant, étant donné que l’un semble prendre le pas sur l’autre. Cependant, il n’en est rien puisqu’ils sont chacun indispensables et satisfont les besoins de différents types de campagnes d’influence.

Car on ne suit pas une célébrité et un influenceur sur les réseaux pour les mêmes raisons. Pour les célébrités, il ne s’agit pas de s’abonner à ses réseaux pour obtenir des conseils ou regarder de belles photos de voyage, comme ce serait le cas avec un influenceur pur. Non, suivre une personnalité connue c’est espérer entrer dans son intimité et en apprendre plus sur elle. En tant qu’influenceur, les célébrités font davantage appel au rêve et à la fascination plutôt qu’à une expertise particulière.

Mais l’influenceur n’a pas dit son dernier mot. Celui-ci va convaincre là où la célébrité n’aura aucune portée. Le positionnement expert et la place de choix des médias sociaux de l’influenceur a autant d’importance pour une campagne que le côté émotionnel du marketing avec une célébrité. Ces célébrités et influenceurs sont deux types de Key Opinion Leaders (« K.O.L. »), qui se placent d’ailleurs comme complémentaires pour de plus en plus de marques.

Des partenariats différents ?

Les influenceurs, qu’ils soient micro ou centrés sur une niche, ont une assise dans un domaine précis, et c’est bien une occasion en or de se mettre en avant pour les marques. Il va alors être question principalement de placements de produits dans des posts quotidiens ou d’invitations à des événements afin d’en accroître la visibilité sur les réseaux sociaux.

Il est possible que le partenariat aille plus loin, dès lors que la marque est très présente sur le Web ou que l’influenceur possède un large rayonnement médiatique (on pense à Norman ou Cyprien qui, grâce à un large succès, sont sortis du cadre de Youtube en multipliant les apparitions télé et les partenariats publicitaires). Certains influenceurs deviennent donc ambassadeurs d’une marque ou réalisent des contenus créatifs en collaboration.

Force des célébrités, elles peuvent représenter une marque sur tous les supports publicitaires et – fait non négligeable – elles vont avoir tendance à provoquer une mémorisation par l’émotion (c’est l’émorisation), voire une sorte de fascination.

Ce phénomène est suscité par leur côté inaccessible allié à une notoriété importante. Beaucoup de consommateurs achèteront des produits pour ressembler – ou du moins en copier le style – à leurs célébrités préférées. En revanche, ils souhaiteront acquérir les mêmes produits que leurs influenceurs favoris, non pas pour leur ressembler mais car ils ont confiance en leur expertise. Faisant bien plus appel au sentiment et à son image que l’expert influenceur, une célébrité va donc représenter une marque de façon plus large, concluant des partenariats d’ambassadeur.

On le remarque par exemple dans la stratégie de communication de grands groupes. Ainsi, la marque de luxe Louis Vuitton engage plusieurs grandes égéries, toutes des célébrités internationales, sur de plus ou moins longs contrats.

Celles-ci vont représenter la griffe dans des campagnes de pub et lors d’événements souvent très médiatisés, devenant les visages officiels de la marque. Parallèlement, Louis Vuitton fait appel à une multitude d’influenceurs du Web – dans les domaines de la mode, du luxe et du voyage – afin d’étendre sa présence et son image de marque sur une large partie des médias sociaux.

Célébrité ou influenceurs ? Lorsqu’il est question de choisir un ambassadeur de marque, il serait peu pertinent de faire une sélection catégorique. Comme il existe des célébrités aux rayonnements et aux images différentes, les influenceurs sont tout autant pluriels. Même si l’un peut faire l’emploi de l’autre, ces deux écoles d’Influence présentent toutes deux des intérêts pour une campagne marketing.

Encore une fois, si l’on se penche vers un unique type d’ambassadeur, le secret résidera dans l’art de choisir la personne capable de répondre aux attentes et aux valeurs de la marque.

Le mieux étant toujours de penser les célébrités et les influenceurs – tous deux Key Opinion Leaders – comme complémentaires dans une campagne de communication. En somme, la fascination envers les célébrités associée à l’expertise et la confiance accordée aux influenceurs de secteur, voilà un moyen d’investir le terrain de l’Influence Marketing !