Live Shopping & Whatnot : les tendances 2026 à connaître

2. Pourquoi Whatnot influence-t-il le marché européen en 2026 ?

Whatnot redéfinit les codes du live shopping en Europe. Son modèle repose sur trois mécaniques clés : des enchères en direct qui renforcent la dynamique communautaire, des créateurs experts capables de fidéliser une audience qualifiée, et des sessions courtes et rythmées, conçues pour maximiser la transaction. 

Cette approche séduit une nouvelle génération d’acheteurs européens, attirés par des expériences d’achat plus authentiques, participatives et orientées valeur.

La croissance de la plateforme témoigne de son influence croissante. Le nombre de vendeurs actifs en Europe a augmenté de 600 % en un an, et Whatnot vise un GMV dépassant les 6 milliards de dollars en 2025, soit plus du double de son volume 2024.

L’entreprise a également levé 225 millions de dollars en 2025, pour une valorisation atteignant 11,5 milliards, confirmant la confiance des investisseurs dans un modèle de live commerce centré sur la communauté.

Ce positionnement attire particulièrement les marques beauté, mode et collectibles. Plusieurs raisons expliquent cet intérêt croissant :

• Les enchères créent un sentiment d’urgence et de rareté, idéal pour les produits limités, vintage ou hautement désirables,
  
• Les créateurs spécialisés apportent expertise, crédibilité et réassurance produit, un atout décisif dans la beauté ou les objets de collection,
  
• Les sessions courtes permettent de concentrer l’attention, d’augmenter le rythme des ventes et d’optimiser le ratio temps passé / revenus générés.

Whatnot se distingue également de TikTok Shop par son fonctionnement et par les attentes qu’il fixe pour les créateurs. Là où TikTok Shop combine divertissement, découverte et achats intégrés dans un écosystème social global, Whatnot structure un environnement presque exclusivement dédié à la transaction live. Les créateurs opèrent comme de véritables “live sellers”, avec :

• Une communauté construite autour de niches très engagées (sneakers, beauté, vintage, cartes à collectionner),
  
• Des sessions orientées vente, plus techniques et détaillées,
  
• Une fidélisation plus forte liée à la répétition des lives et à l’expertise perçue.

Cette spécialisation ouvre la voie à l’arrivée de nouveaux acteurs occidentaux. Le succès de Whatnot, associé à la montée du live shopping en Europe, crée une fenêtre d’opportunité pour des plateformes e-commerce, des marketplaces verticales et même des acteurs médias souhaitant intégrer des formats live transactionnels. 

La valorisation record de Whatnot et la progression spectaculaire de son usage, plus de 340 000 heures de livestream regardées chaque semaine en Europe, montrent que le marché est mûr pour une diversification des offres.

Whatnot s’affirme ainsi comme un catalyseur du live commerce européen : un modèle plus verticalisé, plus transactionnel, plus communautaire, qui influence déjà la manière dont les plateformes, les marques et les créateurs envisagent le live shopping en 2026.

3. 2026 : la montée des “Live Sellers Creators” dans le live shopping

Le live shopping entre dans une phase de professionnalisation. En 2026, les marques s’appuient de plus en plus sur une nouvelle génération de profils : les Live Sellers Creators. Ces créateurs ne se contentent plus d’animer une audience, ils maîtrisent les codes de la vente en direct et optimisent chaque session comme un véritable tunnel de conversion.

Cette montée en expertise se manifeste sous trois dynamiques clés :

• Des créateurs formés aux mécaniques de vente : les sessions live sont désormais scénarisées : teasing avant l’événement, construction de moments forts, création de FOMO, gestion du rythme, optimisation des transitions entre démonstration et appel à l’action. Les créateurs adoptent des techniques empruntées au retail et au QVC, adaptées aux formats courts et interactifs des plateformes sociales.
  
• Une spécialisation par verticales : le marché voit émerger des créateurs experts dans des univers précis (beauté, skincare, sneakers, maison, tech,…). Leur valeur réside dans leur crédibilité produit et leur capacité à guider l’utilisateur dans un contexte live, où la démonstration et le conseil jouent un rôle déterminant dans la conversion. Cette hyper-expertise devient un avantage compétitif pour les marques qui cherchent à s’adresser à des communautés qualifiées.
  
• Des partenariats long terme orientés performance : les collaborations ne se limitent plus à des activations ponctuelles. Les marques investissent dans des programmes d’ambassadeurs live pour renforcer la répétition, stabiliser les audiences et installer la confiance. Ce format permet d'améliorer la cohérence des messages, de tester plusieurs mécaniques de vente, et d'optimiser les performances au fil du temps.

Cette évolution s'accompagne d’une standardisation progressive des KPIs pour mesurer l’impact des sessions live. Parmi les indicateurs les plus suivis, on retrouve notamment :

• Taux de conversion live, indicateur central pour évaluer l'efficacité commerciale,
  
• Watch time, clé pour comprendre la qualité du contenu et la rétention,
  
• Clics en direct, souvent corrélés aux moments forts du live,
  
• Panier moyen, utile pour ajuster l’assortiment produit,
  
• EMV live (Earned Media Value), qui valorise l’impact médiatique généré par les créateurs pendant et après la session.

La montée des Live Sellers Creators transforme le live shopping en un écosystème plus structuré, plus expert et plus orienté résultats. Les marques qui investissent tôt dans ces profils spécialisés construisent un avantage durable : elles accèdent à des communautés engagées, à des performances plus prévisibles et à une capacité accrue de transformer l’audience en ventes.

4. Nouvelles stratégies des marques 

Les résultats 2025 de notre “Panorama du marketing d’influence en Europe en 2025” montrent que les marques européennes entrent dans une phase de structuration avancée de leurs stratégies d’influence. 

Le live, la co-création avec les créateurs et l’amplification paid media deviennent des piliers, soutenus par une hausse des investissements : 55 à 62 % des spécialistes du marketing prévoient d’augmenter leurs budgets en 2026 pour le paid media, les partenariats à long terme et l’UGC, tandis que seuls 8 % ou moins envisagent de les réduire. Le marketing d’influence s’impose ainsi comme un levier de croissance central, intégré au mix global.

Co-création de drops exclusifs avec des créateurs

La co-création de contenu est désormais le format d’activation le plus utilisé en Europe, adopté par 64 % des spécialistes du marketing. Le rapport souligne que ce format est devenu la norme au milieu du funnel, devant les campagnes purement sponsorisées ou les simples envois de produits.

Notre rapport met également la co-création de produits en avant, comme format déjà activé sur plusieurs marchés, ce qui confirme le mouvement vers des collaborations plus profondes entre marques et créateurs.

Dans une logique live shopping, cette dynamique se traduit par :

• Des drops exclusifs co-brandés (capsules, éditions limitées, collabs créateur x marque),
  
• Des collections pensées pour le live, avec storytelling, rareté et FOMO intégrés dès la conception,
  
• Des lancements renforcés par la présence de créateurs qui connaissent déjà la marque et son audience.

Ce type de dispositif s’inscrit dans une tendance de fond : les marques s’éloignent des activations ponctuelles pour bâtir des collaborations plus durables et plus stratégiques avec les créateurs.

Live événementiels : lancements, backstage, collaborations

Les événements (en personne ou virtuels) sont cités parmi les principaux formats activés en Europe, et conservent un rôle clé en France, en Espagne et au Benelux. Ils apparaissent dans les activations de milieu de funnel, aux côtés de la co-création de contenu et des programmes d’ambassadeurs.

Concrètement, côté marques, cela se traduit par :

• Des lives événementiels pour les lancements produits, avec démonstration en direct, reveal de nouveautés et Q&A en temps réel,
  
• Des formats backstage (pré-lancement, coulisses de production, préparation de drop, événements physiques relayés en live),
  
• Des collaborations créateurs intégrées à ces moments forts, où le KOL devient à la fois hôte, expert et relais de confiance.

Ces live événementiels trouvent naturellement leur place dans le social commerce : ils combinent visibilité, engagement et capacité à déclencher des ventes directes via des codes promo, liens trackés ou intégration shop.

Un exemple récent illustre parfaitement cette dynamique : le “Super Brand Day” de L’Oréal Paris sur TikTok Shop au Royaume-Uni en septembre 2024. Mobilisant plus de 1 900 créateurs et soutenu par un Hashtag Challenge dédié, l’opération a culminé avec un live événementiel de 12 heures diffusé sur les écrans de Piccadilly Circus. 

La campagne a généré un fort engagement (7,1 millions de vues liées au hashtag), un GMV de 88 000 dollars sur la journée centrale, ainsi que 17 000 commandes pour le bundle exclusif Glotion + Water-Cream. 

L’activation a également permis au compte de la marque de passer de 3K à 40K d’abonnés en un mois, illustrant la puissance des formats live événementiels couplés à une stratégie créateurs.

Multiplication des formats courts (5–10 minutes)

Notre rapport identifie également les vidéos courtes comme l’une des principales opportunités pour 2026, au même titre que l’intégration du contenu des créateurs en paid media et les collaborations authentiques.

Cette préférence pour les formats courts reflète l’évolution des usages : attention fragmentée, consommation mobile, logique “snackable”.

Appliqué au live shopping, cela pousse les marques à :

• Structurer leurs sessions en segments courts de 5–10 minutes, chacun centré sur une offre, une catégorie ou un storytelling précis,
  
• Multiplier les capsules live autour d’un drop ou d’un lancement plutôt qu’un seul long live monolithique,
  
• Réexploiter les meilleurs extraits en Shorts, Reels, TikTok, ou en pré-teasing avant une session live plus longue.

Les créateurs “live sellers” décrits dans la partie précédente s’insèrent dans cette logique : ils savent rythmer leurs prises de parole et construire des temps forts alignés avec ces formats courts.

Activation multi-plateformes : TikTok, Instagram Live, Whatnot

Côté plateformes, le rapport confirme que Instagram et TikTok structurent définitivement le paysage de l’influence en Europe :

• 93 % des spécialistes du marketing mènent des campagnes sur Instagram,
  
• 79 % sur TikTok.

YouTube complète ce socle avec 69 %, tandis que LinkedIn s’impose progressivement sur les usages B2B.

Pour les marques, cela se traduit par des stratégies multi-plateformes où :

• TikTok est utilisé pour la découverte, les trends, les formats courts et le live shopping (TikTok Shop),
  
• Instagram combine Reels, Stories, carrousels et lives, avec une logique de communauté et de réassurance,
  
• Des plateformes dédiées au live commerce comme Whatnot viennent compléter ce mix, en particulier sur certaines verticales (collectibles, mode, culture fan), avec des formats enchères et une communauté très orientée transaction.

Les données du rapport confirment donc la montée de stratégies multi-plateformes, structurées autour d’Instagram et de TikTok. Cette diversification crée un terrain favorable au déploiement de formats live spécialisés, sur TikTok, Instagram Live mais aussi sur des plateformes dédiées comme Whatnot, selon les verticales, les audiences et les objectifs de conversion. 

Réutilisation de l’UGC et des lives en paid media

Deux tendances fortes ressortent clairement :

• L’internalisation du marketing d’influence : 89 % des marques gèrent tout ou partie de leurs opérations en interne,
  
• L’intégration au mix marketing : 46 % amplifient le contenu des créateurs via des campagnes paid media et 49 % l’intègrent aux stratégies de relations publiques et de communication.

Mais également que :

• L’UGC utilisé en paid media gagne en importance, notamment au Royaume-Uni et en Espagne, où les approches data-driven sont les plus avancées,
  
• Les budgets 2026 devraient augmenter en priorité sur trois axes : UGC, paid media, partenariats à long terme.

Dans le contexte du live shopping, cela se résume notamment par :

• La réutilisation de replays de lives, d’extraits de démonstrations produits ou de réactions clients en formats UGC,
  
• L’intégration de ces contenus dans des campagnes social ads (Meta, TikTok, Snap,…) pour amplifier la portée et optimiser les coûts d’acquisition,
  
• La construction de scénarios où un même contenu créateur sert à la fois le live, l’organique et le paid, dans une logique de “full funnel” unifié.

En combinant co-création de drops, lives événementiels, formats courts, multi-plateforme et amplification UGC/paid, les marques transforment le marketing d’influence en un levier complet de performance. En 2026, ce sont ces stratégies intégrées qui feront la différence pour capter la croissance du live shopping et du social commerce.

5. Quelles sont les tendances live shopping à surveiller en 2026 ?

Le live shopping entre dans une nouvelle phase de maturité technologique. En 2026, les innovations se concentrent autant sur l’expérience utilisateur que sur la performance commerciale, avec un objectif commun : rendre le live plus fluide, plus intelligent et plus intégré au parcours d’achat global.

IA et recommandations en temps réel

L’Intelligence Artificielle devient un pilier du live shopping, en particulier pour améliorer la pertinence des contenus et soutenir les performances commerciales. Les plateformes développent déjà :

• Des recommandations de produits en temps réel, générées à partir du comportement des utilisateurs pendant la session (clics, temps de visionnage, réactions, ajout au panier),
  
• Des scripts dynamiques, capables d’ajuster automatiquement le déroulé du live en fonction des pics d’intérêt, des questions récurrentes ou des produits qui suscitent le plus d’interactions,
  
• Des assistants IA dédiés aux créateurs, permettant d’optimiser la démonstration, le rythme, les arguments clés et même le storytelling du live.

Ces innovations convergent vers un objectif commun : transformer le créateur en véritable conseiller commercial augmenté, mieux équipé pour maximiser l’engagement et la conversion.

TikTok Shop illustre déjà cette convergence entre IA, social video et commerce intégré. Son algorithme de recommandation, central dans l’expérience utilisateur, est régulièrement cité comme un levier clé de personnalisation, facilitant la découverte produit et optimisant la performance des sessions live.

De nombreuses analyses sectorielles anticipent d’ailleurs une accélération du live commerce augmenté par l’IA sur les grandes plateformes sociales et e-commerce : recommandations intelligentes, analyse des comportements en direct, optimisation automatique du contenu et scénarisation adaptative devraient progressivement devenir des standards de marché.

Live multicanal simultané grâce aux technologies “multi-cast”

Les marques cherchent à maximiser l’audience de leurs lives, ce qui accélère l’adoption d’outils de diffusion simultanée (“multi-cast”) sur plusieurs plateformes : TikTok, Instagram Live, YouTube Live ou encore Whatnot.

Des solutions comme Restream, déjà utilisées par de nombreux créateurs et e-commerçants, permettent de diffuser un même live en parallèle sur plusieurs plateformes (TikTok via RTMP, YouTube, Facebook, Instagram via API).

L’enjeu est double :

• Améliorer la portée, en touchant chaque communauté là où elle se trouve,
  
• Harmoniser le message, en évitant la fragmentation des audiences.

Ces solutions préfigurent une standardisation du multi-cast dans le live shopping : une diffusion unifiée, enrichie d’analytics, de liens produits synchronisés et de modération centralisée.

Modération automatisée et sécurité des conversations

Avec la montée des volumes de live, les plateformes renforcent leurs dispositifs de modération automatisée :

• Détection temps réel des contenus sensibles,
  
• Filtrage des commentaires inappropriés,
  
• Outils d’accompagnement pour la gestion des conversations et du rythme.

TikTok, par exemple, propose déjà une modération proactive en live : la plateforme analyse automatiquement les commentaires avant qu’ils n’apparaissent à l’écran, filtre les contenus potentiellement offensants et permet aux créateurs de bloquer des thématiques sensibles ou d’attribuer des rôles de modérateurs.

Pour les marques, ces dispositifs améliorent la sécurité et la qualité des échanges, tout en fluidifiant le travail des équipes ou des créateurs lors de sessions très suivies.

Formats ultra-premium pour le luxe

Le secteur du luxe accélère son exploration du live, avec des formats plus immersifs, scénarisés et cinématographiques :

• Décors premium,
  
• Direction artistique soignée,
  
• Démonstrations en plusieurs actes,
  
• Alternance entre storytelling, showcase produit et moments exclusifs.

Certaines maisons commencent déjà à expérimenter ces approches en live shopping. En 2025, Stella McCartney a proposé une session premium (“Shop With Stella”) mêlant narration, mise en scène et achat en direct, illustrant la manière dont les marques de luxe transposent leur univers haut de gamme dans des expériences live à forte valeur émotionnelle.

Ces expériences s’inspirent des standards du retail de prestige et jouent sur la rareté, l’expertise et l’émotion, trois leviers déjà centraux dans les stratégies luxe.

Hybridation : e-commerce + live directement sur les sites des marques

Dernière tendance forte : l’intégration native du live shopping dans les sites e-commerce des marques.

L’objectif est de :

• Réduire la friction entre découverte du produit et achat,
  
• Faciliter la rediffusion des lives directement dans les pages produit,
  
• Créer un espace où le live devient une brique permanente de l’expérience e-commerce.

Cette hybridation permet aussi de collecter davantage de données propriétaires, un enjeu clé pour les marques dans un contexte de fin progressive du cookie tiers.

Conclusion

En 2026, le live shopping s’impose comme un levier majeur du social commerce : plus interactif, plus technologique et mieux intégré aux stratégies des marques. L’essor de TikTok Shop, l’arrivée d’acteurs comme Whatnot et la montée de créateurs spécialisés redéfinissent les codes du parcours d’achat.

Face à ces évolutions, les marques structurent leurs dispositifs : co-création, formats courts, live événementiels, multi-plateforme et amplification UGC deviennent des pratiques courantes. Les innovations en matière d’IA, de modération et de diffusion simultanée accélèrent encore cette transformation.

Le live shopping entre ainsi dans une nouvelle phase : plus professionnel, plus immersif et plus orienté performance.