El live shopping ha llegado para quedarse, y hoy en día, es una herramienta que entra en una nueva fase de madurez en toda Europa. Gracias al social commerce y la integración nativa de plataformas de compras a través de las redes sociales, el formato dejó de ser algo experimental para ser un punto estratégico para las marcas. En el 2026 el live shopping ya no será una tendencia, sino que es una herramienta más de conversión y de construcción de marca.
Mientras TikTok Shop se asienta cada vez más en mercados desarrolladores como Francia y Reino Unido, llegan nuevos integrantes como Whatnot para redefinir la forma del live commerce. Son modelos verticales que generan un gran volumen de transacción. En España, si bien es algo que gracias a TikTok se ha implementado en muchas marcas, aún queda mucho recorrido. Las marcas que se preparen para ello tendrán una cierta ventaja frente al resto mientras el live shopping termina de despegar con fuerza en el mercado.
Cuando hablamos de live shopping nos referimos a un tipo de formato de venta online que una marca o creador de contenido hace. Para ello, se conecta en directo en una red social o plataforma y enseña los productos para que los usuarios compren en tiempo real. Durante la emisión, hay mucha interacción entre el creador de contenido o Brand Ambassador, en donde se responden preguntas, hacen demostraciones, etc. La audiencia puede hacer la compra sin salir de la plataforma, lo que hace todo mucho más fácil y permite retener a los usuarios en todo momento.
Como decíamos, este formato utiliza tres elementos claves que son realmente los que han permitido su éxito y que enganche a los usuarios:
La importancia de integrar esta herramienta para las marcas es clara: la tasa de conversión es mucho mayor a la de un e-commerce tradicional. Esto es especialmente importante para aquellos que se quieren dirigir a audiencias jóvenes que están acostumbradas a consumir contenido únicamente en vídeo.
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Aquellas marcas que tienen más éxito en el live shopping aplican algunos pilares en donde trabajan para llegar a su audiencia:
Para que el live shopping funcione, lo ideal es determinar un único objetivo. Esto bien puede ser lanzar un productor, liquidar un stock de mercadería, activar la comunidad, generar ventas rápidas, etc. Al definir bien el objetivo, se podrá tener en claro el formato y todas las dinámicas que los anfitriones desarrolladores de juegos pueden aplicar.
Actualmente cada plataforma responde a una logística concreta y diferente a la vez:
El creador de contenidos o el anfitrión es el motor real del live. Debe ser una persona dinámica, que explique bien el producto, que capte la atención del público y que, por supuesto, represente a la marca. Puede ser un influencer TikTok, un desconocido que aparezca por un casting, o un microinfluencer. Incluso hay marcas que seleccionan creadores de UGC España. Por eso la elección es muy importante porque son desarrolladores de confianza y de acciones. Una de las piezas más importantes a la hora de tener éxito o no en un live.
La mayoría de las veces, los live largos pierden audiencia. Lo ideal es hacer sesiones de 30 a 60 minutos, con secuencias breves. Eso hace que se genere una sensación de “urgencia” en el público. Para ello, también se pueden entregar packs, códigos, hablar de stock limitado, etc.
Medir y aprender a optimizar los live shopping es otro de los puntos importantes. Así como se hace en las campañas de marketing de influencers, en estos casos también existe posibilidad de mejora. Algunos de los KPIs claves a revisar son la tasa de conversión, el watch time, ticket de compra medio, etc.
Sin lugar a dudas, TikTok Shop se convirtió en el principal método de live shopping en toda Europa. Mercados tanto como Francia, Reino Unido, e incluso España, han visto su impacto de inmediato. Una de las grandes claves de este crecimiento se debe a la Generación Z que consume contenido en vertical todo el tiempo. Se trata de un cambio radical en cómo los usuarios realizan las compras.
En primer lugar, esta generación vive en TikTok y le es muy cómodo realizar sus compras sin salir de la plataforma. Por otro lado, estos usuarios de entre 18 a 34 años, están acostumbrados a comprar y confiar en los creadores de contenido, no les es algo “raro” como podría ser para la generación boomer. Y si a ello le sumamos la interacción y el entretenimiento, entonces es un combo perfecto para tenerlos enganchados a los live shopping diarios.
Para las marcas todo esto supone convertir su perfil en un canal de entretenimiento y de ventas al mismo tiempo, conectar sus productos al TikTok Shop y permitir que las transacciones sean en dicha plataforma, aplicando todas las prácticas de privacidad.
En los últimos tiempos, la llegada con fuerza de Whatnot está haciendo que se redefina por completo lo que es el live shopping. Esto se debe a que su enfoque es diferente a otras plataformas ya que se basa en tres elementos principales:
Actualmente, Whatnot opera en mercados como Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Alemania. En España la plataforma permite descargar la aplicación, y, en algunos casos, hacer alguna compra. Pero aún no está activa para vender. Aquellas marcas que quieran ser pioneras en ello, se pueden suscribir a la lista de espera y ser de los primeros en tener la notificación de que Whatnot se habilita en España.
En donde está operativo, Whatnot aplica una comisión de venta que influye la propia tarifa del marketplace y los costes del procesamiento de pago. El porcentaje varía según el país y la categoría en la que se esté vendiendo.
Los usuarios que quieran comprar en Whatnot deben descargar la App, crear una cuenta y añadir un tipo de método de pago. Tras ello, se podrán unir a cualquier directo, participar en las subastas y comprar los productos que deseen. Es una experiencia pensada para comprar en el momento.
Sin lugar a dudas, para aquellas marcas españolas interesadas en el live shopping, es un momento perfecto para estudiar los casos de éxito y replicar en el futuro. El éxito del formato vertical y de la venta de productos de nicho hace que Whatnot sea único y diferente al resto de redes.
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Actualmente España se encuentra en un punto intermedio en lo que es el live shopping pues aún no está en todo su esplendor, aunque ha crecido mucho en el 2025.
Las principales barreras que muchas marcas ven es el llegar a su público objetivo y generar confianza a la hora de realizar las transacciones. Sin lugar a dudas, el aprendizaje de otros mercados permite a las marcas españolas testear formatos, seleccionar a los mejores anfitriones y creadores de contenido y formar equipo.
Como comentábamos, uno de los principales puntos más importantes del live shopping son los anfitriones o también llamados Live Seller Creators. Son las personas que dinamizan los live y que cuentan un storytelling, responden preguntas y animan a la audiencia. Suelen ser perfiles que están formados en técnicas de venta, en contenido vertical y que realizan colaboraciones a largo plazo con las marcas. En definitiva, se convierten en los embajadores del live.
Gracias a los KPIs se puede medir el rendimiento real de ese creador de contenido más allá del propio alcance.
Para las marcas que se quieran preparar para este 2026, el modelo de estrategia del live shopping avanza hacia este lugar:
Durante el 2026 se esperan las siguientes tendencias con respecto al live shoping:
Sin lugar a dudas el 2026 será el año en donde el live shopping se terminará de consolidar como parte fundamental en los commerce europeos. Si bien es TikTok Shop el gran impulsor de todo ello, la llegada de Whatnot hace que se redefinan por completo los formatos especializados.
Para las marcas españolas, es todo un reto adaptarse a ello. Revisar lo que funciona en otros mercados y ser pioneros es una de las grandes claves, así como contar con los creadores de contenido o anfitriones correctos.
Actualmente no se permite vender desde España. Quienes quieran hacerlo se pueden suscribir a la lista de espera y se les enviará una notificación en el momento en que esté activo.
Las que funcionan mejor son TikTok o Instagram Live, en donde se suelen hacer lanzamientos, demos y todo tipo de ventas.
Los nichos que mejor funcionan son los de belleza, moda, tech y lifestyle ya que permiten contar un mejor storyteling y crean urgencia en las decisiones de compra.
Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.
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Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.
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