Publié le
23/2/2024

Les nouveaux bastions de l'influence littéraire : BookTok, Bookstagram et BookTube

Avec plus de 100 milliards de vues, #Booktok offre aux amateurs de littérature de tous bords un endroit où partager leur amour des livres et de la lecture. Melusine Huguet, responsable des médias sociaux (France) de la maison d'édition mondiale HarperCollins, évoque les défis du marketing d'influence littéraire sur TikTok et explique pourquoi la plateforme constituera un élément clé de la stratégie de médias sociaux de l'entreprise en 2023.

Infuenceuse en live parlant d'un livre
Infuenceuse en live parlant d'un livre

Quel est le moteur du marketing d'influence dans le secteur de l’édition ?

Une communauté d’influenceurs est en train d’émerger grâce à BookTube, BookTok et Bookstagram. Les communautés littéraires sur les réseaux sociaux sont très différentes des communautés dans des domaines comme la mode ou le style de vie. C’est une niche beaucoup plus importante. La taille des communautés est très différente.

De nouvelles plateformes émergent. Sur TikTok en particulier, les communautés littéraires se développent. Elles sont plus grandes et sont guidées par les tendances. Vous ne devez pas seulement suivre les influenceurs dans votre propre langue, vous pouvez les suivre dans n’importe quelle langue, cette barrière n’existe donc plus. Les blogs ont cédé la place aux réseaux sociaux. Il y a plus de posts qui sont centrés sur des photos ou des mises en scène. C’est éphémère et moins axé sur le contenu du livre.

Le défi est l’évolution des plateformes et l’émergence de nouveaux réseaux comme TikTok ou Twitch. Sur TikTok, il y a de nouveaux codes à comprendre, de nouvelles communautés à construire. On peut avoir l’impression de dupliquer le travail mais en fait il faut s’adapter à chaque réseau et à chaque façon de communiquer.

Quelles sont les opportunités pour les campagnes d'influence littéraire sur TikTok ?

Les contenus littéraires fonctionnent très bien sur TikTok. Raconter des histoires sur le contenu d’un livre intéresse et séduit les gens, mais il y a beaucoup d’autres choses qui fonctionnent aussi. Les tendances s’adaptent bien aux livres. Il y a des gens qui dansent avec le livre à la main, mais la plupart du temps, ce sont des sons de rupture que nous exploitons en adaptant la tendance ou en utilisant la synchronisation labiale.

Le #BookTok fonctionne très bien. TikTok a également lancé récemment le TikTok Book Club, qui a été formidable pour nous car il est encore très peu exploité par nos concurrents. C’est une façon totalement différente de communiquer. C’est utile pour les sélections, cela nous permet de montrer différents livres dans un genre particulier et de leur donner vie. C’est une opportunité de montrer des livres qui ne sont pas nouveaux.

Adaptez-vous le contenu de TikTok pour d'autres plateformes ?

Je déplore l’uniformisation dans laquelle s’engouffrent les réseaux sociaux. J’aime chaque plateforme pour sa spécificité. Pour moi, Instagram, c’est des photos, pas des vidéos. TikTok est en pleine croissance, et en termes de publication, c’est encore peu exploité par la concurrence.

Nous faisons vraiment la différence entre les Reels et les TikToks. Les Reels sont un format pratique car il nous permet de dupliquer du contenu TikTok même si Instagram n’aime pas les autres logos sur sa plateforme. Nous essayons d’avoir des stratégies adaptées à chaque format.

J’ai l’impression que la communauté littéraire s’est détournée de YouTube, et se concentre sur d’autres réseaux plus éphémères et immédiats. Cela va de pair avec la consommation littéraire. Il faut peut-être du temps pour lire un livre, mais il y a tellement de livres qui sortent que les gens passent très vite au suivant.

Recherchez-vous des influenceurs dont vous pensez qu'ils vont aimer le livre dont vous faites la promotion, ou des influenceurs littéraires avec de grandes communautés ?

Nous avons deux façons de faire qui sont complémentaires. Nous travaillons avec une base d’influenceurs tout au long de l’année, des personnes avec lesquelles nous nous associons en fonction de leurs lectures et qui aiment la lecture au sens large. Pour les livres spécifiques comme les biographies ou même les fictions qui traitent d’un sujet particulier, nous utilisons Kolsquare pour cibler les influenceurs qui sont passionnés par le sujet du livre dont nous faisons la promotion. Dans ce cas, il s’agit plutôt d’un one-shot. Si c’est un livre sur le véganisme par exemple, nous pouvons chercher des influenceurs qui parlent de nourriture mais qui ne sont pas forcément focalisés sur la littérature.

Quel est l'avantage de travailler avec des influenceurs de niche ?

La différence est que nous aurons une audience extrêmement qualifiée. Les communautés sont plus petites mais elles ont une réelle affinité avec les influenceurs qu’elles suivent. Cela signifie qu’au départ, nous pouvons toucher les lecteurs beaucoup plus facilement.

Les KOL littéraires se professionnalisent-ils de la même manière que les KOL d'autres segments ?

Il y a très peu de grands influenceurs littéraires qui sont rémunérés. Nous travaillons beaucoup avec des micro-influenceurs. La professionnalisation des influenceurs commence à émerger en littérature, mais elle est encore marginale. Nous obtenons de très bons résultats en travaillant avec des personnes qui ne sont pas rémunérées. Nous sommes ouverts à l’idée de payer les KOLs mais étant donné qu’ils ne sont pas nombreux et qu’ils sont plus spécialisés, nous n’en sommes pas encore là.

Je pense que la professionnalisation [de l’influence littéraire] va arriver, mais elle a été retardée parce que les livres sont encore très associés au divertissement. Pour les influenceurs littéraires, la frontière est mince entre la passion et le travail. Ils lisent pendant leur temps libre, en dehors de leur travail. Je pense que la raison pour laquelle il y a encore très peu d’influenceurs qui se sont lancés à plein temps est que la lecture est une passion.

Quelle est votre approche pour établir des relations à long terme avec les KOLs ?

Nous avons tellement de demandes que nous essayons de varier les profils et de donner une chance à plus de personnes. Chaque année, nous essayons de renouveler un peu. Nous n’éjectons pas les personnes qui veulent rester [dans le pool] et nous ne voulons pas nécessairement garder les personnes qui ne sont peut-être pas intéressées ou qui n’ont pas le temps. Nous essayons de faire durer les relations parce que nous pensons que c’est ainsi que nous développerons la complicité et l’affection pour la marque.

Nous ne faisons pas d’envois aléatoires parce que c’est le meilleur moyen d’envoyer un livre à quelqu’un qui n’en veut pas, alors que c’est un livre qui aurait pu être apprécié par d’autres. Et nous assurons toujours un suivi. De nombreuses maisons d’édition ne font pas de suivi parce que cela prend beaucoup de temps. Dans des genres particuliers comme la romance, nous avons un petit pool d’influenceurs à qui nous demandons des retours et qui sont vraiment impliqués dans la vie de la maison d’édition. Nous partageons les couvertures avec eux à l’avance, demandons leur avis sur un texte, organisons des événements pour un groupe vraiment restreint de VIP.

Comment évaluez-vous le succès d'une campagne ?

L’engagement est le meilleur point de données. Nous quantifions le nombre de personnes atteintes par rapport à la taille des communautés et à l’engagement. Les médias sociaux nous offrent des outils de mesure très précis et quantifiables par rapport à d’autres campagnes de marketing. Kolsquare est très utile pour le suivi et l’évaluation des profils. C’est vraiment pratique d’avoir autant de statistiques et de données rassemblées en un seul endroit. Cela nous fait vraiment gagner du temps.

A propos de Kolsquare

Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution axée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing d’influence et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec des créateurs de contenu.Grâce à notre technologie, les professionnels du marketing peuvent identifier les meilleurs profils de KOL, gérer entièrement leurs campagnes de KOL Marketing, mesurer leurs résultats et comparer leurs performances aux meilleures pratiques. Kolsquare propose à des centaines de clients (Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, etc.) les dernières technologies de Big Data, d’IA et de Machine Learning pour activer des partenariats inspirants et authentiques avec quelque 3 millions de KOLs (Key Opinion Leaders) ayant plus de 5 000 followers dans 180 pays, sur Instagram, TikTok, Twitter, Facebook et YouTube.En tant que Benefit Company depuis 2020, l’influence responsable est dans notre ADN et se trouve au cœur de tous nos partenariats avec les clients, les KOL et les fournisseurs.

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