L’ascension de Rhode portée par l’influence : comment la marque beauté de Hailey Bieber s’impose en Europe

Tirer parti des lancements produits pour en faire des moments viraux

Rhode a déroulé un playbook qui entremêle influence et lancements produits pour générer des pics saisonniers au service du business, tout en maintenant une présence en continu qui nourrit l’awareness toute l’année. Chaque lancement est devenu un moment culturel, alimentant des vagues d’UGC bien après le jour J et consolidant une stratégie d’influence centrée sur les lancements.
Chaque drop — de Pocket Blush en juin 2024 (qui a propulsé l’EMV Instagram de +346 % YoY et l’EMV TikTok de +3 755 %) au drop Peppermint Glaze des fêtes en décembre 2024 (qui a fait bondir l’EMV TikTok de +7 000 % YoY) — a été traité comme un événement culturel. Ces lancements ont été amorcés (seeding) auprès de profils très visibles comme @palomaelsesser et @alexconsani, puis amplifiés par des vagues de micro-influenceurs, qui ont représenté 62 % des mentions sur Instagram et 65 % des mentions sur TikTok en 2024/25.
Cette stratégie à deux niveaux explique la capacité de Rhode à générer à la fois des pics et une présence durable. Les gros temps forts ont généré des millions de vues incrémentales — 57,5 M de vues sur Instagram en 2024/2025 (+171 % YoY) et 29,4 M sur TikTok (+15 951 % YoY).

La force de maintien de Rhode tient à sa couche d’ambassadeurs en continu, avec environ 50 % de rétention de créateurs d’une année sur l’autre. Cet équilibre entre soutiens récurrents et nouveaux talents garantit à Rhode une présence constante dans les feeds européens. Résultat : une marque qui ne « disparaît » pas entre deux lancements, mais qui entretient un momentum culturel via des mentions régulières, des GRWM et des ralliements aux tendances.

Des pop-ups à la puissance de feu : le plan de Rhode pour passer à l’échelle

La montée en puissance de Rhode en Europe s’explique autant par des décisions business avisées que par un élan culturel habilement travaillé. L’entrée de la marque en septembre 2023 en France, Allemagne, Italie, Espagne et Irlande, ponctuée de pop-ups à Londres et Paris, a généré un premier buzz RP et offert une scène idéale aux influenceurs. Ces moments n’étaient pas de simples soirées de lancement — ils ont été pensés comme des points de contact culturels, préparant le terrain pour les vagues d’activations suivantes.
Le véritable point d’inflexion est intervenu en mai 2025, lorsque e.l.f. Beauty a acquis Rhode pour 1 milliard de dollars. Cette acquisition n’a pas seulement validé le positionnement de disruptor de Rhode — elle a débloqué une vraie puissance de distribution, avec notamment des mises en place prévues chez Sephora au Royaume-Uni et en Europe, ouvrant la voie à une nouvelle phase de croissance.
Ce déploiement s’appuie sur une architecture d’influence claire : les micro-influenceurs apportent la largeur qui construit la gravité culturelle. Les macro/mega-créateurs sont activés de manière chirurgicale pour créer des pics de visibilité autour des lancements.
La rétention de créateurs, autour de 50 % YoY, permet d’équilibrer fidélité et nouveauté. Et la stratégie bi-plateforme — Instagram comme colonne vertébrale de la portée, TikTok comme accélérateur de viralité — délivre à la fois une présence régulière et des poussées d’exposition.
Cette approche va au-delà du marketing d’influence : c’est le système opérant de Rhode. Tandis que des maisons historiques continuent d’allouer des budgets significatifs au print et à la TV, Rhode prouve qu’une cadence saisonnière de lancements, amplifiée par les créateurs et soutenue par un PR malin et l’expansion retail, peut réécrire la trajectoire de croissance. Ce qui a commencé en 2022 comme un projet personnel de Hailey Bieber est devenu, en moins de trois ans, une marque beauté top 20 en Europe et un véritable challenger face aux acteurs les plus établis du continent.

Apprendre du succès de Rhode… et ce que nous anticipons pour la suite

L’ascension de Rhode en Europe dépasse le simple cas d’une marque soutenue par une célébrité — c’est une feuille de route montrant comment l’influence, envisagée comme infrastructure stratégique, peut bousculer même les marchés les plus installés. Les enseignements sont clairs.
Sur Instagram, Rhode a montré la force des grilles de micro-influenceurs comme base du passage à l’échelle, mais la prochaine étape exigera un équilibre : conserver > 60 % d’activations micro pour préserver la portée et l’authenticité, tout en réintroduisant des interventions macro/mega ciblées lors de grands rendez-vous européens (Fashion Weeks, déploiements retail) pour relever l’EMV/post et l’efficacité.
Planifier deux pics annuels — lancements d’été (juin–août) et saison des cadeaux (déc.–févr.) — donnera à Rhode des moments culturels récurrents. En parallèle, le suivi des cohortes de rétention vs le sell-through affinera la capacité à réactiver les créateurs qui génèrent non seulement du contenu, mais aussi de la conversion.
Sur TikTok, l’avantage futur de Rhode réside dans l’intensification de briefs de contenus originaux pour micro et macro. L’algorithme récompense les posts natifs et les « voix » plus petites ; fournir des trames narratives comme des formats GRWM, des hacks de coques de téléphone ou des routines de blush multi-teintes, emballées en séries, aidera à rester en grâce auprès de l’algo.
En amont de nouvelles extensions retail dans l’UE, la marque devrait recruter des créateurs locaux bilingues sur des marchés comme les Nordiques, les Pays-Bas, l’Autriche, la Grèce et la Pologne, en utilisant du contenu géo-tagué et en intégrant des fonctionnalités commerce là où TikTok Shop est disponible.
Cross-plateforme, Rhode a perfectionné le pic lié au lancement ; l’étape suivante consiste à affiner le timing. Des sprints de contenu liés aux moments produits, amorcés à T-14, T-7 et T+7, garantiront que les vagues d’UGC coïncident avec les campagnes payantes et les vagues RP, maximisant ainsi l’impact culturel.
La leçon pour toutes les marques beauté est simple : l’influence ne se résume plus à des campagnes ponctuelles et des vanity metrics — il s’agit de bâtir un système opérant. Rhode a montré comment une challenger brand peut combiner authenticité micro, mise en scène macro et cadence produit pour tenir tête aux géants européens. Celles qui traitent l’influence comme périphérique risquent d’être dépassées. Celles qui en font leur colonne vertébrale, comme Rhode, seront en lice pour conduire la prochaine ère de la beauté.