Quando Hailey Bieber ha lanciato Rhode a giugno 2022, il progetto aveva i tratti della classica marca di celebrity — ma ha dimostrato subito di essere molto di più. Posizionato come “prestige accessibile” per Gen Z e millennial, con un’estetica minimal glass skin praticamente fatta per la viralità su TikTok, entrando in Europa a settembre 2023 Rhode è entrata in un’arena skincare da 30 miliardi di euro dominata dai giganti del settore.
In soli due anni, il giovane brand americano si è ritagliato una fetta importante del mercato. I più recenti ranking beauty di Kolsquare rivelano un’ascesa meteoritica: +27 e +62 posizioni su Instagram e TikTok rispettivamente dal 2024 al 2025. Rhode è oggi la marca beauty n. 17 in Europa su entrambe le piattaforme, e detiene la n. 2 nello skincare su Instagram e la n. 6 nello skincare su TikTok.In questo articolo analizziamo la strategia europea di Rhode con i Key Metrics di Kolsquare. L’analisi considera tutte le menzioni @rhode da parte di KOL su Instagram e TikTok con oltre il 30% di audience reach in Europa in nove mercati (FR, DE, IT, ES, GB, BE, NL, DK, SE), da luglio 2023 a giugno 2025, con un confronto YoY 2023/2024 vs 2024/2025.
Per istinto, Rhode ha puntato sull’influencer marketing per generare awareness, radicamento culturale e fiducia in un panorama beauty affollato da player globali e locali. Le prime attivazioni europee hanno messo al centro l’identità del brand — estetica glass skin e Lip Treatments virali — supportate da alcuni creator ad alta visibilità e da pop-up dedicati.
Queste prime campagne su Instagram hanno definito la baseline: nel periodo 2023/24 Instagram ha generato poco più di 1,5 M€ di EMV con 267 post. Con un classico approccio test-and-learn, in questa fase il brand ha tenuto un profilo basso su TikTok, con appena 11 contenuti.
I dati 2024/2025 mostrano quanto Rhode abbia scalato la presenza nei mercati europei chiave: i contenuti su Instagram sono saliti a 1.664 post (+523% YoY), le view stimate a 57,5 milioni (+171%) e l’EMV è più che raddoppiato a 3,41 M£ (+128%).
La leva principale: micro creator per autenticità e trazione culturale. I dati Kolsquare indicano che nel 2024/2025il 62% delle attivazioni su Instagram e il 65% delle menzioni @rhode su TikTok provengono da micro creator. I macro e i mega aggiungono raffiche mirate, ma è il volume guidato dai micro a creare risonanza di massa.Questa impostazione ha prodotto risultati eccezionali: le menzioni su Instagram sono passate da 267 a 1.664 post (+523%), le view sono salite a 57,5 milioni (+171%), l’EMV è raddoppiato a 3,93 M€ (+128%), mentre l’engagement è cresciuto dal 13,7% al 17,1% (pur con EMV/post in calo del −63%).Su TikTok, le menzioni sono schizzate da 11 a 485 (+4.309%), le view a 29,4 milioni (+15.951%) e l’EMV è balzato a 2,37 M€ (+60.609%), con EMV/post +1.277% e view/post +164%, migliorando l’efficienza.
Rhode ha applicato un approccio che intreccia attivazioni con i creator e lanci prodotto per generare picchi stagionali a supporto del business, mantenendo al contempo una presenza continuativa per l’awareness durante l’anno. Ogni lancio è diventato un momento culturale, capace di alimentare ondate di UGC ben oltre il giorno del debutto, rafforzando una strategia centrata sui lanci.
Ogni nuovo lancio — da Pocket Blush (giugno 2024, EMV Instagram +346% YoY e EMV TikTok +3.755%) al lancio Peppermint Glaze di dicembre 2024 (EMV TikTok +7.000% YoY) — è stato trattato come un evento culturale. I lanci sono stati avviati con seeding verso profili di alto profilo come @palomaelsesser e @alexconsani, quindi amplificati da ondate di micro creator, che hanno rappresentato il 62% delle menzioni su Instagram e il 65% su TikTok nel 2024/25.
Questa strategia a doppio livello spiega la capacità di Rhode di generare sia picchi sia presenza sostenuta. I grandi momenti hanno prodotto milioni di view incrementali — 57,5 M su Instagram nel 2024/2025 (+171% YoY) e 29,4 M su TikTok (+15.951% YoY).
La tenuta di Rhode risiede nello strato continuativo di brand ambassador, con una retention dei creator di circa il 50% YoY. L’equilibrio tra advocate ricorrenti e nuove reclute assicura a Rhode una presenza costante nei feed europei. Risultato: un brand che non scompare tra un lancio e l’altro, ma mantiene slancio culturale con menzioni costanti, GRWM e agganci alle tendenze.
L’ascesa europea di Rhode è stata trainata tanto da mosse di business intelligenti quanto dallo slancio culturale. L’ingresso a settembre 2023 in Francia, Germania, Italia, Spagna e Irlanda, scandito da pop-up a Londra e Parigi, ha generato un forte buzz PR e dato ai creator un palcoscenico su cui amplificare il brand. Non erano semplici feste di lancio: sono state progettate come punti di contatto culturali, ponendo le basi per le successive ondate di attivazioni.
Il vero punto di svolta è arrivato a maggio 2025, quando e.l.f. Beauty ha acquisito Rhode in un accordo da 1 miliardo di dollari. L’operazione non ha solo confermato le credenziali di disruptor di Rhode — ha sbloccato potenza distributiva, incluse le previste collocazioni presso Sephora nel Regno Unito e in Europa, aprendo una nuova fase di crescita.
A supporto di questa espansione c’è un’architettura di creator marketing chiara: i micro creator forniscono l’ampiezza che crea gravità culturale; i macro e mega vengono attivati in modo mirato per aumentare la visibilità in occasione dei lanci.
La retention dei creator, intorno al 50% YoY, assicura equilibrio tra loyalty e novità. E una strategia su due piattaforme — Instagram come spina dorsale della reach, TikTok come acceleratore di viralità — offre insieme continuità ed esplosioni di visibilità.
Questo approccio va oltre la singola campagna con i creator: è il sistema operativo di Rhode. Mentre i grandi gruppi destinano budget a stampa e TV, Rhode dimostra che lanci stagionali amplificati dai creator e supportati da PR mirato ed espansione retail possono ridisegnare la curva di crescita. Nato nel 2022 come progetto personale di Hailey Bieber, in meno di tre anni Rhode è diventato un brand beauty top-20 in Europa e un vero sfidante dei player più consolidati del continente.
L’ascesa di Rhode in Europa è più di un caso “da celebrity”: è un modello operativo che dimostra come il creator marketing, trattato come infrastruttura strategica, possa scuotere anche i mercati più maturi. Le lezioni sono chiare.
La lezione per ogni brand beauty è semplice: non si tratta più di campagne una tantum e vanity metrics — si tratta di costruire un sistema operativo. Rhode ha dimostrato come una challenger brand possa combinare autenticità micro, messa in scena macro e cadenza di prodotto per sfidare i giganti europei. Chi considera il creator marketing periferico rischia di restare indietro. Chi lo rende la propria colonna portante, come Rhode, è in corsa per guidare la prossima era della bellezza.
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