L’ascesa di Rhode spinta dall’influencer marketing: come il beauty disruptor di Hailey Bieber sta conquistando l’Europa

Trasformare i lanci di prodotto in momenti virali

Rhode ha applicato un approccio che intreccia attivazioni con i creator e lanci prodotto per generare picchi stagionali a supporto del business, mantenendo al contempo una presenza continuativa per l’awareness durante l’anno. Ogni lancio è diventato un momento culturale, capace di alimentare ondate di UGC ben oltre il giorno del debutto, rafforzando una strategia centrata sui lanci.
Ogni nuovo lancio — da Pocket Blush (giugno 2024, EMV Instagram +346% YoY e EMV TikTok +3.755%) al lancio Peppermint Glaze di dicembre 2024 (EMV TikTok +7.000% YoY) — è stato trattato come un evento culturale. I lanci sono stati avviati con seeding verso profili di alto profilo come @palomaelsesser e @alexconsani, quindi amplificati da ondate di micro creator, che hanno rappresentato il 62% delle menzioni su Instagram e il 65% su TikTok nel 2024/25.
Questa strategia a doppio livello spiega la capacità di Rhode di generare sia picchi sia presenza sostenuta. I grandi momenti hanno prodotto milioni di view incrementali — 57,5 M su Instagram nel 2024/2025 (+171% YoY) e 29,4 M su TikTok (+15.951% YoY).

La tenuta di Rhode risiede nello strato continuativo di brand ambassador, con una retention dei creator di circa il 50% YoY. L’equilibrio tra advocate ricorrenti e nuove reclute assicura a Rhode una presenza costante nei feed europei. Risultato: un brand che non scompare tra un lancio e l’altro, ma mantiene slancio culturale con menzioni costanti, GRWM e agganci alle tendenze.

Dai pop-up alla potenza di fuoco: il modello di Rhode per scalare l’impatto dei creator

L’ascesa europea di Rhode è stata trainata tanto da mosse di business intelligenti quanto dallo slancio culturale. L’ingresso a settembre 2023 in Francia, Germania, Italia, Spagna e Irlanda, scandito da pop-up a Londra e Parigi, ha generato un forte buzz PR e dato ai creator un palcoscenico su cui amplificare il brand. Non erano semplici feste di lancio: sono state progettate come punti di contatto culturali, ponendo le basi per le successive ondate di attivazioni.
Il vero punto di svolta è arrivato a maggio 2025, quando e.l.f. Beauty ha acquisito Rhode in un accordo da 1 miliardo di dollari. L’operazione non ha solo confermato le credenziali di disruptor di Rhode — ha sbloccato potenza distributiva, incluse le previste collocazioni presso Sephora nel Regno Unito e in Europa, aprendo una nuova fase di crescita.
A supporto di questa espansione c’è un’architettura di creator marketing chiara: i micro creator forniscono l’ampiezza che crea gravità culturale; i macro e mega vengono attivati in modo mirato per aumentare la visibilità in occasione dei lanci.
La retention dei creator, intorno al 50% YoY, assicura equilibrio tra loyalty e novità. E una strategia su due piattaforme — Instagram come spina dorsale della reach, TikTok come acceleratore di viralità — offre insieme continuità ed esplosioni di visibilità.
Questo approccio va oltre la singola campagna con i creator: è il sistema operativo di Rhode. Mentre i grandi gruppi destinano budget a stampa e TV, Rhode dimostra che lanci stagionali amplificati dai creator e supportati da PR mirato ed espansione retail possono ridisegnare la curva di crescita. Nato nel 2022 come progetto personale di Hailey Bieber, in meno di tre anni Rhode è diventato un brand beauty top-20 in Europa e un vero sfidante dei player più consolidati del continente.

Cosa imparare dal successo di Rhode… e cosa ci aspettiamo che faccia ora

L’ascesa di Rhode in Europa è più di un caso “da celebrity”: è un modello operativo che dimostra come il creator marketing, trattato come infrastruttura strategica, possa scuotere anche i mercati più maturi. Le lezioni sono chiare.

• Instagram: Rhode ha mostrato la forza delle griglie di micro creator come base della scalabilità. Il prossimo capitolo richiederà equilibrio: mantenere >60% di attivazioni micro per preservare reach e autenticità, reintroducendo interventi mirati di macro/mega nei momenti europei chiave (Fashion Week o espansioni retail) per riportare l’EMV/post su livelli più efficienti.
• Pianificazione: organizzare due picchi annuali — lanci estivi (giu–ago, ondate di UGC) e holiday gifting (dic–feb) — per creare ricorrenze culturali. In parallelo, tracciare le coorti di retention dei creator rispetto al sell-through per richiamare chi genera non solo contenuti ma anche conversioni.
• TikTok: raddoppiare i brief di contenuti originali per micro e macro. L’algoritmo premia i post nativi e le voci più piccole; fornire storyline come format GRWM, hack per cover del telefono o routine blush multi-shade, confezionate in serie, mantiene Rhode in favore dell’algoritmo.
• Prima delle ulteriori espansioni retail UE: reclutare creator locali bilingue in mercati come Nordics, Paesi Bassi, Austria, Grecia e Polonia, usare contenuti geo-taggati e integrare funzionalità di acquisto dove TikTok Shop è attivo.
• Cross-platform: Rhode ha perfezionato il picco legato al lancio; il passo successivo è affinare il timing. Content sprint a T-14, T-7 e T+7 garantiscono che i picchi di UGC si allineino con campagne paid e ondate PR, massimizzando l’impatto culturale.

La lezione per ogni brand beauty è semplice: non si tratta più di campagne una tantum e vanity metrics — si tratta di costruire un sistema operativo. Rhode ha dimostrato come una challenger brand possa combinare autenticità micro, messa in scena macro e cadenza di prodotto per sfidare i giganti europei. Chi considera il creator marketing periferico rischia di restare indietro. Chi lo rende la propria colonna portante, come Rhode, è in corsa per guidare la prossima era della bellezza.