Le Digital markets Act (DMA) entre en vigueur, offrant aux utilisateurs de médias sociaux un plus grand contrôle sur leurs données

Conçues pour créer un environnement numérique plus sûr et plus compétitif pour les utilisateurs et les entreprises technologiques, la loi sur les services numériques (DSA) et la loi sur les marchés numériques (DMA) ont été approuvées en principe par la Commission européenne (CE) il y a deux ans, et sont entrées en vigueur respectivement le 17 février et le 6 mars 2024. 

Ensemble, la loi sur les services numériques et la loi sur les marchés numériques confèrent aux régulateurs de l'UE de vastes pouvoirs de surveillance des entreprises Big Tech, les obligeant à créer un environnement en ligne plus sûr tout en offrant aux utilisateurs un plus grand choix dans la manière dont leurs données sont collectées et manipulées. 

La loi sur les marchés numériques vise également à freiner la domination du marché par les acteurs technologiques établis et à uniformiser les règles du jeu pour les nouveaux venus.

En vertu de ces lois, les entreprises technologiques qui enfreignent la loi sur les marchés numériques sont passibles d'une amende pouvant aller jusqu'à 10 % de leur chiffre d'affaires global, et jusqu'à 20 % pour les récidivistes. Celles qui sont en infraction avec la DSA pourraient se voir infliger une amende de 6 % de leur chiffre d'affaires total. 

Le Digital Markets Act vise à garantir que les grandes entreprises technologiques offrent aux utilisateurs un contrôle accru sur leurs données

En vertu de la loi sur les marchés numériques, la CE a désigné six entreprises technologiques exploitant 22 plateformes et services numériques - Alphabet (Google, YouTube), Amazon, ByteDance (TikTok), Apple, Meta (Facebook, Instagram, Messenger) et Microsoft - comme "gardiens". 

En pratique, les entreprises gardiennes doivent désormais demander aux utilisateurs leur consentement pour utiliser leurs données à des fins publicitaires. Elles seront également contraintes d'autoriser les fournisseurs de services tiers à opérer au sein de leurs propres plateformes, de permettre aux utilisateurs de désinstaller des logiciels ou des apps préinstallés, et de leur offrir un accès à leurs données.   

Les citoyens européens ont déjà commencé à voir l'impact de la loi : les apps Meta proposent aux utilisateurs de choisir si leurs données sont partagées entre ses différentes plateformes. Les utilisateurs de Meta peuvent également accéder à des versions sans publicité d'Instagram et de Facebook en achetant un service d'abonnement sans publicité. 

Les propriétaires d'iPhone pourront désormais acheter des applications en dehors de l'App Store, tandis que Google ne pourra plus privilégier ses propres services dans les résultats de recherche.  

Les services de messagerie tels que WhatsApp, Messenger ou iMessage seront également contraints de permettre aux utilisateurs de s'envoyer des messages à partir des services des autres, à l'instar des SMS téléphoniques.

La DSA et la DMA feront-elles de l'internet un espace plus sûr pour les utilisateurs ? 

La Commission Européenne a lancé une enquête formelle sur TikTok dans le cadre de l'ASD, deux jours seulement après l'entrée en vigueur de la loi, ce qui montre bien qu'elle est sérieuse. 

L'enquête vise à déterminer si la plateforme en fait assez pour protéger les mineurs de l'impact des contenus préjudiciables. Elle examinera des domaines tels que la transparence des publicités, l'accès aux données pour les chercheurs et la gestion des risques liés aux contenus préjudiciables. 

De manière significative, l'enquête portera également sur le respect par TikTok, dans le cadre de l'ASD, des obligations relatives aux effets négatifs de l'algorithme, qui pourrait simuler des addictions comportementales et des effets dits de "terrier de lapin".

La CE a lancé une enquête similaire sur X à la fin de l'année dernière, et s'est concentrée sur la diffusion de contenus illégaux sur la plateforme.

Quel est l'impact de la loi sur les marchés numériques et de la loi sur les services numériques sur le marketing d'influence ? 

La loi sur les marchés numériques interdit aux entreprises technologiques de combiner des données provenant de différentes plateformes et services à des fins de publicité ciblée, ce qui dilue efficacement le pouvoir de la publicité sur les médias sociaux.  

Le fait de forcer les annonceurs à être moins dépendants des données et du profilage personnel pour générer des résultats peut les amener à trouver de nouvelles façons d'atteindre le public. 

Alors que les annonceurs cherchent à assurer leur conformité avec la DMA, on peut raisonnablement s'attendre à ce que certains dirigent davantage d'investissements vers le marketing d'influence, qui met l'accent sur la création de liens authentiques et personnels avec les publics.  

La loi sur les services numériques, qui met l'accent sur la création d'un environnement en ligne plus sûr pour les utilisateurs, imposera une plus grande responsabilité aux influenceurs et aux marques, qui devront s'assurer que le contenu en ligne est approprié, légal et non trompeur. 

En vertu de la DSA, les influenceurs qui téléchargent du contenu commercial doivent clairement l'étiqueter comme tel, tandis que ceux qui sont identifiés comme des "commerçants" doivent assurer la traçabilité des services ou des produits promus sur les plateformes de médias sociaux.

La DSA crée un lien entre ses dispositions et d'autres réglementations nationales ou européennes régissant les contenus en ligne. Pour les marques et les influenceurs qui monétisent du contenu, elle établit une nouvelle définition du contenu illégal.

Selon la DSA, un contenu illégal "est toute information ou activité, y compris la vente de produits ou la prestation de services, qui n'est pas conforme au droit de l'Union ou au droit d'un État membre, quel que soit l'objet précis ou la nature de ce droit". 

Cela signifie que le non-respect des lois européennes et nationales sur le contenu publicitaire pourrait rendre le contenu des influenceurs illégal au regard de l'ASD et soumis à ses dispositions et sanctions.