Es ist ein legislatives Mammutwerk: Nach mehreren Jahren der Vorbereitung sind die beiden EU-Gesetze für Spitzentechnologien - der Digital Markets Act (DMA) und der Digital Services Act (DSA) - in Kraft getreten. Das neue Regelwerk verpflichtet die größten Technologieunternehmen der Welt, mehr Verantwortung bei der Verhinderung der Veröffentlichung illegaler Inhalte zu übernehmen - und bietet den Verbraucher:innen mehr Kontrolle über ihre Daten. Doch was bedeuten die neuen EU-Gesetze für das Influencer Marketing?
Das Gesetz über digitale Dienste (Digital Services Act, DSA) und das Gesetz über digitale Märkte (Digital Markets Act, DMA) wurden vor zwei Jahren von der Europäischen Kommission (EK) im Grundsatz genehmigt und traten am 17. Februar und 6. März 2024 in Kraft. Sie wurden entwickelt, um ein sichereres und wettbewerbsfähigeres digitales Umfeld für Nutzer und Technologieunternehmen zu schaffen.
Zusammen geben das Gesetz über digitale Dienste und das Gesetz über digitale Märkte den EU-Regulierungsbehörden weitreichende Befugnisse zur Überwachung von Big Tech-Unternehmen und verpflichten sie dazu, eine sicherere Online-Umgebung zu schaffen. Gleichzeitig sollen sie den Nutzer:innen mehr Wahlmöglichkeiten zu geben, wie ihre Daten gesammelt und gehandhabt werden.
Das Gesetz über digitale Märkte zielt auch darauf ab, die Marktbeherrschung durch etablierte Technologieunternehmen zu bremsen und die Spielregeln für neue Marktteilnehmer zu vereinheitlichen.
Nach diesen Regularien können Technologieunternehmen, die gegen das Gesetz über digitale Märkte verstoßen, mit einer Geldstrafe von bis zu 10 % ihres Gesamtumsatzes belegt werden, bei Wiederholungstätern mit einer Strafe von bis zu 20 %. Diejenigen, die gegen das DSA verstoßen, können mit einer Strafe von 6 % ihres Gesamtumsatzes belegt werden.
Das Digital Markets Act soll sicherstellen, dass große Technologieunternehmen den Nutzer:innen mehr Kontrolle über ihre eigenen Daten geben und die technologischen Grenzen zwischen den Ökosystemen etwa bei Messengern durchlässiger werden.
Im Rahmen des Digital Markets Act hat die Europäische Kommission sechs Technologieunternehmen, die 22 digitale Plattformen und Dienste betreiben - Alphabet (Google, YouTube), Amazon, ByteDance (TikTok), Apple, Meta (Facebook, Instagram, Messenger) und Microsoft - zu Gatekeepern ernannt.
In der Praxis müssen diese sechs Unternehmen nun die Zustimmung der Nutzer:innen einholen, wenn sie ihre Daten für Werbezwecke verwenden wollen. Den Gatekeepern wurde auch auferlegt, Drittanbietern zu erlauben, innerhalb ihrer eigenen Plattformen zu operieren, den Nutzer:innen die Möglichkeit zu geben, vorinstallierte Software oder Apps zu deinstallieren, und ihnen Zugang zu ihren Daten zu gewähren.
Die Auswirkungen des Gesetzes sind für die europäischen Bürger:innen bereits sichtbar, denn Gatekeeper-Konzerne wie Apple oder Meta müssen sich nun sowohl neuer Konkurrenz öffnen wie auch gegenüber Nutzer:innen transparenter werden.
Meta-Apps wie Instagram oder Facebook bieten den Nutzer:innen die Möglichkeit, zu wählen, ob ihre Daten zwischen seinen verschiedenen Plattformen geteilt werden sollen. Meta-Nutzer:innen können auch auf werbefreie Versionen von Instagram und Facebook zugreifen, indem sie ein kostenpflichtiges Service abonnieren.
iPhone-Besitzer:innen können künftig auch Apps außerhalb des Apple Stores kaufen, während Google seine eigenen Dienste in den Suchergebnissen nicht mehr bevorzugen kann.
Nachrichtendienste wie WhatsApp, Messenger oder iMessage werden ebenfalls gezwungen, es den Nutzer:innen zu ermöglichen, sich gegenseitig Nachrichten aus den Diensten anderer zu schicken, ähnlich wie bei SMS-Telefonaten. Es soll also etwa möglich sein, eine Nachricht vom Facebook Messenger an einen WhatsApp-Nutzer oder eine Whatsapp-Nutzerin zu senden und umgekehrt.
Werden die DSA und die DMA das Internet zu einem sichereren Ort für die Nutzer:innen machen? Auf jeden Fall hat die EU-Kommission keine Zeit verloren, zu beweisen, dass sie die Durchsetzung der neuen Gesetze ernst meint.
Die Europäische Kommission hat im Rahmen des DSA eine formelle Untersuchung von TikTok eingeleitet - und das nur zwei Tage nach Inkrafttreten des Gesetzes.
Die Untersuchung gegen den Konzern soll feststellen, ob die Plattform genug tut, um Minderjährige vor den Auswirkungen schädlicher Inhalte zu schützen. Sie wird Bereiche wie die Transparenz von Werbeanzeigen, den Zugang zu Daten für Forscher:innen und das Risikomanagement im Zusammenhang mit schädlichen Inhalten untersuchen.
Bezeichnenderweise wird sich die Untersuchung auch damit befassen, ob TikTok seinen Verpflichtungen in Bezug auf die negativen Auswirkungen des Algorithmus nachkommt, der Suchtverhalten begünstigen und sogenannte "Kaninchenbau"-Effekte simulieren könnte. Mit dem "Kaninchenbau"-Effekt wird ein Verhaltensmuster erklärt, bei dem User:innen sich bei der Beschäftigung mit einem Thema in einem sozialen Netzwerk verlieren.
Die Europäische Kommission leitete Ende letzten Jahres eine ähnliche Untersuchung gegen X (vormals Twitter), den Social Media-Konzern von Elon Musk, ein. Dabei konzentriert sich die Untersuchung der EU-Kommission auf die Verbreitung illegaler Inhalte auf der Plattform.
Welche Folgen haben das Gesetz über digitale Märkte und das Gesetz über digitale Dienstleistungen eigentlich auf das Influencer Marketing?
Das Gesetz über digitale Märkte verbietet es Technologieunternehmen, Daten von verschiedenen Plattformen und Diensten für gezielte Werbung zu kombinieren. Die Macht der Werbung in sozialen Medien wird dadurch effektiv verwässert.
Die Tatsache, dass Werbetreibende gezwungen werden, ihre Kampagnen weniger abhängig von Daten zu konstruieren, um Ergebnisse zu erzielen, kann dazu führen, dass sie neue Wege finden, um die Öffentlichkeit zu erreichen.
Während Werbetreibende versuchen, die Einhaltung des DMA zu gewährleisten, kann man vernünftigerweise davon ausgehen, dass einige von ihnen mehr Investitionen in das Influencer Marketing lenken werden, bei dem der Schwerpunkt auf dem Aufbau authentischer und persönlicher Verbindungen mit dem Publikum liegt.
Der Digital Services Act, der den Schwerpunkt auf die Schaffung einer sichereren Online-Umgebung für die Nutzer:innen legt, wird Influencer:innen und Marken eine größere Verantwortung auferlegen. Sie müssen sicherstellen, dass Online-Inhalte angemessen, legal und nicht irreführend sind.
Gemäß dem DSA müssen Influencer:innen, die kommerzielle Inhalte hochladen, diese eindeutig als solche kennzeichnen. Diejenigen, die als "Händler" identifiziert werden, müssen die Rückverfolgbarkeit der Dienstleistungen oder Produkte, die auf Social Media-Plattformen beworben werden, sicherstellen.
Der DSA schafft eine Verbindung zwischen ihren Bestimmungen und anderen nationalen oder europäischen Vorschriften, die Online-Inhalte regeln. Für Marken und Influencer:innen, die Inhalte monetarisieren, legt sie eine neue Definition von illegalen Inhalten fest.
Laut DSA ist ein illegaler Inhalt "jede Information oder Aktivität, einschließlich des Verkaufs von Produkten oder der Erbringung von Dienstleistungen, die nicht mit dem Unionsrecht oder dem Recht eines Mitgliedstaates vereinbar ist, unabhängig vom genauen Zweck oder der Art dieses Rechts".
Das bedeutet, dass die Nichteinhaltung der europäischen und nationalen Gesetze über Werbeinhalte dazu führen könnte, dass die Inhalte von Influencer:innen illegal sind und damit auch Sanktionen unterliegen.
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