Les fondamentaux d’un bon brief créatif : que faut-il inclure, exemples et checklist

Les sections à inclure dans vos templates de brief créatif

Présentation de la marque

La présentation de la marque permet de donner du contexte aux créateurs : qui vous êtes et pourquoi cette campagne existe.
Sans cette vision d’ensemble, il est difficile pour un influenceur de promouvoir votre marque de manière pertinente.

Cette section est particulièrement essentielle lorsque vous collaborez avec des créateurs qui n’ont jamais travaillé avec votre marque — ou qui ne la connaissent pas encore.

Elle doit rester synthétique. L’objectif est de fournir suffisamment d’informations pour représenter la marque correctement, sans noyer le créateur sous des détails internes.

À inclure dans la présentation de la marque :

• une brève description de l’entreprise : ce que fait la marque et à qui elle s’adresse
• le positionnement de la marque ou son principal élément différenciant sur le marché

Objectif de la campagne

Quel est le but de la campagne ?
Définir un objectif clair donne une direction précise aux créateurs. Cette partie doit expliquer, en quelques phrases, pourquoi la campagne est lancée et comment le contenu de l’influenceur y contribue.

À inclure dans l’objectif de campagne :

• l’objectif principal (notoriété, engagement, trafic vers le site, conversions)
• le contexte éventuel expliquant pourquoi cette campagne est stratégique à ce moment précis (lancement de produit, offre limitée, temps fort commercial, etc.)

Audience cible et contexte plateforme

Cette section précise à qui le contenu s’adresse et sous quelle forme il doit être publié. Partager un buyer persona clair aide le créateur à adapter son message, son ton et sa création à vos clients cibles.

À inclure dans cette partie du brief :

• la cible du contenu : données démographiques, centres d’intérêt, comportements
• les plateformes principales sur lesquelles le contenu sera diffusé
• les attentes spécifiques à chaque plateforme, notamment les formats attendus (Stories, Reel, carrousel, vidéo longue, etc.)

Avant même de rédiger votre brief, vous devez être certaine que l’audience de l’influenceur correspond bien à votre audience cible.

Une plateforme d’influence marketing comme Kolsquare vous permet d’analyser précisément les données d’audience des créateurs (démographie, centres d’intérêt, engagement) pour faire les bons choix en amont.

Message clé

Pour qu’un contenu ait un réel impact, il doit transmettre un message principal clair. Ce message clé permet d’aligner toutes les parties prenantes — créateurs compris — tout au long de la campagne.

Comment définir un message clé efficace :

• formuler une seule idée centrale que l’audience doit retenir à propos de la marque ou du produit (par exemple un bénéfice produit ou un élément fort du storytelling de marque)

Lignes directrices de la marque

Les brand guidelines doivent expliquer clairement ce que représente la marque, comment elle doit être incarnée, et ce qui est à éviter absolument.

Avant de rédiger cette partie, prenez en compte le niveau de connaissance du créateur sur votre marque.
S’il la connaît déjà, cette section permet surtout de corriger certaines idées reçues et de renforcer votre positionnement.
S’il découvre la marque, le brief doit fournir suffisamment de contexte pour lui permettre de promouvoir le produit de manière authentique et crédible.

À inclure dans les lignes directrices de marque :

• le ton à adopter : informatif, fun, premium, conversationnel, etc.
• les éléments obligatoires : logos, mentions, hashtags, outils, fonctionnalités, etc.
• les éléments interdits : mots, claims, visuels ou comparaisons à proscrire
• les précisions nécessaires si le créateur ne connaît pas la marque
  (exemple : une marque premium comme Gucci ne souhaite évidemment pas que ses produits soient qualifiés de “pas chers”)

Produits

Ne partez jamais du principe que le créateur connaît déjà votre produit.
Dans le brief, il est essentiel de préciser clairement quels produits doivent être mentionnés, à quoi ils servent et comment ils doivent être montrés ou utilisés dans le contenu.

À inclure dans la partie produits :

• le ou les produits à mettre en avant
• une description courte de chaque produit et de son fonctionnement
• les fonctionnalités clés et les bénéfices principaux
• la confirmation des produits envoyés au créateur et la manière dont ils doivent apparaître dans le contenu (le cas échéant)
  (exemple : une marque d’aspirateurs peut demander de montrer l’aspiration de poils d’animaux sur un tapis en un seul passage)

Références et inspirations

Partager des références de contenu aide les créateurs à comprendre l’univers visuel, le style et le rythme attendus — des éléments parfois difficiles à expliquer uniquement avec des mots.

Les exemples fournis doivent correspondre à la plateforme et au format attendus afin d’éviter toute confusion. Il est également important de préciser qu’il s’agit d’inspiration, et non de contenus à copier.

À inclure comme références :

• des liens vers deux ou trois contenus exemples illustrant le ton, le rythme ou la structure attendus
• ce que vous appréciez dans chaque exemple (storytelling, intégration du produit, approche créative, etc.)
• des contenus de marque existants ou des campagnes précédentes pouvant aider le créateur à mieux comprendre vos attentes

Livrables et formats

Cette section précise exactement ce que le créateur doit produire. Des livrables clairement définis évitent les malentendus sur le volume de contenu, sa durée ou son format.

À inclure dans la partie livrables et formats :

• le nombre de contenus attendus par format
  (exemple : un Reel Instagram et deux Stories)
• les spécifications techniques : durée, format, orientation, etc.
• les deadlines : remise des drafts, phases de review, validation et publication finale
• l’endroit où le contenu doit être envoyé

Incontournables (non-négociables)

Cette partie définit clairement ce que le créateur doit impérativement inclure — et ce qu’il doit absolument éviter. Des règles claires à ce stade permettent d’éviter des allers-retours interminables et des corrections de dernière minute.

À préciser dans les non-négociables :

• les éléments obligatoires : mentions publicitaires, visibilité du produit, hashtags, CTA, nombre de mentions de la marque, etc.
• les sujets, formats ou claims interdits
  (exemple : certaines marques peuvent interdire l’utilisation de contenus générés par IA)

KPIs et indicateurs de performance

Partager des indicateurs clairs et réalistes permet aux créateurs de comprendre ce que signifie la réussite d’une campagne, et donne aux deux parties des bases communes pour analyser les résultats.
Les KPIs doivent être spécifiques, mesurables et, si possible, comparés à des campagnes précédentes.

À inclure dans cette section :

• la définition du succès pour cette campagne
• les indicateurs alignés avec l’objectif principal
  (reach, taux d’engagement, clics, watch time, etc.)
• la méthode d’évaluation : par contenu individuel ou sur l’ensemble de la campagne

Exemple de brief créatif : campagnes d’influence et social media

Voici un exemple de brief créatif en influence marketing, conçu pour donner aux créateurs une direction claire et exploitable.

Présentation de la marque

TryOn est une application mobile qui permet d’essayer virtuellement des vêtements issus de boutiques en ligne.
Une fois leur look créé, les utilisateurs peuvent le partager avec leurs amis pour obtenir des avis avant d’acheter.
L’idée : rendre le shopping plus fun, plus social et plus interactif.

Objectif de la campagne

Positionner TryOn comme une alternative sociale au shopping en solo et inciter les passionnées de mode à télécharger l’application.

Audience cible

• Âge : 18–35 ans
• Genre : femmes
• Zone géographique : Royaume-Uni
• Centres d’intérêt : influenceurs mode, tendances, marques de mode, création de looks, shopping social

Plateformes :

• Instagram
  • Reels
  • Stories

Message clé

Le shopping, c’est mieux à plusieurs.

Ton et guidelines de marque

Ton : social, confiant, fun, orienté mode

À faire :

• parler de manière naturelle
• capturer des réactions authentiques lors de l’utilisation de l’application
• montrer au moins une tenue complète et la réaction d’un ami

À éviter :

• les dialogues trop scriptés
• les promesses irréalistes sur la coupe ou la taille
• les comparaisons directes avec des concurrents

Livrables et formats

Instagram :

• 1 Reel (30 à 45 secondes)
• 2 Stories (images fixes montrant l’application en situation, avec texte incrusté)

Incontournables (non-négociables)

• le nom de l’application doit être mentionné à l’oral au moins deux fois
• le contenu doit montrer clairement l’application en utilisation (capture d’écran ou vue par-dessus l’épaule)
• inclure une mention publicitaire, par exemple #ad, dans la légende
• inclure le hashtag #TryOnFashion dans la légende
• mentionner le code promo à l’oral comme call-to-action et dans la légende
• éviter toute affirmation trompeuse sur les prix, la disponibilité ou la coupe

KPIs

• nombre de vues vidéo
• nombre d’interactions (likes, commentaires, sauvegardes, partages)
• nombre de téléchargements de l’application via le code promo

Délais et planning

• envoi du draft à Sarah par email pour relecture : 10 mars
• délai de retour : 48 heures
• fenêtre de publication confirmée après validation

Les erreurs les plus fréquentes dans les briefs créatifs

Certaines erreurs reviennent très souvent dans les briefs. Les éviter permet de limiter les incompréhensions, les corrections inutiles et les campagnes d’influence peu performantes.

Des objectifs trop vagues

Des objectifs flous comme « générer de la notoriété » ou « booster l’engagement » rendent difficile la compréhension de ce que le contenu doit réellement accomplir.
Précisez toujours les KPIs suivis afin que les créateurs puissent analyser leurs contenus passés ayant généré des résultats similaires.

Le jargon marketing

Des expressions comme « activer le haut du funnel » ou « renforcer la brand salience » sont familières pour les marketers, mais souvent obscures pour les créateurs.

Un langage simple et concret — comme « augmenter les ventes auprès de personnes qui connaissent déjà la marque » ou « montrer comment utiliser notre sèche-cheveux » — permet aux influenceurs de comprendre exactement ce qui est attendu.

Trop de messages à faire passer

Demander aux créateurs de transmettre plusieurs messages en même temps dilue l’impact du contenu.
Bonne pratique : se concentrer sur un message clé unique que l’audience doit retenir.

Ignorer la culture des plateformes

Réutiliser exactement les mêmes consignes sur TikTok, Instagram ou YouTube est une erreur fréquente.

Même si un contenu peut être décliné sur plusieurs plateformes, le brief doit tenir compte des codes propres à chacune.
Par exemple, Snapchat fonctionne particulièrement bien avec des contenus spontanés, en coulisses, tandis qu’Instagram valorise davantage des contenus plus léchés et orientés lifestyle.

Un brief trop long ou trop complexe

Un brief efficace doit rester court et structuré, avec des bullet points, des titres et des paragraphes concis.
Des blocs de texte trop denses augmentent le risque que les messages clés passent à la trappe.

Un contrôle excessif de la direction créative

Des briefs qui imposent des scripts précis, des scènes détaillées ou des formulations exactes nuisent à l’authenticité.

Lorsque les créateurs ont trop peu de liberté, les contenus paraissent forcés — et les performances en pâtissent.

Mieux vaut laisser une marge de manœuvre aux influenceurs. Si le casting est bien fait, le créateur est le mieux placé pour engager votre audience cible.

Manque de structure

Des plannings flous, des budgets imprécis ou des rôles mal définis génèrent rapidement de la confusion et des retards.

Des timelines claires et des étapes de validation bien cadrées facilitent la gestion des priorités, l’alignement des parties prenantes et évitent le scope creep — en particulier lorsque plusieurs créateurs ou interlocuteurs sont impliqués.

Quelle est la partie la plus importante d’un brief créatif ?

Les incontournables (non-négociables) sont sans doute la section la plus critique du brief.

Des règles claires sur les dos & don’ts permettent d’éviter les erreurs évidentes, de limiter les corrections et de protéger la marque sur les enjeux de conformité et de message.

Cela dit, aucune section ne fonctionne isolément.
Un brief créatif n’est efficace que si la marque, les objectifs, l’audience, le message clé et les KPIs sont clairement expliqués.
Supprimer l’un de ces éléments augmente fortement le risque de désalignement et de sous-performance.

Construire une campagne d’influence performante

Un brief créatif permet d’aligner marques, influenceurs et équipes créatives autour d’un objectif commun.
Contrairement aux briefs internes, un brief d’influence doit à la fois expliquer clairement la marque et ses attentes tout en laissant de la place à l’authenticité.

Mais pour qu’une campagne fonctionne vraiment, la donnée est essentielle.

Des plateformes comme Kolsquare aident les marques à construire des briefs d’influence plus solides grâce à :

• des insights d’audience précis
• des données de performance créateurs
• des benchmarks fiables pour définir des objectifs réalistes