Elementi di un ottimo brief creativo: cosa includere, esempi e checklist

Includi le seguenti sezioni nei tuoi template di brief creativo

Presentazione del brand

La presentazione del brand fornisce ai creator il contesto necessario su chi sei e perché esiste la campagna. Gli influencer avranno difficoltà a promuovere efficacemente il tuo brand se non ne comprendono l’identità.

Questa sezione è fondamentale quando collabori con creator che non hanno mai lavorato con il tuo brand o che non lo conoscono affatto.

Dovrebbe essere un riepilogo breve. L’obiettivo è fornire informazioni sufficienti per rappresentare correttamente il brand senza sovraccaricare i creator con dettagli interni.

Includi nella presentazione del brand:

• una breve descrizione dell’azienda, di cosa fa il brand e a chi si rivolge
• il posizionamento del brand o il suo principale elemento distintivo nel panorama competitivo

Obiettivo della campagna

Cosa stai cercando di ottenere? Definire un obiettivo chiaro fornisce una direzione precisa agli influencer. Questa sezione dovrebbe includere alcune frasi che spieghino perché la campagna è stata lanciata e in che modo il contenuto dell’influencer contribuisce al suo successo.

Includi nell’obiettivo della campagna:

• l’obiettivo principale (brand awareness, engagement, traffico al sito o conversioni)
• il contesto che spiega perché questa campagna è rilevante in questo momento (ad esempio il lancio di un nuovo prodotto o una promozione a tempo limitato)

Audience target e contesto di piattaforma

Questa sezione definisce il formato che il contenuto deve avere e l’audience che deve raggiungere. Condividere una buyer persona chiara aiuta l’influencer ad allineare messaggi, tono e creatività ai clienti target.

Includi nel brief questi elementi di contesto:

• a chi è rivolto il contenuto, includendo dati demografici, interessi o comportamenti
• le piattaforme principali su cui verrà pubblicato il contenuto
• eventuali aspettative specifiche per piattaforma, come il formato del contenuto (ad esempio Stories, Reel, Carousel, video long-form)

Prima di scrivere il brief, dovresti già essere sicura che la demografia dell’audience dell’influencer corrisponda a quella del tuo target.

Una piattaforma di influencer marketing come Kolsquare ti fornisce i dati necessari per valutare la demografia, gli interessi e il livello di engagement dell’audience dei creator.

Messaggio chiave

Perché il contenuto abbia un impatto reale, è fondamentale definire un messaggio principale chiaro. Questo messaggio chiave aiuta ad allineare tutti i team creativi coinvolti nella campagna, su tutti i canali.

Ecco come definire correttamente il messaggio chiave:

• esprimi un’unica idea centrale sul brand o sul prodotto che l’audience deve ricordare (ad esempio un beneficio del prodotto o una narrativa di brand).

Linee guida del brand

Le linee guida del brand devono definire in modo chiaro cosa rappresenta il brand, come deve essere presentato e quali azioni o messaggi devono essere evitati.

Prima di scrivere questa sezione, è importante considerare il livello di conoscenza che l’influencer ha già del brand.
Se lo conosce bene, puoi usare questo spazio per correggere eventuali supposizioni errate e rafforzare il posizionamento.
Se invece l’influencer non conosce il brand, il brief deve fornire abbastanza contesto e indicazioni per promuovere il prodotto in modo autentico.

Includi i seguenti elementi nelle linee guida del brand:

• descrittori del tono, come informativo, giocoso, premium o conversazionale
• elementi obbligatori, come loghi, tag, hashtag, strumenti o funzionalità
• parole, claim, visual o confronti vietati
• eventuali chiarimenti necessari se il creator non ha familiarità con il brand. Ad esempio, un brand di fascia alta come Gucci non vorrebbe che l’influencer definisse il prodotto “economico”.

Prodotti

Non dare per scontato che l’influencer conosca già il tuo prodotto. Nel brief devi spiegare chiaramente quali prodotti devono essere menzionati, cosa fanno e come devono essere mostrati o utilizzati nei contenuti.

Includi le seguenti informazioni sui prodotti:

• il prodotto o i prodotti specifici da menzionare
• una breve spiegazione di cosa fa ciascun prodotto e di come funziona
• le caratteristiche principali e i benefici del prodotto
• conferma dei prodotti inviati all’influencer e indicazioni su come utilizzarli nel contenuto (se applicabile).
  Ad esempio, un brand di aspirapolvere potrebbe chiedere di mostrare la rimozione dei peli degli animali da un tappeto con un solo passaggio.

Riferimenti e ispirazione

Fornire riferimenti di contenuto aiuta a guidare gli influencer nelle scelte di stile ed estetica, che spesso sono difficili da descrivere solo a parole.

Gli esempi dovrebbero essere coerenti con la piattaforma e il formato previsti, per evitare fraintendimenti. È inoltre importante sottolineare che i riferimenti servono come ispirazione e non devono essere copiati.

Includi i seguenti riferimenti nel brief:

• link a due o tre contenuti di esempio che riflettano il tono, il ritmo o la struttura desiderati
• indicazioni su cosa apprezzi di ciascun esempio, come l’approccio allo storytelling o l’integrazione del prodotto
• eventuali contenuti proprietari del brand o esempi di campagne precedenti utili per aiutare il creator a comprendere le aspettative

Deliverable e formati

Questa sezione definisce in modo preciso cosa deve produrre il creator. Deliverable chiari aiutano a evitare incomprensioni sulla quantità di contenuti, sulla loro durata e sul formato.

Includi le seguenti informazioni su deliverable e formati:

• il numero di contenuti richiesti per ciascun formato
  (ad esempio, un Reel su Instagram e due Stories)
• le specifiche del contenuto, come durata e orientamento
• le scadenze per l’invio delle bozze, la revisione, l’approvazione e la pubblicazione finale
• dove deve essere inviato il contenuto

Non negoziabili

Devi definire con chiarezza gli elementi che il creator deve includere obbligatoriamente e quelli che deve evitare. Linee guida chiare in questa sezione aiutano a prevenire revisioni lunghe e ripetitive.

Indica i seguenti elementi non negoziabili:

• requisiti obbligatori come disclosure pubblicitarie, visibilità del prodotto, hashtag, call to action e numero di menzioni del brand
• eventuali claim, temi o formati non consentiti. Ad esempio, un brand può richiedere che non venga utilizzato contenuto generato tramite AI

KPI e metriche di successo

Condividere metriche chiare e realistiche aiuta i creator a capire cosa significa avere successo e fornisce a entrambe le parti gli strumenti per valutare i risultati in modo accurato.
I KPI dovrebbero essere specifici, misurabili e, quando possibile, confrontabili con campagne precedenti.

Includi i seguenti elementi relativi ai KPI da monitorare:

• cosa definisce il successo della campagna
• metriche allineate all’obiettivo della campagna (ad esempio reach, engagement rate, clic, tempo di visualizzazione)
• se le performance vengono valutate per singolo contenuto o sull’intera campagna

Esempio di brief creativo: campagne di influencer marketing e social media

Di seguito trovi un esempio di brief creativo per l’influencer marketing che fornisce ai creator indicazioni chiare e concrete.

Presentazione del brand

TryOn è un’app mobile che consente agli utenti di provare virtualmente capi di abbigliamento provenienti da store online.
Una volta creato il look, gli utenti possono condividerlo per chiedere un parere agli amici prima dell’acquisto.
L’obiettivo è rendere lo shopping più divertente, più sociale e più interattivo.

Obiettivo della campagna

Posizionare TryOn come un’alternativa sociale allo shopping in solitaria e incoraggiare gli appassionati di moda a scaricare l’app.

Audience target

• Età: 18–35 anni
• Genere: femminile
• Area geografica: Regno Unito
• Interessi: influencer moda, trend, brand fashion, creazione di outfit e social shopping

Piattaforme

• Instagram:
  • Reels
  • Stories

Messaggio chiave

Fare shopping è meglio insieme.

Tono e linee guida del brand

Tono: social, sicuro di sé, divertente, orientato alla moda

Da fare:

• parlare in modo naturale
• catturare reazioni autentiche durante l’utilizzo dell’app
• mostrare almeno un outfit completo e la reazione di un amico

Da evitare:

• dialoghi eccessivamente scriptati
• promesse irrealistiche su vestibilità o precisione delle taglie
• confronti diretti con i competitor

Deliverable e formati

Instagram:

• 1 Reel (30–45 secondi)
• 2 Stories (immagini statiche che mostrano l’app in uso con testo sovrapposto)

Non negoziabili

• il nome dell’app deve essere menzionato verbalmente almeno due volte
• il contenuto deve mostrare chiaramente l’app in uso (screen recording o ripresa “over-the-shoulder”)
• includere una disclosure pubblicitaria, ad esempio #ad, nella caption
• includere l’hashtag #TryOnFashion nella caption
• menzionare verbalmente il codice sconto come call to action e inserirlo anche nella caption
• evitare affermazioni fuorvianti su prezzi, disponibilità o vestibilità

KPI

• numero di visualizzazioni del video
• numero di interazioni (like, commenti, salvataggi e condivisioni)
• numero di download dell’app store tramite il codice sconto

Scadenze e timeline

• bozza inviata a Sarah per revisione via email entro il 10 marzo
• tempo di feedback: 48 ore
• finestra di pubblicazione confermata dopo l’approvazione

Quali sono gli errori più comuni in un brief creativo?

Ci sono alcuni errori ricorrenti che vediamo spesso nei brief. Evitarli ti permetterà di ridurre i disallineamenti, limitare le revisioni e migliorare le performance delle campagne di influencer marketing.

Obiettivi troppo vaghi

Obiettivi poco chiari come “aumentare la notorietà” o “migliorare l’engagement” rendono difficile per i creator capire cosa dovrebbe ottenere concretamente il contenuto.
È importante definire con precisione i KPI da monitorare, così che gli influencer possano analizzare contenuti passati che hanno generato risultati simili.

Uso eccessivo di gergo marketing

Espressioni come “attivare l’upper funnel” o “rafforzare la brand salience” sono familiari ai marketer, ma spesso risultano poco chiare per i creator.

Un linguaggio semplice e concreto — come “aumentare le vendite tra chi conosce già il brand” o “mostrare come utilizzare il nostro asciugacapelli” — permette agli influencer di capire esattamente cosa ci si aspetta da loro.

Troppi messaggi da comunicare

Chiedere ai creator di trasmettere più messaggi contemporaneamente rischia di disperdere l’attenzione e ridurre l’impatto del contenuto.
La best practice è mantenere il brief focalizzato su un solo messaggio chiave che l’audience deve ricordare.

Ignorare la cultura delle piattaforme

Riutilizzare le stesse istruzioni su TikTok, Instagram e YouTube è un errore frequente.

Anche se i contenuti possono essere adattati su più piattaforme, il brief dovrebbe sempre tenere conto delle dinamiche e dei codici specifici di ciascun canale.
Ad esempio, Snapchat funziona meglio con contenuti spontanei e dietro le quinte, mentre Instagram premia contenuti più curati e orientati al lifestyle.

Un brief troppo lungo o troppo complesso

Un brief efficace dovrebbe essere breve e ben strutturato, con elenchi puntati, titoli chiari e paragrafi concisi.
Blocchi di testo troppo densi aumentano il rischio che i messaggi chiave vengano trascurati.

Controllo eccessivo della direzione creativa

Brief che impongono script dettagliati, scene precise o formulazioni esatte compromettono l’autenticità del contenuto.

Quando ai creator viene lasciato poco spazio creativo, i contenuti risultano forzati e le performance ne risentono.

È preferibile concedere una certa libertà agli influencer. Se la selezione è stata fatta correttamente, il creator è la persona più adatta per coinvolgere la tua audience target.

Mancanza di struttura

Timeline poco chiare, budget imprecisi o ruoli non definiti generano rapidamente confusione e ritardi.

Timeline ben definite e fasi di approvazione chiare aiutano a gestire le priorità, allineare gli stakeholder ed evitare lo scope creep, soprattutto quando sono coinvolti più creator o interlocutori.

Qual è la parte più importante di un brief creativo?

I non negoziabili sono probabilmente la sezione più critica del brief.

Regole chiare su cosa è consentito e cosa no aiutano a prevenire errori evidenti, riducono il numero di revisioni e proteggono il brand dal punto di vista della compliance e del messaggio.

Detto questo, nessuna sezione funziona in modo isolato.
Un brief creativo è davvero efficace solo quando brand, obiettivi, contesto di audience, messaggio chiave e KPI sono spiegati in modo chiaro e coerente.
Eliminare anche solo uno di questi elementi aumenta significativamente il rischio di disallineamento e scarse performance.

Sviluppare una campagna di influencer marketing efficace

Un brief creativo permette di allineare brand, influencer e team creativi attorno a un obiettivo comune.
A differenza dei brief interni, un brief di influencer marketing deve spiegare chiaramente il brand e le sue aspettative, lasciando allo stesso tempo spazio all’autenticità del creator.

Ma perché una campagna funzioni davvero, i dati sono fondamentali.

Piattaforme come Kolsquare aiutano i brand a costruire brief di influencer marketing più solidi grazie a:

• insight di audience precisi
• dati di performance dei creator
• benchmark affidabili per definire obiettivi realistici