Die Grundlagen eines starken Creative Briefs: Inhalte, Beispiele und Checkliste

Diese Abschnitte sollten in jedem Creative-Brief-Template enthalten sein

Markenüberblick

Der Markenüberblick gibt Creatorn Kontext dazu, wer ihr seid und warum es diese Kampagne gibt. Ohne dieses Verständnis fällt es Influencern schwer, deine Marke überzeugend zu präsentieren.

Dieser Abschnitt ist besonders wichtig, wenn du mit Creatorn arbeitest, die noch nie mit deiner Marke kooperiert haben oder sie bisher nicht kannten.

Halte den Markenüberblick kurz und prägnant. Ziel ist es, genug Informationen zu liefern, damit Creator deine Marke korrekt darstellen können, ohne sie mit internen Details zu überladen.

Im Markenüberblick solltest du folgende Punkte abdecken:

• eine kurze Vorstellung des Unternehmens: was die Marke macht und wen sie anspricht
• die Positionierung der Marke oder ihr wichtigstes Differenzierungsmerkmal im Wettbewerbsumfeld

Kampagnenziel

Was möchtest du erreichen? Ein klar definiertes Kampagnenziel gibt Creatorn eine klare Richtung. In diesem Abschnitt solltest du in wenigen Sätzen erklären, warum die Kampagne stattfindet und wie der Content des Creators dazu beiträgt.

Das gehört ins Kampagnenziel:

• das primäre Ziel der Kampagne (Brand Awareness, Engagement, Website-Traffic oder Conversions)
• relevanter Kontext, warum diese Kampagne gerade jetzt wichtig ist, zum Beispiel ein Produktlaunch oder eine zeitlich begrenzte Aktion

Zielgruppe und Plattformkontext

Dieser Abschnitt beschreibt, in welchem Format der Content umgesetzt werden soll und welche Zielgruppe erreicht werden soll. Eine klar definierte Buyer Persona hilft dem Creator, Tonalität, Botschaften und kreative Umsetzung an deine Zielgruppe anzupassen.

Folgende Punkte solltest du hier aufnehmen:

• an wen sich der Content richtet, inklusive Demografie, Interessen oder Verhaltensweisen
• die wichtigsten Plattformen, auf denen der Content veröffentlicht wird
• plattformspezifische Anforderungen wie Content-Formate (z. B. Stories, Reels, Carousel oder Longform-Video)

Bevor du den Brief schreibst, solltest du bereits sicher sein, dass die Zielgruppendemografie des Creators zu deiner Zielgruppe passt.

Eine Influencer-Marketing-Plattform wie Kolsquare liefert dir die Daten, um Zielgruppenstruktur, Interessen und Engagement von Creatorn zuverlässig zu analysieren.

Key Message

Damit Content Wirkung entfaltet, brauchst du eine klare Hauptbotschaft. Diese Key Message sorgt dafür, dass alle kreativen Beteiligten über alle Kanäle hinweg auf dasselbe Ziel einzahlen.

So definierst du deine Key Message:

• formuliere eine zentrale Idee zu deiner Marke oder deinem Produkt, die der Audience im Gedächtnis bleiben soll (zum Beispiel ein konkreter Produktvorteil oder ein Element deiner Brand Story).

Brand Guidelines

Die Brand Guidelines sollten klar festlegen, wofür die Marke steht, wie sie dargestellt werden soll und welche Inhalte oder Aussagen vermieden werden müssen.

Bevor du diesen Abschnitt schreibst, solltest du berücksichtigen, wie gut der Creator deine Marke bereits kennt.
Ist er mit ihr vertraut, kannst du hier Annahmen korrigieren und dein Branding gezielt schärfen.
Ist die Marke neu für ihn, braucht der Brief ausreichend Kontext und klare Leitlinien, damit er dein Produkt authentisch präsentieren kann.

Diese Punkte sollten in den Brand Guidelines enthalten sein:

• Tonalität, zum Beispiel informativ, spielerisch, premium oder dialogorientiert
• Pflichtbestandteile wie Logos, Tags, Hashtags, Tools oder Features
• verbotene Wörter, Claims, Bildwelten oder Vergleiche
• notwendige Klarstellungen, falls der Creator die Marke noch nicht kennt.
  Ein Premium-Brand wie Gucci möchte zum Beispiel nicht, dass ein Produkt als „günstig“ bezeichnet wird.

Products

Gehe nicht davon aus, dass der Creator dein Produkt kennt. Im Brief solltest du klar erklären, welche Produkte erwähnt werden sollen, wofür sie stehen und wie sie im Content gezeigt oder genutzt werden sollen.

Folgende Informationen gehören in den Produktabschnitt:

• das oder die konkreten Produkte, die erwähnt werden sollen
• eine kurze Erklärung, was jedes Produkt macht und wie es funktioniert
• zentrale Produktfeatures und Benefits
• Bestätigung, welche Produkte an den Creator versendet wurden und wie sie im Content eingesetzt werden sollen (falls relevant).
  Ein Staubsaugerhersteller könnte zum Beispiel darum bitten, Tierhaare auf einem Teppich in einem einzigen Zug zu entfernen.

Referenzen und Inspiration

Content-Referenzen helfen Creatorn dabei, Stil, Look & Feel und das gewünschte Storytelling besser zu verstehen – Dinge, die sich oft nur schwer in Worte fassen lassen.

Die Beispiele sollten zur vorgesehenen Plattform und zum Format passen, um Missverständnisse zu vermeiden. Außerdem solltest du klarstellen, dass die Referenzen als Inspiration dienen und nicht kopiert werden sollen.

Folgende Referenzen solltest du im Brief aufnehmen:

• Links zu zwei bis drei Beispielposts, die Tonalität, Tempo oder Struktur widerspiegeln
• eine kurze Erklärung, was dir an den einzelnen Beispielen gefällt, etwa Storytelling, Aufbau oder Produktintegration
• relevante eigene Inhalte der Marke oder frühere Kampagnen, die dem Creator helfen, deine Erwartungen besser zu verstehen

Deliverables und Formate

In diesem Abschnitt legst du genau fest, was der Creator liefern soll. Klar definierte Deliverables vermeiden Missverständnisse in Bezug auf Umfang, Länge und Format des Contents.

Diese Punkte solltest du zu Deliverables und Formaten festhalten:

• die Anzahl der Inhalte pro Format
  (zum Beispiel ein Instagram Reel und zwei Instagram Stories)
• technische Vorgaben wie Länge und Ausrichtung
• Deadlines für Einreichung der Entwürfe, Feedback, Freigabe und Veröffentlichung
• wohin der Content geschickt werden soll

Unverhandelbare Vorgaben

Hier definierst du klar, welche Elemente im Content enthalten sein müssen – und was unbedingt vermieden werden soll. Klare Regeln an dieser Stelle verhindern lange Korrekturschleifen.

Folgende Non-negotiables solltest du festlegen:

• Pflichtangaben wie Werbekennzeichnung, Produktsichtbarkeit, Hashtags, CTAs und Anzahl der Markennennungen
• Claims, Themen oder Formate, die nicht erlaubt sind.
  Zum Beispiel kann eine Marke festlegen, dass kein AI-generierter Content verwendet werden darf.

KPIs und Erfolgskennzahlen

Klare und realistische KPIs helfen Creatorn zu verstehen, was Erfolg bedeutet, und geben beiden Seiten eine saubere Grundlage, um Ergebnisse korrekt zu bewerten.
KPIs sollten konkret, messbar und – wenn möglich – mit früheren Kampagnen vergleichbar sein.

Diese Punkte solltest du zu den KPIs festhalten:

• wie Erfolg für diese Kampagne definiert ist
• Kennzahlen, die zum Kampagnenziel passen (zum Beispiel Reichweite, Engagement Rate, Klicks, Watch Time)
• ob die Performance pro Post oder über die gesamte Kampagne hinweg bewertet wird

Beispiel für einen Creative Brief: Influencer- und Social-Media-Kampagnen

Im Folgenden findest du ein Beispiel für einen Creative Brief im Influencer Marketing, der Creatorn eine klare und umsetzbare Richtung vorgibt.

Markenüberblick

TryOn ist eine mobile App, mit der Nutzer Kleidung aus Online-Shops virtuell anprobieren können.
Sobald ein Look erstellt ist, kann er geteilt werden, um vor dem Kauf Feedback von Freunden einzuholen.
Im Mittelpunkt steht die Idee, Shopping unterhaltsamer, sozialer und interaktiver zu machen.

Kampagnenziel

TryOn als soziale Alternative zum alleinigen Shoppen positionieren und modeaffine Nutzer dazu motivieren, die App herunterzuladen.

Zielgruppe

• Alter: 18–35
• Geschlecht: weiblich
• Region: Vereinigtes Königreich
• Interessen: Fashion-Influencer, Trends, Modemarken, Outfit-Planung und Social Shopping

Plattformen

• Instagram:
  • Reels
  • Stories

Key Message

Shopping macht gemeinsam mehr Spaß.

Tonalität und Brand Guidelines

Tonalität: sozial, selbstbewusst, spielerisch, fashion-forward

Do:

• natürlich sprechen
• echte Reaktionen beim Nutzen der App einfangen
• mindestens ein komplettes Outfit zeigen sowie die Reaktion eines Freundes

Don’t:

• stark geskriptete Dialoge
• Aussagen, die Passform oder Größenangaben garantieren
• direkte Vergleiche mit Wettbewerbern

Deliverables und Formate

Instagram:

• 1 Reel (30–45 Sekunden)
• 2 Stories (statische Bilder der App in Nutzung mit Text-Overlay)

Unverhandelbare Vorgaben

• der App-Name muss mindestens zweimal verbal erwähnt werden
• der Content muss die App klar in Nutzung zeigen (Screen Recording oder Over-the-Shoulder-Perspektive)
• Werbekennzeichnung wie #ad muss in der Caption enthalten sein
• der Hashtag #TryOnFashion muss in der Caption verwendet werden
• der Rabattcode muss verbal als Call-to-Action erwähnt und zusätzlich in der Caption platziert werden
• irreführende Aussagen zu Preis, Verfügbarkeit oder Passform sind zu vermeiden

KPIs

• Anzahl der Videoaufrufe
• Anzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare, Saves und Shares)
• Anzahl der App-Downloads über den Rabattcode

Abgabefristen und Zeitplan

• Entwurf an Sarah zur Prüfung per E-Mail bis 10. März
• Feedback-Zeitraum: 48 Stunden
• Veröffentlichungszeitraum wird nach Freigabe bestätigt

Die häufigsten Fehler bei Creative Briefs

Es gibt einige typische Fehler, die in Creative Briefs immer wieder auftauchen. Wenn du sie vermeidest, reduzierst du Missverständnisse, unnötige Korrekturen und unterperformende Influencer-Marketing-Kampagnen.

Zu vage Ziele

Unklare Ziele wie „Awareness steigern“ oder „Engagement pushen“ machen es Creatorn schwer zu verstehen, was der Content konkret erreichen soll.
Definiere deshalb immer klar, welche KPIs getrackt werden. So können Creator auch frühere Inhalte analysieren, die ähnliche Ergebnisse erzielt haben.

Zu viel Marketing-Jargon

Begriffe wie „Upper-Funnel-Aktivierung“ oder „Brand Salience aufbauen“ sind für Marketer geläufig, für Creator aber oft schwer greifbar.

Eine verständliche, konkrete Sprache – etwa „mehr Verkäufe bei Menschen erzielen, die die Marke bereits kennen“ oder „zeigen, wie unser Föhn im Alltag genutzt wird“ – hilft Creatorn, deine Erwartungen richtig einzuordnen.

Zu viele Botschaften auf einmal

Wenn ein Brief verlangt, mehrere Markenbotschaften gleichzeitig zu transportieren, verliert der Content schnell an Fokus.
Best Practice ist es, dich auf eine klare Kernbotschaft zu konzentrieren, die bei der Audience hängen bleiben soll.

Plattformkultur ignorieren

Die gleichen Anweisungen für TikTok, Instagram und YouTube zu verwenden, ist ein häufiger Fehler.

Auch wenn Content plattformübergreifend genutzt werden kann, sollte der Brief immer die jeweiligen Plattform-Codes berücksichtigen.
Snapchat funktioniert zum Beispiel besonders gut mit spontanen Behind-the-Scenes-Inhalten, während Instagram stärker auf kuratierte, lifestyle-orientierte Inhalte setzt.

Zu lang oder zu komplex

Ein guter Creative Brief ist übersichtlich, klar strukturiert und arbeitet mit Bullet Points, Zwischenüberschriften und kurzen Absätzen.
Zu lange Textblöcke erhöhen das Risiko, dass wichtige Informationen übersehen werden.

Zu starke kreative Kontrolle

Briefs, die exakte Skripte, konkrete Szenen oder feste Formulierungen vorschreiben, schaden der Authentizität.

Wenn Creatorn zu wenig kreativer Spielraum bleibt, wirkt der Content schnell gezwungen – und die Performance leidet.

Besser ist es, Influencern Freiraum zu lassen. Wenn das Creator-Match stimmt, wissen sie am besten, wie sie deine Zielgruppe erreichen.

Fehlende Struktur

Unklare Timings, nicht definierte Budgets oder unklare Zuständigkeiten führen schnell zu Verwirrung und Verzögerungen.

Klare Zeitpläne und definierte Freigabeschritte helfen dabei, Prioritäten zu managen, alle Stakeholder auszurichten und Scope Creep zu vermeiden – besonders bei mehreren Beteiligten.

Was ist der wichtigste Teil eines Creative Briefs?

Die unverhandelbaren Vorgaben sind arguably der wichtigste Bestandteil eines Creative Briefs.

Klare Dos & Don’ts verhindern offensichtliche Fehler, reduzieren Korrekturschleifen und schützen die Marke vor Compliance- und Messaging-Risiken.

Gleichzeitig gilt: Kein Abschnitt funktioniert isoliert.
Ein Creative Brief ist nur dann wirklich effektiv, wenn Marke, Ziele, Zielgruppe, Kontext, Key Message und KPIs klar erklärt sind.
Fehlt einer dieser Bausteine, steigt das Risiko für Missverständnisse und schwache Performance deutlich.

Deine Influencer-Marketing-Kampagne entwickeln

Ein Creative Brief bringt Marken, Influencer und Kreativteams auf ein gemeinsames Ziel.
Im Gegensatz zu internen Briefs muss ein Influencer-Brief die Marke und ihre Erwartungen klar erklären – und trotzdem Raum für Authentizität lassen.

Doch für eine wirklich erfolgreiche Kampagne brauchst du Daten.

Plattformen wie Kolsquare unterstützen Marken dabei, stärkere Influencer-Marketing-Briefs zu erstellen, basierend auf:

• präzisen Audience-Insights
• belastbaren Creator-Performance-Daten
• Benchmarks, mit denen sich realistische Ziele definieren lassen