L'IA dans le marketing d'influence : les promesses, les pièges, la voie à suivre

Transformer les réseaux sociaux grâce à l'IA

L'IA façonne notre expérience des réseaux sociaux en 2025. TikTok, Instagram, Meta, YouTube et Snapchat utilisent tous des algorithmes basés sur l'IA pour personnaliser les flux, recommander du contenu et optimiser l'engagement. Cela modifie non seulement la façon dont le public consomme le contenu, mais aussi la manière dont les créateurs atteignent leurs communautés.

La page « Pour vous » de TikTok analyse désormais le temps de visionnage, la vitesse de défilement, les likes, les partages et les relectures afin de proposer un contenu qui trouve un écho auprès de chaque utilisateur. Instagram et Meta privilégient les indicateurs d'engagement tels que les enregistrements et les partages, tandis que YouTube prend en compte l'historique de visionnage, le contexte et l'engagement pour suggérer des vidéos qui plairont aux utilisateurs. Snapchat intègre l'IA dans ses recommandations de flux et ses chatbots interactifs afin d'offrir des expériences personnalisées.

Pour les créateurs et les communautés, cela signifie davantage d'opportunités de découverte, en particulier pour les influenceurs moins connus. L'IA aide le public à trouver du contenu qui correspond à ses intérêts et permet aux marques de gérer des campagnes à grande échelle sans se noyer dans les données.

Parallèlement, les créateurs se tournent de plus en plus vers les outils d'IA pour automatiser les aspects routiniers de leur travail. L'enquête « Voices of the Creator Economy » de Kolsquare a révélé que 80 % des créateurs européens utilisent l'IA pour les aider dans la conception, l'écriture de scénarios ou le montage.

Des plateformes telles que Runway, Descript ou OpusClip peuvent automatiquement couper, sous-titrer et adapter des vidéos à plusieurs formats, tandis que des analyses basées sur l'IA révèlent quand et comment le public est le plus engagé.

Les générateurs de légendes et de mots-clés permettent désormais d'affiner le contenu pour améliorer sa visibilité sans compromettre son authenticité. En automatisant les tâches répétitives, les créateurs peuvent se concentrer sur ce qui compte vraiment : être créatifs, raconter des histoires et interagir avec leurs communautés.

En résumé, l'IA ne se contente pas de dynamiser les réseaux sociaux : elle redéfinit les règles de l'engagement, offrant aux marques, aux créateurs et au public une expérience plus personnalisée, plus efficace et plus connectée.

Combien y a-t-il d'influenceurs IA ?

Les influenceurs générés par l'IA sont passés d'expériences de niche à des outils marketing courants. Le marché mondial des influenceurs IA devrait atteindre 9,65 milliards de dollars en 2025, les marques s'associant de plus en plus à des personnalités virtuelles pour interagir avec leur public, maintenir une communication cohérente et développer la production de contenu.

Les marques citent également la rentabilité, la réduction du risque de scandales liés aux influenceurs et l'évolutivité comme principales raisons de tester les influenceurs virtuels dans leurs campagnes de marketing d'influence.

Des influenceurs virtuels comptant des millions d'abonnés sur Instagram, tels que Lil Miquela, Shudu et Naina Avtr, ont collaboré avec des marques telles que BMW, Prada et Calvin Klein, soulignant l'acceptation croissante du contenu généré par l'IA par le public.

S'il y a une chose qui n'a pas changé à l'ère des influenceurs, c'est la nature fragile de la confiance. Que le visage qui apparaît sur notre fil d'actualité soit humain ou non, la crédibilité reste la monnaie qui fait l'influence. Et lorsque cette confiance est rompue, les conséquences ne sont pas réparties de manière égale.

Une étude récente de la Northeastern University a révélé que lorsqu'un produit recommandé par un influenceur généré par l'IA déçoit les consommateurs, l'atteinte à la réputation de la marque est en réalité plus importante que lorsqu'un influenceur humain est impliqué. La raison est simple : les gens ont tendance à blâmer la marque, et non le robot. Contrairement à un créateur humain, un personnage IA ne peut pas vraiment « assumer la responsabilité » : il n'a ni intention, ni émotions, ni responsabilité.

C'est là que les choses se compliquent. La même étude montre que les gens perçoivent les influenceurs IA comme dépourvus d'autonomie ou de responsabilité morale. Ainsi, lorsque les choses tournent mal, les marques sont considérées comme tirant les ficelles et donc comme responsables.

Cependant, tout n'est pas négatif. Dans certains contextes, les influenceurs IA peuvent même surpasser leurs homologues humains. Selon une récente étude du MDPI, les consommateurs ont tendance à préférer les recommandations basées sur l'IA dans les catégories de produits qui exigent précision, cohérence ou expertise technique, comme l'électronique ou les équipements sportifs. Parallèlement, les influenceurs humains continuent de dominer les domaines à forte charge émotionnelle, comme la mode et la beauté, où l'authenticité et la proximité sont primordiales.

Une autre étude sur les relations parasociales a révélé que les personnalités IA peuvent, dans une certaine mesure, créer des liens émotionnels et un engagement communautaire comparables à ceux des créateurs réels. Cependant, cette connexion reste plus fonctionnelle qu'émotionnelle. Elle est efficace, mais pas nécessairement durable.

Pour l'instant, les influenceurs générés par l'IA fonctionnent mieux lorsque les marques les considèrent comme faisant partie d'un écosystème plus large plutôt que comme un substitut aux humains. Ils peuvent offrir précision, évolutivité et contrôle créatif, mais seulement si les marques sont transparentes et réalistes quant à ce que le public attend d'une « relation » avec un être numérique.

Et malgré l'engouement actuel pour les influenceurs générés par l'IA, il est important de rappeler que toutes les nouvelles technologies présentent des limites importantes.

●       L'IA ne peut pas reproduire la spontanéité, la créativité ou les interactions authentiques des humains.

●       Une dépendance excessive peut entraîner le scepticisme du public et une lassitude vis-à-vis de l'engagement.

●       La transparence est essentielle ; le public doit savoir quand le contenu est généré par l'IA.

La preuve en est faite : plusieurs exemples très médiatisés ont suscité un débat sur l'authenticité, la créativité et l'éthique.

La récente expérience de Meta avec des influenceurs générés par l'IA a été critiquée pour son manque d'authenticité, certains comptes ayant même été supprimés après une levée de boucliers concernant leur réalisme et leur objectif. La publicité de Noël de Coca-Cola, réalisée à l'aide de l'IA, a fait l'objet de critiques similaires. Qualifiée de « froide et inefficace » par les téléspectateurs, elle n'a pas su transmettre la chaleur émotionnelle généralement associée aux campagnes de Noël de la marque. Et lorsque Vogue a dévoilé ses mannequins générés par l'IA, le public a accusé la publication de mettre de côté le talent et la créativité réels au profit d'une perfection synthétique.

Ainsi, si l'IA peut apporter de l'ampleur et de la nouveauté, elle peut également se retourner contre elle lorsque le public se sent déconnecté ou trompé. La leçon est claire : la transparence, l'utilisation éthique et la narration authentique restent importantes, peut-être plus que jamais.

Sora et Vibes : des réseaux sociaux exclusivement dédiés au contenu généré par l'IA

Le lancement très médiatisé de la plateforme Sora d'OpenAI et de Vibes de Meta marque l'arrivée d'une nouvelle génération de plateformes de réseaux sociaux.  

Axés sur la génération plutôt que sur l'hébergement de contenu, les utilisateurs de Vibes et Sora créent des vidéos immersives et réalistes ou des espaces virtuels interactifs au lieu des publications traditionnelles générées par les utilisateurs. 

Plutôt que de mettre en relation les créateurs existants avec leur public, elles estompent la frontière entre création et consommation, offrant un aperçu d'un avenir où l'ensemble des expériences sociales pourrait être alimenté par l'IA générative.

Sora permet aux utilisateurs de générer, de remixer et de partager des vidéos courtes. Les utilisateurs peuvent :

●       Créer des vidéos de 10 secondes à partir de suggestions de texte avec un son et des images synchronisés

●       Insérer leur propre image vérifiée grâce à la fonction Cameo

●       Remixer des vidéos avec de la musique, des changements de style et des modifications visuelles

●       Profiter d'un flux personnalisé qui s'adapte à leurs préférences

Par ailleurs, le flux vidéo IA Vibes de Meta est intégré à Instagram et Facebook, permettant aux utilisateurs de :

●       De générer et de remixer des vidéos IA

●       Les partager sur les plateformes Meta

●       Explorer un flux personnalisé de contenu généré par l'IA

Les deux plateformes démontrent le potentiel de l'IA pour démocratiser la création de contenu à grande échelle, bien que le succès dépende de l'adoption, de l'utilisation éthique du contenu et du maintien de l'authenticité.

Réglementation de l'IA : naviguer entre les normes mondiales

Alors que l'IA occupe une place de plus en plus centrale dans les réseaux sociaux et le marketing d'influence, il est essentiel de comprendre les réglementations.

La loi européenne sur l'IA est le premier cadre complet en matière d'IA, adoptant une approche fondée sur les risques. Les systèmes d'IA à haut risque utilisés dans le recrutement, l'application de la loi ou la modération des réseaux sociaux doivent être rigoureusement testés, inclure une supervision humaine et conserver une documentation. Certaines utilisations, telles que la notation sociale par les pouvoirs publics ou la surveillance biométrique publique indiscriminée, sont interdites. La loi s'applique même aux entreprises non européennes si leur IA affecte les citoyens de l'UE.

Le Royaume-Uni privilégie une approche fondée sur des principes, mettant l'accent sur la sécurité, l'équité, la transparence et la responsabilité. Une autorité chargée de l'IA, dont la création est proposée, guidera l'adoption responsable de l'IA.

Les États-Unis ne disposent pas d'une loi fédérale globale sur l'IA, mais s'appuient sur un ensemble de directives fédérales et de règles au niveau des États, telles que la loi californienne historique sur la transparence.

Dans toutes les régions, la transparence et la responsabilité sont essentielles. Pour les marques, cela signifie être clair sur le contenu généré par l'IA, maintenir des pratiques éthiques et instaurer la confiance auprès du public.

L'IA transforme le marketing d'influence et les réseaux sociaux. L'IA générative permet aux marques de développer leurs campagnes, d'atteindre des publics de niche et de simplifier la production de contenu. Les flux alimentés par l'IA, les influenceurs IA et les plateformes telles que Sora et Vibes offrent de nouvelles façons d'interagir avec le public et de créer du contenu.

Dans le même temps, la réglementation, l'utilisation éthique et la confiance du public restent essentielles. La transparence, le respect de cadres tels que la loi européenne sur l'IA et l'accent mis sur l'authenticité sont cruciaux. L'IA est un puissant catalyseur. Cependant, la créativité humaine, la stratégie et les relations authentiques restent au cœur d'un marketing d'influence réussi.