L’influence sans silos : la vraie mutation du secteur

Il existe plusieurs définitions de l’UGC. Comment le définissez-vous ?

L’UGC se caractérise par deux choses très simples.

D’abord, par définition, c’est du contenu généré par les utilisateurs. Cela signifie qu’il ne s’agit pas d’un grand influenceur avec une large audience, mais plutôt de petits créateurs ou même d’utilisateurs ordinaires qui produisent du contenu.

Ensuite, parce qu’il est généré par les utilisateurs, ce contenu est généralement moins cadré par un brief. Il paraît plus naturel, plus authentique. Il n’y a pas de script de marque rigide derrière. Ce n’est pas trop poli ni trop commercial. C’est précisément là que réside sa valeur.

Ce que vous faites de ce contenu est une autre question, qui relève de la stratégie. Il faut toujours penser au funnel. Notoriété, considération, conversion : ces étapes n’ont pas disparu. L’UGC peut jouer un rôle à chaque niveau, mais il faut le positionner correctement.

Si quelqu’un découvre votre produit sur TikTok, il cherchera peut-être une validation ailleurs. L’UGC soutient ce processus de validation. Il aide à confirmer la légitimité.

Il y a également une dimension importante liée au SEO et à l’IA. De plus en plus, les moteurs de recherche et les moteurs de réponse analysent des signaux sémantiques, des tendances et des contenus vidéo. Plus il existe de conversations et de contenus authentiques autour de votre marque, plus votre positionnement devient solide, non seulement pour les humains, mais aussi pour les algorithmes.

L’UGC n’est pas simplement du “marketing d’influence bon marché”. Il s’agit de générer une preuve sociale crédible et distribuée à grande échelle. Mais comme tout le reste, cela ne fonctionne que si c’est intégré dans un cadre stratégique plus large.

Comment les marques doivent-elles intégrer l’influence de manière plus stratégique dans le mix marketing ?

Le problème est que le marketing d’influence est souvent traité comme un silo. Il y a une équipe dédiée, un budget séparé, et l’activité fonctionne indépendamment des RP, des médias, du SEO ou des événements. Mais cela ne reflète pas la manière dont la communication fonctionne réellement.

Dans notre agence, nous gérons les réseaux sociaux, les relations presse, le SEO, les partenariats, le contenu, le paid media et les événements. Ainsi, lorsqu’une marque vient nous voir, nous ne commençons pas par demander quel influenceur elle veut activer. Nous commençons par comprendre son activité.

Par exemple, si une marque lance une grande campagne TV avec un investissement important pendant deux mois, puis qu’il ne se passe plus rien avant ou après, c’est une opportunité manquée. L’influence pourrait maintenir la pression autour de cette période de campagne, viaun événement influenceurs, des posts teasers ou des contenus exclusifs sur les coulisses de la campagne, et ainsi maintenir la marque dans la conversation.

Si l’équipe RP organise un événement de lancement produit ou un anniversaire de marque, ont-ils pensé à la manière dont les influenceurs peuvent créer du contenu autour de cet événement ? Pas seulement y assister, mais produire du contenu qui vivra au-delà de l’événement : pour les réseaux sociaux, le site web, voire pour une amplification paid.

Et surtout, journalistes et influenceurs n’ont pas forcément besoin de la même expérience. Les journalistes peuvent avoir besoin de détails techniques. Les influenceurs peuvent avoir besoin de quelque chose de plus visuel ou expérientiel. L’intégration ne signifie donc pas tout mélanger sans réflexion, mais concevoir différentes couches avec des objectifs différents.

Le marketing d’influence ne doit pas être seulement transactionnel. Il ne s’agit pas simplement d’acheter un post. Il doit renforcer d’autres activités tout au long du funnel, en haut, au milieu et en bas.

Cela signifie aussi que la mesure doit être intégrée. L’attribution est complexe, mais il existe des outils : liens affiliés, codes promotionnels, signaux de trafic, conversions assistées. L’influence peut soutenir à la fois la notoriété, la préférence de marque et la performance.

La clé est de penser en écosystèmes, pas en silos.

Et il y a aussi l’aspect opérationnel. Gérer 50 créateurs est plus complexe que d’acheter une campagne TV. C’est là que les agences apportent de la valeur : en réduisant la complexité, en gérant les contrats, les validations, les reportings et en s’assurant que tout s’intègre correctement dans l’architecture marketing globale.

Comment les marques doivent-elles définir leurs KPIs dans ce contexte ?

La première chose est très simple : les marques doivent décider ce qu’elles veulent réellement atteindre.

Très souvent, nous entendons : “Nous voulons de la notoriété et des ventes.” Mais ceci n’est pas un objectif précis, c’est un objectif global. Si vous ne définissez pas correctement votre objectif, vous ne pouvez pas définir les KPIs.

Si l’objectif est orienté performance, nous pouvons construire une structure autour de cela. Cela peut inclure des liens traçables, des programmes d’affiliation, des codes promotionnels, des landing pages ou des modèles de rémunération hybrides. Dans ce cas, les ventes peuvent être mesurées, car vous avez conçu la campagne pour permettre cette mesure.

Si l’objectif est la notoriété, alors vous regardez d’autres indicateurs : couverture, taux de complétion des vues, engagement, brand lift, études post-campagne.

Un problème que nous observons souvent est que certaines marques ne mesurent pas correctement d’autres parties de leur marketing, tout en exigeant que le marketing d’influence soit parfaitement mesurable. Ce n’est pas réaliste. Le marketing d’influence ne devrait pas être soumis à un niveau d’exigence supérieur à celui de la télévision, des RP ou d’autres activités de construction de marque.

Le marketing d’influence peut contribuer à toutes les étapes du funnel, de la construction de marque à la conversion, mais le cadre de mesure doit refléter l’étape que vous ciblez.

Les coûts des influenceurs augmentent-ils ? Où va l’argent ?

Avec les influenceurs célébrités, vous payez pour un visage qui n’est pas facilement remplaçable. Cela implique une gestion spécifique et des tarifs plus élevés.

Avec les créateurs lifestyle, il y a davantage de flexibilité. Vous pouvez tester différents profils, négocier et optimiser les contrats. C’est là que les agences peuvent créer de l’efficacité, en comprenant la valeur réelle et en structurant correctement les accords.

La vraie question n’est pas simplement de savoir si les prix augmentent. Il s’agit de valeur. Qu’obtenez-vous en retour ? Du contenu ? De la performance ? Une association de long terme ? Des droits de réutilisation ?

Ce que nous observons de plus en plus, c’est une répartition des budgets entre organique et amplification paid. Et c’est là que cela devient intéressant. La synergie entre contenu organique des créateurs et paid media peut être très puissante.

Si un contenu organique fonctionne bien, pourquoi ne pas l’amplifier ? Mais cela nécessite une véritable intégration entre les équipes influence et les agences médias. Nous travaillons souvent directement avec les équipes médias pour identifier les contenus à amplifier et ceux qui ne doivent pas l’être.

Si le coût par impression devient inefficace par rapport aux médias payants, les marques ajusteront leur stratégie.

Quelles sont selon vous les plus grandes opportunités pour l’influence cette année ?

L’une des plus grandes opportunités est la professionnalisation grâce à la gestion de la complexité.

Gérer 50 créateurs est plus complexe que d’acheter un espace TV à 5 millions d’euros. Contrats, validations, reportings : c’est opérationnellement lourd. C’est là que les agences et la technologie créent une véritable valeur.

Une autre opportunité réside dans l’intégration. Le marketing d’influence ne doit plus fonctionner seul. Il doit être orchestré parmi les RP, les médias, les événements, le SEO et le retail. Les marques qui comprennent cette logique d’écosystème en tireront davantage de valeur.

La prochaine vague est celle de l’influence B2B, notamment sur LinkedIn, mais aussi dans des espaces où on ne l’attend pas forcément, comme Reddit.

L’influence existe partout où il existe des communautés. Mais le format, le ton et l’approche doivent s’adapter à l’environnement.

L’opportunité aujourd’hui réside dans la maturité : l’intégrer correctement, gérer efficacement la complexité et l’adapter aux moteurs de recherche alimentés par l’IA et aux écosystèmes B2B.