Gepostet am

March 12, 2026

Influence ohne Silos: warum Reife der echte Wandel ist

Influencer-Marketing ist längst kein Experiment mehr. Es ist fest im Marketing-Mix verankert. Doch für Ertan Anadol, Founder und CEO der in Paris ansässigen Influencer-Marketing-Agentur TANKE, liegt der eigentliche Wandel woanders. Zwischen regulatorischen Veränderungen in Frankreich, dem Aufstieg von UGC, der Fragmentierung der Plattformen, wachsendem Performance-Druck und dem Aufkommen von B2B-Influence argumentiert Ertan Anadol, dass die nächste Phase der Branche von Integration, Struktur und operativer Reife geprägt sein wird. In diesem Interview erklärt er, warum Influencer-Marketing nicht länger in einem Silo stehen sollte. Und warum Marken, die in Ökosystemen statt in Kanälen denken, diejenigen sein werden, die 2026 echten Mehrwert daraus ziehen.

INHALTSVERZEICHNIS

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Wie beurteilen Sie den aktuellen Stand des Influencer-Marketings in Frankreich?

Europa und insbesondere Frankreich haben dazu beigetragen, einen hochwertigeren und strukturierteren Ansatz im Influencer-Marketing zu entwickeln. Marken achten heute viel stärker darauf, wie Influencer-Marketing umgesetzt wird. Wenn wir mit internationalen Kunden sprechen, betonen wir vor allem einen Punkt: Brand Safety. Ethische und verantwortungsvoller Influence ist etwas, das wirklich aus Frankreich kommt und hier stark vorangetrieben wurde.

In vielen Märkten wie dem Nahen Osten, Asien, Afrika oder Amerika wirkt es manchmal noch wie im Wilden Westen. Frankreich hat entschieden reagiert, vielleicht sogar zunächst überreagiert, aber es hat den Markt strukturiert. Und diese Struktur ist heute ein echter Vorteil.

Allgemeiner gilt: Wenn Marken einen neuen Markt betreten, reicht es nicht, einfach ihre Werbebanner anzupassen. Banner erzeugen keine Gespräche. Creator sind die Verbindung, die eine Marke lokal verankert – sie bringen Kultur in die Botschaft. Anstatt sich zu fragen, ob eine zentralisierte Medienbotschaft in einem bestimmten Land funktioniert, helfen Influencer dabei, lokal zu verbinden. Deshalb sind sie ein so wirkungsvolles Instrument für internationale Kampagnen.

Manche sagen, Frankreich sei zu stark reguliert. Stimmen Sie dem zu? Verringert Transparenz die Performance?

Das ist eine gute Frage. Ja, vielleicht ist Frankreich an einem bestimmten Punkt etwas zu weit gegangen, das hat sogar die Europäische Kommission angedeutet. Aber vielleicht war das auch eine Reaktion auf die Anfangsphase. Einige Influencer sind zu weit gegangen, und dann haben Politiker stark reagiert, möglicherweise auch aus politischen Gründen.

Habe ich Angst vor mehr Regulierung auf EU-Ebene? Nein. Wenn ich Angst hätte, würde das bedeuten, dass ich nicht an die Branche glaube. Der endgültige Richter ist immer der Konsument. Wenn Konsumenten das Vertrauen verlieren, haben wir ein Problem.

Heute schätzen Zielgruppen Transparenz. Am Anfang hatten Influencer Angst, dass das Kennzeichnen von Partnerschaften dem Engagement schadet. Heute ist das normal. Menschen verstehen, wie Influencer-Marketing funktioniert. Transparenz ermutigt Creator sogar, hinter dem zu stehen, was sie bewerben, und echte Recherche zu betreiben. Es findet eine natürliche Selektion zwischen Creatorn statt, die ständig Werbung posten, und solchen, die wirklich für etwas stehen.

Eine reife Creator-Economy gibt Marken tatsächlich mehr Kommunikationsmöglichkeiten, anstatt sich ausschließlich auf Plattformen wie Google oder Meta zu verlassen.

Welche Trends im Influencer-Marketing werden das kommende Jahr prägen?

Der wichtigste Trend ist Reife. Unternehmen „probieren“ Influencer-Marketing nicht mehr nur aus, sie nutzen es strategischer.

Video ist seit zehn Jahren zentral. Was sich verändert, ist der Druck auf Marken zu konvertieren. Einige Marken sind derzeit sehr stark auf Sales fokussiert, insbesondere weil TikTok Shop stärker in Richtung Conversion-Funnel drängt.

Doch Unternehmen müssen weiterhin Performance und langfristigen Markenaufbau ausbalancieren – im Gedächtnis bleiben und Markenpräferenz schaffen.

UGC ist einer der Trends. Wir empfehlen Marken, sich nicht nur auf ein oder zwei Top-Influencer zu verlassen, sondern in Social Proof zu denken. Menschen brauchen mehrere Berührungspunkte. Eine UGC-Kampagne ermöglicht es Marken, kontinuierlich Content zu generieren, der sich in die User Journey integriert.

Heute kann ein Konsument ein Produkt auf TikTok entdecken, es auf Instagram überprüfen und es anschließend irgendwo anders kaufen. Influencer- und UGC-Content unterstützen SEO, Suchsichtbarkeit und inzwischen sogar KI-gestützte „Answer Engines“. Je mehr authentische Inhalte rund um deine Marke existieren, desto legitimer wirkst du – sowohl für Menschen als auch zunehmend für KI-Systeme.

Es gibt verschiedene Definitionen von UGC. Wie definieren Sie ihn?

UGC wird durch zwei sehr einfache Dinge charakterisiert.

Erstens ist es per Definition nutzergenerierter Content. Das bedeutet, es handelt sich nicht um einen großen Influencer mit einer großen Reichweite, sondern eher um kleinere Creator oder sogar ganz normale Nutzer, die Inhalte produzieren.

Zweitens ist dieser Content, weil er von Nutzern erstellt wird, meist weniger stark gebrieft. Er wirkt natürlicher und authentischer. Es gibt kein starres Marken-Script dahinter. Er ist nicht überproduziert oder zu stark gepusht. Genau darin liegt der Wert.

Was du anschließend mit diesem Content machst, ist eine andere Frage – das ist Strategie. Du musst weiterhin den Funnel im Blick behalten: Awareness, Consideration, Conversion. Diese Phasen sind nicht verschwunden. UGC kann auf jeder Ebene eine Rolle spielen, aber er muss richtig positioniert werden.

Wenn jemand dein Produkt auf TikTok entdeckt, sucht er vielleicht an anderer Stelle nach Bestätigung. UGC unterstützt diesen Validierungsprozess. Er hilft dabei, Legitimität zu bestätigen.

Es gibt auch eine wichtige SEO- und KI-Dimension. Suchmaschinen und Answer Engines analysieren zunehmend semantische Signale, Trends und Videoinhalte. Je mehr authentische Gespräche und Inhalte rund um deine Marke existieren, desto stärker wird deine Positionierung – nicht nur für Menschen, sondern auch für Algorithmen.

UGC ist nicht einfach „günstiges Influencer-Marketing“. Es geht darum, glaubwürdigen, verteilten Social Proof in großem Maßstab zu erzeugen. Aber wie alles andere funktioniert das nur, wenn es in eine breitere strategische Struktur integriert ist.

Wie sollten Marken Influence strategischer in den Marketing-Mix integrieren?

Das Problem ist, dass Influencer-Marketing oft als eigenes Silo behandelt wird. Es gibt ein separates Team, ein eigenes Budget, und es läuft unabhängig von PR, Media, SEO oder Events. Aber so funktioniert Kommunikation in der Realität nicht.

In unserer Agentur betreuen wir Social Media, PR, SEO, Partnerschaften, Content, Paid Media und Events. Wenn also eine Marke zu uns kommt, fragen wir nicht zuerst, welchen Influencer sie buchen möchte. Wir beginnen damit zu verstehen, wie ihr Geschäft funktioniert.

Wenn eine Marke zum Beispiel eine große TV-Kampagne mit hohen Investitionen für zwei Monate startet, aber davor oder danach nichts passiert, ist das eine verpasste Chance. Influencer-Aktivitäten könnten den Druck rund um diese Kampagnenphase aufrechterhalten, ein Influencer-Event schaffen, Teaser-Posts veröffentlichen oder exklusive Behind-the-Scenes-Einblicke in die Kampagnenproduktion geben – und so die Marke im Gespräch halten.

Wenn das PR-Team ein Produktlaunch-Event oder ein Jubiläum organisiert, haben sie darüber nachgedacht, wie Influencer Content rund um dieses Event erstellen können? Nicht nur teilnehmen, sondern Material produzieren, das über das Event hinaus lebt – für Social Media, für die Website, vielleicht sogar für Paid-Amplification.

Und wichtig ist auch: Journalisten und Influencer brauchen nicht unbedingt dieselbe Erfahrung. Journalisten brauchen vielleicht technische Details. Influencer brauchen eher etwas Visuelles oder Erlebnisorientiertes. Integration bedeutet also nicht, alles blind zu vermischen, sondern verschiedene Ebenen mit unterschiedlichen Zielen zu gestalten.

Influencer-Marketing sollte nicht nur transaktional sein. Es geht nicht nur darum, einen Post zu kaufen. Es sollte andere Aktivitäten entlang des gesamten Funnels verstärken – im oberen, mittleren und unteren Bereich.

Das bedeutet auch, dass Messung integriert sein muss. Attribution ist komplex, aber es gibt Tools: Affiliate-Links, Rabattcodes, Traffic-Signale, Assisted Conversions. Influence kann gleichzeitig Markenbekanntheit, Markenpräferenz und Performance unterstützen.

Der Schlüssel ist, in Ökosystemen zu denken, nicht in Silos.

Und es gibt auch die operative Seite. 50 Creator zu managen ist komplexer als eine TV-Kampagne zu buchen. Genau hier schaffen Agenturen Mehrwert: indem sie Komplexität reduzieren, Verträge, Freigaben und Reporting übernehmen und sicherstellen, dass alles mit der übergeordneten Marketingarchitektur verbunden ist.

Wie sollten Marken KPIs in diesem Kontext definieren?

Das Erste ist sehr einfach: Marken müssen entscheiden, was sie tatsächlich erreichen wollen.

Sehr oft hören wir: „Wir wollen Awareness und Sales.“ Aber das ist kein Ziel – das ist alles. Wenn du dein Ziel nicht klar definierst, kannst du keinen KPI definieren.

Wenn das Ziel performance-orientiert ist, können wir eine Struktur darum aufbauen. Dazu gehören trackbare Links, Affiliate-Programme, Rabattcodes, Landingpages oder hybride Vergütungsmodelle. In diesem Fall lassen sich Verkäufe messen, weil die Kampagne so aufgebaut ist, dass Messung möglich ist.

Wenn das Ziel Awareness ist, schaut man auf andere Kennzahlen: Reichweite, View-Through-Rates, Engagement, Brand Lift oder Post-Campaign-Studien.

Ein Problem, das wir häufig sehen: Marken tracken andere Marketingkanäle nicht richtig, erwarten aber, dass Influencer-Marketing perfekt messbar ist. Das ist unrealistisch. Influencer-Marketing sollte nicht strengeren Messanforderungen unterliegen als TV, PR oder andere Brand-Building-Aktivitäten.

Influencer-Marketing kann entlang des gesamten Funnels wirken – vom Markenaufbau bis zur Conversion – aber der Messrahmen muss widerspiegeln, welche Phase du anvisierst.

Steigen die Kosten für Influencer? Wohin fließt das Budget?

Bei Celebrity-Influencern bezahlt man für ein Gesicht, das nicht leicht ersetzbar ist. Das bringt Managementaufwand und höhere Honorare mit sich.

Bei Lifestyle-Creatorn gibt es mehr Flexibilität. Man kann Profile testen, verhandeln und Verträge optimieren. Genau hier können Agenturen Effizienz schaffen – indem sie den tatsächlichen Wert verstehen und Deals richtig strukturieren.

Die eigentliche Frage ist nicht einfach, ob Preise steigen. Es geht um Wert. Was bekommst du dafür? Content? Performance? Eine langfristige Partnerschaft? Nutzungsrechte?

Was wir zunehmend sehen, ist eine Aufteilung der Budgets zwischen organischer Reichweite und Paid-Amplification. Und hier wird es spannend. Die Synergie zwischen organischem Creator-Content und Paid Media kann sehr stark sein.

Wenn ein organischer Beitrag gut performt, warum sollte man ihn nicht boosten? Aber das erfordert eine echte Integration zwischen Influencer-Teams und Media-Agenturen. Wir arbeiten häufig direkt mit Media-Teams zusammen, um zu identifizieren, welche Inhalte verstärkt werden sollten und welche nicht.

Wenn der Cost-per-Impression im Vergleich zu Paid Media ineffizient wird, werden Marken ihre Strategie anpassen.

Wo sehen Sie die größten Chancen für Influence in diesem Jahr?

Eine der größten Chancen liegt in der Professionalisierung durch Komplexitätsmanagement.

50 Creator zu managen ist komplexer als einen TV-Slot für fünf Millionen Euro zu buchen. Verträge, Freigaben, Reporting – operativ ist das aufwendig. Genau hier schaffen Agenturen und Technologie echten Mehrwert.

Eine weitere Chance liegt in der Integration. Influencer-Marketing sollte nicht isoliert funktionieren. Es sollte über PR, Media, Events, SEO und Retail-Momente hinweg wirken. Marken, die diese Ökosystem-Logik verstehen, werden mehr Wert daraus ziehen.

Die nächste Welle ist B2B-Influence – insbesondere auf LinkedIn, aber auch an Orten, die viele nicht erwarten würden, wie Reddit.

Influence existiert überall dort, wo Communities existieren. Aber Format, Ton und Ansatz müssen sich der jeweiligen Umgebung anpassen.

Die Chance liegt heute in der Reife: Influence richtig integrieren, Komplexität effizient managen und an KI-gestützte Suche sowie B2B-Ökosysteme anpassen.

Über Kolsquare

Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.

Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.

Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.