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March 12, 2026

Influencer marketing senza silos: la vera evoluzione del settore

L’influencer marketing non è più sperimentale: oggi è ormai parte integrante del marketing mix, ma per Ertan Anadol, fondatore e CEO dell’agenzia parigina Influencer Marketing Agency TANKE, la vera trasformazione si trova altrove. Tra evoluzioni normative in Francia, la crescita dell’UGC, la frammentazione delle piattaforme, la pressione sulla performance e l’emergere dell’influencer marketing anche nel settore B2B, Ertan Anadol ritiene che la prossima fase del settore sarà quella dell’integrazione, della strutturazione e della maturità operativa.

In questa intervista spiega perché l’influencer marketing non dovrebbe più funzionare in silos e perché i brand che penseranno in termini di ecosistemi, invece che di canali, saranno quelli che ne trarranno un reale valore nel 2026.

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Qual è la sua analisi dello stato attuale dell’influencer marketing in Francia?

L’Europa, e in particolare la Francia, hanno contribuito a creare un approccio più premium e strutturato all’influencer marketing. Oggi i brand prestano molta più attenzione al modo in cui vengono gestite le campagne di influencer marketing e quando parliamo con clienti internazionali, uno dei punti che sottolineiamo è la brand safety: l’influenza etica e responsabile è qualcosa che arriva davvero dalla Francia ed è stata fortemente promossa qui.

In molti mercati come il Medio Oriente, l’Asia, l’Africa o le Americhe, a volte può sembrare il Far West. La Francia ha reagito con decisione, forse anche un po’ troppo all’inizio, ma questo ha permesso di strutturare il mercato e possiamo dire che oggi questa struttura rappresenta un vero vantaggio.

Più in generale, quando un brand entra in un nuovo mercato, non basta adattare i propri banner pubblicitari. I banner non creano conversazioni. I creator sono il vero collegamento che permette di localizzare un brand portando la cultura nel messaggio. Invece di chiedersi se un messaggio media centralizzato funzionerà in un determinato Paese, gli influencer permettono di creare una connessione locale, è per questo che sono uno strumento così potente nelle campagne internazionali.

Alcuni sostengono che la Francia sia troppo regolamentata. È d’accordo? La trasparenza riduce la performance?

È una buona domanda. Sì, a un certo punto la Francia potrebbe essere andata un po’ troppo oltre, e la Commissione europea lo ha suggerito, ma potrebbe anche essere stata una reazione a ciò che era accaduto all’inizio. Alcuni influencer erano andati troppo lontano, e i responsabili politici hanno reagito con forza, forse anche per ragioni politiche.

Mi preoccupa una regolamentazione più forte a livello europeo? No. Se mi preoccupasse, significherebbe che non credo in questo settore. Il vero giudice è sempre il consumatore, se i consumatori perdono fiducia, allora abbiamo un problema.

Oggi il pubblico apprezza la trasparenza. All’inizio gli influencer temevano che segnalare le collaborazioni potesse danneggiare l’engagement, oggi è la prassi e gli utenti capiscono come funziona l’influencer marketing. La trasparenza incoraggia persino i creator a sostenere ciò che raccomandano e a fare ricerche reali. Si sta osservando una sorta di selezione naturale tra i creator che pubblicano continuamente promozioni e quelli che difendono davvero qualcosa.

Un’economia dei creator matura offre in realtà più opzioni di comunicazione ai brand, invece di dipendere esclusivamente da piattaforme come Google o Meta.

Quali sono le principali tendenze dell’influencer marketing per il prossimo anno?

La tendenza principale è la maturità. Le aziende non si limitano più a “provare” l’influencer marketing, ma lo utilizzano in modo molto più strategico.

Il video è essenziale da dieci anni. Ciò che sta cambiando oggi è la pressione sui brand per generare conversioni. Alcuni brand sono molto orientati alle vendite in questo momento, soprattutto con TikTok Shop che spinge maggiormente verso il fondo del funnel.

Ma le aziende devono sempre trovare l’equilibrio tra performance e costruzione del brand nel lungo periodo, rimanere top of mind e creare preferenza di marca.

L’UGC è una delle grandi tendenze: incoraggiamo i brand a non fare affidamento solo su uno o due grandi influencer, ma a pensare in termini di prova sociale. I consumatori hanno bisogno di diversi punti di contatto. Una campagna UGC permette di generare contenuti continui che si integrano nel percorso dell’utente.

Oggi un consumatore può scoprire un prodotto su TikTok, verificarlo su Instagram e poi acquistarlo altrove. I contenuti di influencer e UGC supportano la SEO, la visibilità sui motori di ricerca e persino gli “answer engines” alimentati dall’AI. Più contenuti autentici esistono intorno al tuo brand, più sembri legittimo sia agli occhi dei consumatori sia, sempre più, agli occhi dei sistemi di intelligenza artificiale.

Esistono diverse definizioni di UGC. Come lo definisce?

L’UGC è caratterizzato da due elementi molto semplici.

Innanzitutto, per definizione, è contenuto generato dagli utenti. Ciò significa che non si tratta di un grande influencer con un vasto pubblico, ma piuttosto di piccoli creator o persino di utenti comuni che producono contenuti.

In secondo luogo, proprio perché è generato dagli utenti, questo contenuto è generalmente meno guidato da un brief e appare più naturale e autentico. Non c’è uno script di brand rigido dietro. Non è troppo patinato né troppo spinto. Ed è proprio qui che risiede il suo valore.

Ciò che fai con questo contenuto successivamente è un’altra questione, che riguarda la strategia. Bisogna sempre pensare al funnel: awareness, consideration, conversion. Queste fasi non sono scomparse. L’UGC può svolgere un ruolo a ogni livello, ma deve essere posizionato correttamente.

Se qualcuno scopre il tuo prodotto su TikTok, potrebbe cercare una conferma altrove. L’UGC supporta questo processo di validazione: aiuta a confermare la legittimità.

C’è anche una dimensione importante legata alla SEO e all’AI. Sempre più spesso i motori di ricerca e gli answer engines analizzano segnali semantici, trend e contenuti video. Più conversazioni e contenuti autentici esistono intorno al tuo brand, più forte diventa il tuo posizionamento, non solo per le persone ma anche per gli algoritmi.

L’UGC non è semplicemente “influencer marketing a basso costo”, ma si tratta di generare una prova sociale credibile e distribuita su larga scala. E, come per tutto il resto, funziona solo se è integrato in una strategia più ampia.

Come i brand dovrebbero integrare l’influencer marketing in modo più strategico nel marketing mix?

Il problema è che l’influencer marketing viene spesso trattato come un silo: c’è un team dedicato, un budget separato e l’attività funziona indipendentemente da PR, media, SEO o eventi, ma questo non riflette il modo in cui funziona realmente la comunicazione.

Nella nostra agenzia gestiamo social media, relazioni pubbliche, SEO, partnership, contenuti, paid media ed eventi. Quando un brand si rivolge a noi, quindi, non iniziamo chiedendo quale influencer voglia attivare. Iniziamo cercando di capire il suo business.

Per esempio, se un brand lancia una grande campagna televisiva con un investimento significativo per due mesi e poi non succede nulla prima o dopo, è un’opportunità persa. L’influencer marketing potrebbe tenere alta la pressione attorno a quel periodo di campagna, creare un evento con influencer, pubblicare teaser o contenuti esclusivi dietro le quinte della campagna e mantenere il brand nella conversazione.

Se il team PR organizza un evento di lancio di prodotto o un anniversario del brand, hanno pensato a come gli influencer possano creare contenuti attorno a quell’evento? Non solo partecipare, ma produrre contenuti che vivano oltre l’evento: per i social media, per il sito web o persino per amplificazione paid.

E soprattutto, giornalisti e influencer non hanno necessariamente bisogno della stessa esperienza. I giornalisti possono aver bisogno di dettagli tecnici. Gli influencer possono aver bisogno di qualcosa di più visivo o esperienziale. L’integrazione quindi non significa mescolare tutto senza riflettere, ma progettare diversi livelli con obiettivi diversi.

L’influencer marketing non dovrebbe essere solo transazionale: non si tratta semplicemente di acquistare un post, ma deve rafforzare altre attività lungo tutte le fasi del funnel.

Questo significa anche che la misurazione deve essere integrata. L’attribuzione è complessa, ma esistono strumenti: link di affiliazione, codici promozionali, segnali di traffico, conversioni assistite. L’influenza può supportare allo stesso tempo la notorietà, la preferenza di marca e la performance.

La chiave è pensare in ecosistemi, non in silos.

A tutto questo si aggiunge l’aspetto operativo: gestire 50 creator è più complesso che acquistare una campagna televisiva. Ed è qui che le agenzie creano valore: riducendo la complessità, gestendo contratti, approvazioni e report e assicurandosi che tutto sia integrato correttamente nell’architettura marketing complessiva.

Come dovrebbero i brand definire i loro KPI in questo contesto?

La prima cosa è molto semplice: i brand devono decidere cosa vogliono davvero ottenere.

Molto spesso sentiamo dire: “Vogliamo awareness e vendite”. Ma questo non è un obiettivo, è tutto. Se non definisci correttamente il tuo obiettivo, non puoi definire i KPI.

Se l’obiettivo è orientato alla performance, possiamo costruire una struttura attorno a questo. Può includere link tracciabili, programmi di affiliazione, codici promozionali, landing page o modelli di remunerazione ibridi. In questo caso le vendite possono essere misurate perché la campagna è stata progettata per consentire la misurazione.

Se l’obiettivo è la notorietà, allora si osservano altri indicatori: reach, tasso di completamento delle visualizzazioni, engagement, brand lift o studi post-campagna.

Un problema che osserviamo spesso è che alcuni brand non misurano correttamente altre parti del loro marketing, ma pretendono che l’influencer marketing sia perfettamente misurabile. Non è realistico. L’influencer marketing non dovrebbe essere sottoposto a un livello di richiesta più elevato rispetto alla televisione, alle PR o ad altre attività di brand building.

L’influencer marketing può contribuire a tutte le fasi del funnel, dalla costruzione del brand alla conversione, ma il framework di misurazione deve riflettere la fase su cui si sta lavorando.

I costi degli influencer stanno aumentando? Dove va il budget?

Con gli influencer celebrity si paga per un volto che non è facilmente sostituibile. Questo comporta una gestione specifica e tariffe più elevate.

Con i creator lifestyle c’è più flessibilità. Si possono testare diversi profili, negoziare e ottimizzare i contratti e in questo ambito le agenzie possono creare efficienza, comprendendo il valore reale e strutturando correttamente gli accordi.

La vera domanda non è semplicemente se i prezzi stiano aumentando. Si tratta di valore. Cosa ottieni in cambio? Contenuti? Performance? Una partnership a lungo termine? Diritti di riutilizzo?

Ciò che osserviamo sempre più spesso è una distribuzione dei budget tra organico e amplificazione paid. Ed è qui che diventa interessante: la sinergia tra contenuti organici dei creator e paid media può essere molto potente.

Se un contenuto organico funziona bene, perché non amplificarlo? Questo richiede una vera integrazione tra i team di influencer marketing e le agenzie media. Spesso lavoriamo direttamente con i team media per identificare quali contenuti amplificare e quali no.

Se il costo per impression diventa inefficiente rispetto ai media a pagamento, i brand adatteranno la loro strategia.

Quali sono secondo lei le maggiori opportunità per l’influencer marketing quest’anno?

Una delle maggiori opportunità è la professionalizzazione attraverso la gestione della complessità.

Gestire 50 creator è più complesso che acquistare uno spazio televisivo da cinque milioni di euro. Contratti, approvazioni, report: operativamente è impegnativo. È qui che agenzie e tecnologia creano un vero valore.

Un’altra opportunità risiede nell’integrazione. L’influencer marketing non dovrebbe più funzionare da solo. Deve circolare tra PR, media, eventi, SEO e momenti retail. I brand che comprendono questa logica di ecosistema ne trarranno maggiore valore.

La prossima ondata è quella dell’influencer marketing B2B, in particolare su LinkedIn, ma anche in spazi dove non necessariamente ce lo si aspetta, come Reddit.

L’influencer marketing esiste ovunque esistano comunità. Ma il formato, il tono e l’approccio devono adattarsi all’ambiente.

L’opportunità oggi risiede nella maturità: integrarla correttamente, gestire la complessità in modo efficiente e adattarla ai motori di ricerca alimentati dall’AI e agli ecosistemi B2B.

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