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Studio Paillette : quand la mode circulaire réinvente la micro-influence
À l’origine, Studio Paillette s’inscrit dans une démarche de mode circulaire centrée sur un vestiaire de pièces fortes. La plateforme est née d’un constat simple : les créations de qualité, souvent coûteuses, restent peu accessibles, tandis que de nombreuses pièces marquantes des collections passées demeurent invendues. Plutôt que d’encourager une production supplémentaire, le projet propose une nouvelle manière d’accéder à la mode : une sélection exigeante, financièrement abordable, qui valorise l’existant et optimise la durée de vie des ressources.
Autour de cette activité de location B2C s’est progressivement structurée une communauté de talents. Photographes, créateurs de contenu et directeurs artistiques viennent emprunter des pièces pour leurs shootings et publient naturellement sur Instagram ou TikTok. En observant la valeur de ces contenus pour les marques, Studio Paillette a fait évoluer son modèle. Ce qui était au départ un écosystème créatif est devenu une véritable offre B2B pour les marques.
Aujourd’hui, Studio Paillette se positionne comme un “one stop shop” de la micro-influence dans la mode, à mi-chemin entre showroom, agence d’influence et vestiaire de mode circulaire. Dans cet entretien, Geoffroy Germano, Managing Director de Studio Paillette, revient sur cette évolution et explique comment la marque a transformé une plateforme de location en une agence d’influence pensée comme une extension contemporaine des relations presse, au service des micro-communautés et d’un modèle plus responsable.
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Vous pouvez présenter Studio Paillette et expliquer votre stratégie en influence aujourd’hui ?
Il faut d’abord préciser qu’il y a deux activités chez Studio Paillette.
L’activité historique, c’est la location de mode, le site B2C qui est en ligne aujourd’hui. On sélectionne des pièces issues des défilés, ou des pépites de collections précédentes. Ce sont de belles pièces qui ont déjà été produites et qui méritent une seconde vie.
Cette proposition a naturellement attiré des talents. Ils empruntent des pièces pour leurs shootings, publient du contenu, taguent les marques sur Instagram, sur TikTok. On s’est rendu compte que ce contenu a une vraie valeur. C’est comme ça qu’est née notre activité d’agence d’influence, avec un site qui définit l’offre B2B qui sort cette semaine.
Je décris souvent notre modèle comme une agence de relations presse 2.0.
Nous avons un showroom à La Caserne, à Paris, un hub de mode éco-responsable. Les marques y déposent un drop de 20 ou 30 pièces. Les talents viennent physiquement, empruntent les pièces, créent des looks, produisent du contenu. Les collections ne sont pas présentées par marque mais mélangées par univers, par thème, avec une approche de styling. Cela stimule la créativité.
Il n’y a pas de brief imposé. Les talents sont totalement libres. Ils utilisent les pièces comme une ressource pour nourrir leur univers. Ils publient uniquement s’ils en ont envie. S’ils publient, ils taguent les marques.
Nous apportons donc aux marques du contenu UGC et de la visibilité sur des comptes engagés.
Ce n’est pas du gifting. Les pièces sont prêtées, elles reviennent, on les reconditionne et elles repartent. Les marques n’ont pas à gérer les envois, les retours, le suivi. Beaucoup nous disent qu’elles gèrent elles-mêmes leur micro-influence avec des plateformes, des envois, du temps passé en interne. Cela mobilise des ressources importantes, surtout dans la mode où les produits ont un coût.
Chez nous, elles livrent une sélection, et nous opérons le reste. C’est en effet un one-stop-shop pour la micro-influence.
Il y a aussi une dimension circulaire forte. Après leur passage en showroom influence, les pièces descendent en boutique de location. Elles continuent de créer de la valeur en touchant une clientèle nouvelle. En France, une pièce achetée est portée en moyenne cinq fois. Chez nous, elle peut être portée 60 à 70 fois.
Soyons clairs : les clientes viennent d’abord pour la mode. Mais elles apprécient de pouvoir concilier envie, porte monnaie, tout en allégeant leur empreinte carbone. Et c’est exactement ce que nous essayons de faire aussi côté B2B : proposer une micro-influence créative, efficace, mais pensée dans une logique circulaire et durable.
Comment fonctionne la relation avec les KOLs ?
Nous ne sommes pas une agence de talents et nous ne prenons pas de commission sur leurs collaborations.
Les talents viennent parce qu’ils trouvent chez nous une ressource créative. De nouvelles marques, de nouvelles idées, une sélection pointue. Il y a aussi une crédibilité mode associée à Studio Paillette.
La fondatrice de Studio Paillette, Léa, a été styliste dans de belles maisons de mode comme Marc Jacobs ou Balmain. Elle a fait ses études de Fashion Design à la Parsons school de New York et à la Saint Martins School à Londres. Le projet Studio Paillette a lui-même été incubé dans le cursus Entrepreneurs de l’IFM. Nous avons une vraie légitimité sur la direction artistique et les tendances. Notre compte Instagram est très suivi, notamment par les talents eux-mêmes.
Nous avons construit dans le temps une communauté d’environ 500 talents qui sont déjà venus au showroom et ont déjà publié du contenu. Nous les rencontrons en personne au showroom. Nous organisons des événements, des invitations aux Fashion Weeks, des ateliers d’upcycling, des sessions de shooting. Il y a un véritable sentiment de communauté.
Il arrive que des marques nous demandent de les mettre en relation avec un talent pour une campagne paid. Dans ce cas, nous facilitons la mise en contact. Mais ce n’est pas notre modèle économique principal.
Comment garantissez-vous la cohérence avec les valeurs des marques ?
Nous connaissons notre communauté. Certains talents sont des artistes engagés, aspirant designers, militantes féministes, ou encore pro- slow fashion. Nous savons à qui confier quoi.
À l’inverse, la marque doit accepter une part de lâcher-prise afin de laisser émerger un contenu plus authentique, loin des formats ultra-normés comme l’unboxing face caméra au discours parfaitement calibré.
Nous défendons un modèle de création de contenu organique, authentique et plus créatif, générant un potentiel d’engagement supérieur et, in fine, des retombées commerciales plus durables et qualitatives.
Comment voyez-vous l’évolution du marché de l’influence en France ?
Il me semble évident que l’UGC prend de plus en plus d’importance. Les marques rééquilibrent leurs budgets vers les micro-influenceurs, car elles voient que les communautés sont plus engagées. Nous observons des taux d’engagement entre 7% et 10 % pour nos talents, par exemple.
Il y a aussi une logique de capillarité : couvrir davantage de communautés, multiplier les points de contact.
Je vois une tendance forte à la co-création de contenu, puis au paid qui vient amplifier un contenu déjà organique et performant.
On parle beaucoup de relations long terme avec les créateurs… ?
Il y a une aspiration à cela, oui. Les marques parlent d’égéries, de contrats annuels, de retainers mensuels. Mais dans la réalité, c’est compliqué.
Les budgets fluctuent. Dans la mode, si une collection se vend bien, il y a de l’argent. Si elle se vend mal, les budgets sont coupés. Les marques moyennes ont des cycles irréguliers.
Oui, les grandes maisons de mode peuvent sécuriser des contrats sur quatre ans avec trois VIP, mais il faut une assise financière solide.
Par ailleurs, je suis toujours frappé par la rapidité avec laquelle certains macro-influenceurs passent d’une marque de pulls à une autre. On peut se demander comment la communauté perçoit cela.
À notre échelle, nous encourageons les marques à construire la relation dans le temps. Par exemple, si elles organisent un événement pendant la Fashion Week, nous leur recommandons d’être présentes au showroom plusieurs mois avant, afin que la communauté s’approprient leurs produits. Sinon, on voit trop souvent des talents venir à l’événement, faire une photo, récupérer un gift et repartir au bout de quinze minutes.
Quand nous organisons un événement, les talents restent. Ils discutent, ils dansent, il y a une vraie ambiance.
Comment abordez-vous la question de mesurer la performance d’influence tout au long du funnel ?
Les marques ont une attente légitime de performance, d’impact sur les ventes.
Mais l’influence travaille principalement le haut du funnel : notoriété, considération, image. Si on ne travaille pas le haut du funnel, il n’y aura jamais personne en bas.
L’affiliation est une tendance, mais dans la mode française, elle peut être perçue comme trop commerciale. Mettre des liens trackés dans chaque publication ne correspond pas vraiment à notre ADN ni à celui de nos talents.
En revanche, nous avons des indicateurs intéressants. Une marque danoise nous a indiqué que le trafic en provenance de la France sur son site e-commerce avait augmenté de 85 % depuis le début de notre collaboration.
Nous suivons aussi le développement des communautés sociales des marques. Certaines marques plus structurées ont des outils de brand lift, mais cela ne relève pas directement de notre périmètre.
Quels sont, selon vous, les grands enjeux et opportunités à venir en influence?
Dans la mode et le lifestyle, je vois une vraie opportunité dans l’amplification des événements physiques.
Les marques investissent énormément dans les défilés, les salons, les présentations. Mais l’amplification digitale n’est pas toujours à la hauteur.
Nous habillons des talents de notre communauté et les envoyons aux défilés. Ils créent du contenu avant, pendant et après. Cela permet de démultiplier l’impact d’un investissement déjà réalisé.
Créer du contenu purement artificiel coûte cher. Or, un événement physique est déjà une matière première riche, authentique, désirable.
Les grandes maisons le font très bien. Les marques de taille moyenne ont encore une marge de progression.
A propos de Kolsquare
Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d'influence, offrant une solution basée sur les données qui permet aux marques d'étendre leurs stratégies de KOL (Key Opinion Leader) marketing grâce à des partenariats authentiques avec des créateurs de premier plan.
La technologie avancée de Kolsquare aide les professionnels du marketing à identifier de manière transparente les meilleurs créateurs de contenu en filtrant leur contenu et leur audience, tout en leur permettant de construire, de gérer et d'optimiser les campagnes d’influence du début à la fin. Cela inclut la mesure des résultats et l'évaluation des performances par rapport à la concurrence.
Avec une communauté mondiale florissante d'experts en marketing d'influence, Kolsquare sert des centaines de clients - dont Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush et Hermès - en s'appuyant sur les dernières technologies de Big Data, d'IA et de Machine Learning. Notre plateforme s'appuie sur un vaste réseau de KOLs avec plus de 5 000 followers à travers 180 pays sur Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube et Snapchat.
En tant que société certifiée B, Kolsquare montre la voie en promouvant l'influence responsable et en défendant la transparence, les pratiques éthiques et les collaborations qui inspirent un changement positif.
Depuis octobre 2024, Kolsquare fait partie du groupe Team.Blue, l'une des plus grandes entreprises privées de technologie en Europe, et un acteur digital de premier plan pour les entreprises et les entrepreneurs à travers l'Europe. Team.Blue rassemble plus de 60 marques à succès dans les domaines de l'hébergement web, du e-commerce, de la conformité en ligne, de la génération de leads, des solutions d'application et des médias sociaux.
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Questions & réponses
Quelles actions les marques peuvent-elles entreprendre pour réduire l’empreinte carbone de leurs campagnes d’influence ?
Les marques peuvent adopter plusieurs stratégies pour limiter l’impact environnemental de leurs campagnes de marketing d’influence :
- Optimiser les formats de contenu : Utiliser des images compressées et des vidéos courtes pour réduire la consommation de données.
- Privilégier des collaborations locales : Travailler avec des influenceurs locaux pour limiter les émissions liées aux déplacements.
- Regrouper les productions : Planifier plusieurs campagnes lors d’un même tournage pour réduire les déplacements et l’utilisation de ressources.
- Réutiliser du contenu existant : Miser sur du contenu généré par les utilisateurs pour limiter les nouvelles productions.
- Réduire les envois de produits en masse : Limiter les envois non sollicités pour diminuer les émissions de transport et le gaspillage.
Mettre en place ces pratiques permet de rendre le marketing d’influence plus durable.
En quoi la mesure de l’empreinte carbone des campagnes d’influence s’aligne-t-elle avec l’Accord de Paris ?
Adopté en 2015, l’Accord de Paris vise à limiter le réchauffement climatique bien en dessous de 2 °C, avec des efforts pour ne pas dépasser 1,5 °C. En mesurant et en réduisant l’empreinte carbone des campagnes de marketing d’influence, les organisations contribuent à cet objectif mondial en diminuant leurs émissions de gaz à effet de serre.
Cette démarche montre un engagement en faveur des objectifs climatiques internationaux et s’inscrit pleinement dans une stratégie RSE responsable et durable.
Comment le marketing d’influence contribue-t-il à l’empreinte carbone numérique ?
Le marketing d’influence génère une empreinte carbone numérique à travers plusieurs activités :
- Création et diffusion de contenu : Produire des photos, vidéos et autres formats de qualité, puis les partager sur différentes plateformes implique une transmission et un stockage de données qui consomment de l’énergie.
- Envoi de produits : L’expédition de produits aux influenceurs pour des tests ou des promotions entraîne des émissions liées au transport.
- Organisation d’événements : Planifier des événements pour les influenceurs peut engendrer une consommation d’énergie importante et des émissions associées.
Quelles sont les projections de croissance de l’empreinte carbone du secteur numérique ?
Il est difficile de trouver des données globales pour répondre à cette question. Cependant, une étude française de 2022 montre que, si les tendances actuelles se poursuivent sans intervention, l’empreinte carbone des technologies numériques pourrait augmenter de 60 % d’ici 2040, représentant jusqu’à 6,7 % de l’empreinte carbone nationale.
Pour s’aligner sur les objectifs climatiques mondiaux, les émissions du secteur numérique dans son ensemble doivent être réduites de près de moitié d’ici 2030, selon la Banque mondiale. La bonne nouvelle ? Le secteur est déjà sur la bonne voie en matière d’adoption des énergies renouvelables, représentant 60 % des achats d’énergie verte en 2021.
Comment l’écosystème numérique contribue-t-il aux émissions mondiales de carbone ?
On estime que l’écosystème numérique représente entre 2 % et 4 % des émissions mondiales de carbone, à travers plusieurs canaux :
- Centres de données : Ils stockent et gèrent d’immenses quantités de données, consommant beaucoup d’énergie, souvent issue de sources non renouvelables.
- Réseaux de diffusion de contenu (CDN) : Ils permettent une livraison rapide des contenus numériques mais nécessitent une grande quantité d’énergie pour fonctionner.
- Appareils des utilisateurs : La production, l’utilisation et la fin de vie des smartphones, tablettes et ordinateurs génèrent des émissions.
- Infrastructures réseau : L’ensemble des serveurs, câbles et satellites qui assurent la connectivité internet à l’échelle mondiale.
Comment connaître son empreinte carbone ?
Remplissez simplement le formulaire ci-dessous et laissez-vous guider ! Vous recevrez un e-mail contenant tout ce que vous devez savoir, y compris les liens vers votre questionnaire et celui de vos influenceurs. Dès que vous aurez commencé à répondre aux questionnaires, vous recevrez vos résultats privés.
Comment ça marche ?
Kolsquare s'est associé à l'entreprise de gestion de l'impact carbone Sami pour développer un calculateur capable d'agréger les émissions produites par les différents éléments de la création et de la diffusion d'une campagne de marketing d'influence. Pour fonctionner correctement, ce calculateur nécessite la saisie de données telles que le nombre de KOLs dans une campagne, les produits offerts, les voyages et l'hébergement, l'équipement électronique, le type de contenu produit, etc...
Pourquoi est-il important de mesurer l’empreinte carbone des campagnes de marketing d’influence ?
La planète se réchauffe rapidement : les températures mondiales ont déjà augmenté de 1,1 °C et, sans action immédiate, nous dépasserons 1,5 °C d’ici deux décennies (GIEC, 2023). L’industrie numérique, y compris les réseaux sociaux et le marketing d’influence, contribue de plus en plus aux émissions mondiales de carbone. On associe souvent la durabilité à la production ou aux transports, mais en réalité, chaque like, partage et vue de vidéo a un coût environnemental.
Mesurer l’empreinte carbone des campagnes d’influence est la première étape pour comprendre l’impact environnemental du digital. En quantifiant les émissions liées à la création de contenu, au stockage des données et à leur distribution, les marques et agences peuvent identifier des leviers pour adopter des pratiques plus durables et réduire leur impact global.
L’influence a du pouvoir—utilisons-la de manière responsable. Commencez dès aujourd’hui à mesurer l’empreinte carbone de vos campagnes et contribuons ensemble au changement.
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