¿Puedes presentar Studio Paillette y explicar vuestra estrategia de influencia hoy?
Primero hay que precisar que en Studio Paillette hay dos actividades.
La actividad histórica es el alquiler de moda, el sitio B2C que está online hoy. Seleccionamos piezas procedentes de desfiles, o joyas de colecciones anteriores. Son piezas bonitas que ya han sido producidas y que merecen una segunda vida.
Esta propuesta atrajo de forma natural a talentos. Toman prestadas piezas para sus shootings, publican contenido, etiquetan a las marcas en Instagram, en TikTok. Nos dimos cuenta de que este contenido tiene un valor real. Así nació nuestra actividad como agencia de influencia, con un sitio que define la oferta B2B y que sale esta semana.
A menudo describo nuestro modelo como una agencia de relaciones públicas 2.0.
Tenemos un showroom en La Caserne, en París, un hub de moda eco-responsable. Las marcas depositan allí un drop de 20 o 30 piezas. Los talentos vienen físicamente, toman prestadas las piezas, crean looks, producen contenido. Las colecciones no se presentan por marca, sino mezcladas por universos, por temática, con un enfoque de styling. Eso estimula la creatividad.
No hay un briefing impuesto. Los talentos son totalmente libres. Utilizan las piezas como un recurso para alimentar su universo. Publican únicamente si les apetece. Si publican, etiquetan a las marcas.
Aportamos así a las marcas contenido UGC y visibilidad en cuentas con comunidades comprometidas.
No es gifting. Las piezas se prestan, vuelven, se reacondicionan y vuelven a salir. Las marcas no tienen que gestionar envíos, devoluciones, seguimiento. Muchas nos dicen que gestionan ellas mismas su micro influencia con plataformas, envíos, tiempo interno dedicado. Eso moviliza recursos importantes, sobre todo en moda, donde los productos tienen un coste.
Con nosotros, entregan una selección, y nosotros operamos el resto. Es, efectivamente, un one stop shop para la micro influencia.
También existe una fuerte dimensión circular. Tras su paso por el showroom de influencia, las piezas bajan a la tienda de alquiler. Siguen creando valor al llegar a una nueva clientela. En Francia, una pieza comprada se usa de media cinco veces. Con nosotros, puede usarse 60 o 70 veces.
Seamos claros: las clientas vienen ante todo por la moda. Pero aprecian poder conciliar deseo y bolsillo, al tiempo que reducen su huella de carbono. Y eso es exactamente lo que intentamos hacer también en B2B: proponer una micro influencia creativa, eficaz, pero pensada dentro de una lógica circular y sostenible.
¿Cómo funciona la relación con los KOL?
No somos una agencia de talentos y no cobramos comisión por sus colaboraciones.
Los talentos vienen porque encuentran en nosotros un recurso creativo. Nuevas marcas, nuevas ideas, una selección cuidada. También hay una credibilidad de moda asociada a Studio Paillette.
La fundadora de Studio Paillette, Léa, ha sido estilista en grandes casas de moda como Marc Jacobs o Balmain. Estudió Fashion Design en la Parsons School de Nueva York y en la Saint Martins School de Londres. El proyecto Studio Paillette fue incubado en el programa Entrepreneurs del IFM. Tenemos una verdadera legitimidad en dirección artística y tendencias. Nuestra cuenta de Instagram tiene mucha audiencia, especialmente entre los propios talentos.
A lo largo del tiempo hemos construido una comunidad de alrededor de 500 talentos que ya han venido al showroom y ya han publicado contenido. Los conocemos en persona en el showroom. Organizamos eventos, invitaciones a Fashion Weeks, talleres de upcycling, sesiones de shooting. Hay un verdadero sentimiento de comunidad.
A veces, algunas marcas nos piden que las pongamos en contacto con un talento para una campaña paid. En ese caso, facilitamos el contacto. Pero no es nuestro modelo económico principal.
¿Cómo garantizáis la coherencia con los valores de las marcas?
Conocemos a nuestra comunidad. Algunos talentos son artistas comprometidos, aspirantes a diseñadores, militantes feministas o pro slow fashion. Sabemos a quién confiar qué.
A la inversa, la marca debe aceptar una parte de dejar ir para permitir que emerja un contenido más auténtico, lejos de formatos ultra estandarizados como el unboxing frente a cámara con un discurso perfectamente calibrado.
Defendemos un modelo de creación de contenido orgánico, auténtico y más creativo, que genera un potencial de engagement superior y, en última instancia, resultados comerciales más duraderos y cualitativos.
¿Cómo ves la evolución del mercado de influencia en Francia?
Me parece evidente que el UGC cobra cada vez más importancia. Las marcas reequilibran sus presupuestos hacia microinfluencers, porque ven que las comunidades están más comprometidas. Observamos tasas de engagement entre el 7% y el 10% en nuestros talentos, por ejemplo.
También hay una lógica de capilaridad: cubrir más comunidades, multiplicar los puntos de contacto.
Veo una tendencia fuerte a la co creación de contenido y después al paid, que viene a amplificar un contenido ya orgánico y con buen rendimiento.
¿Se habla mucho de relaciones a largo plazo con los creadores… ?
Hay una aspiración a ello, sí. Las marcas hablan de embajadores, de contratos anuales, de retainers mensuales. Pero en realidad, es complicado.
Los presupuestos fluctúan. En moda, si una colección se vende bien, hay dinero. Si se vende mal, se recortan presupuestos. Las marcas medianas tienen ciclos irregulares.
Sí, las grandes casas pueden asegurar contratos de cuatro años con tres VIP, pero hace falta una base financiera sólida.
Por otro lado, siempre me sorprende la rapidez con la que algunos macro influencers pasan de una marca de jerseys a otra. Uno puede preguntarse cómo lo percibe la comunidad.
A nuestra escala, animamos a las marcas a construir la relación a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si organizan un evento durante la Fashion Week, les recomendamos estar presentes en el showroom varios meses antes, para que la comunidad se apropie de sus productos. Si no, vemos demasiado a menudo a talentos venir al evento, hacerse una foto, recoger un gift e irse al cabo de quince minutos.
Cuando organizamos un evento, los talentos se quedan. Hablan, bailan, hay un ambiente real.
¿Cómo abordáis la cuestión de medir el rendimiento de la influencia a lo largo de todo el funnel?
Las marcas tienen una expectativa legítima de rendimiento, de impacto en ventas.
Pero la influencia trabaja principalmente la parte alta del funnel: notoriedad, consideración, imagen. Si no se trabaja la parte alta del funnel, nunca habrá nadie en la parte baja.
La afiliación es una tendencia, pero en la moda francesa puede percibirse como demasiado comercial. Poner enlaces trackeados en cada publicación no corresponde realmente a nuestro ADN ni al de nuestros talentos.
Sin embargo, tenemos indicadores interesantes. Una marca danesa nos indicó que el tráfico procedente de Francia hacia su sitio e-commerce había aumentado un 85% desde el inicio de nuestra colaboración.
También seguimos el desarrollo de las comunidades sociales de las marcas. Algunas marcas más estructuradas cuentan con herramientas de brand lift, pero eso no entra directamente dentro de nuestro perímetro.
¿Cuáles son, según tú, los grandes retos y oportunidades que vienen en influencia?
En moda y lifestyle, veo una verdadera oportunidad en la amplificación de eventos físicos.
Las marcas invierten muchísimo en desfiles, salones, presentaciones. Pero la amplificación digital no siempre está a la altura.
Vestimos a talentos de nuestra comunidad y los enviamos a desfiles. Crean contenido antes, durante y después. Eso permite multiplicar el impacto de una inversión ya realizada.
Crear contenido puramente artificial cuesta caro. En cambio, un evento físico ya es una materia prima rica, auténtica y deseable.
Las grandes casas lo hacen muy bien. Las marcas de tamaño medio aún tienen margen de progresión.
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