Comment Les Secrets de Loly scale une influence authentique grâce à une stratégie community-first pilotée par la data

À propos de la marque : créer une catégorie qui n’existait pas

Fondée en 2009 par Kelly Massol, la marque premium de soins capillaires Les Secrets de Loly est née d’un constat simple mais puissant : les produits pour cheveux texturés n’existaient tout simplement pas. À l’époque, cette audience représentait 10 % du marché. Aujourd’hui, elle concerne près d’un consommateur sur deux.

Les Secrets de Loly a décidé de changer la donne. Avec des produits composés à 96 % à 100 % d’ingrédients naturels, des parfums fruités distinctifs et des packagings colorés, la marque allie performance capillaire et plaisir. Sa mission est à la fois pratique et culturelle : rendre les soins pour cheveux texturés accessibles, visibles et désirables pour tous, à chaque étape de la vie.

Aujourd’hui leader de sa catégorie en France et en pleine expansion en Europe, la marque continue de grandir tout en restant profondément connectée à sa communauté.

Le challenge : passer d’un élan organique à une stratégie structurée

Après une stratégie initiale basée sur l’affiliation et le gifting, avec un suivi et une mesure de performance limités, Les Secrets de Loly a progressivement structuré et développé son approche de l’influence ces trois dernières années.

En structurant sa stratégie autour de piliers définis comme le seeding, le UGC, l’affiliation et les ambassadeurs, une faiblesse est rapidement apparue : le manque d’outils solides de tracking et de mesure de performance.

En 2025, la marque commence à travailler avec Kolsquare pour bénéficier de capacités avancées de data et de suivi de performance.

« Nous avons signé avec Kolsquare parce qu’il nous manquait beaucoup de données, notamment l’EMV », explique Sarah Kehil, Responsable de l’influence, des événements et des RP chez Les Secrets de Loly, arrivée en 2023. « J’avais déjà utilisé la plateforme dans mon précédent poste. Elle est vraiment agréable et facile à utiliser. »

Aujourd’hui, la marque collabore avec des centaines de créateurs chaque année et pilote plusieurs campagnes aux objectifs distincts via Kolsquare. En parallèle, elle utilise le Listening pour surveiller ses concurrents et optimiser sa stratégie et son casting.

« Avec la croissance de la marque, il est devenu essentiel de suivre à la fois le paid et l’organique. Aujourd’hui, nous analysons de près la part d’EMV générée par l’organique. Nous voulons que la majorité de notre EMV provienne de sources organiques », précise Sarah.

La stratégie : un écosystème multi-couches pensé pour durer et scaler

Plutôt que de miser sur des campagnes ponctuelles, Les Secrets de Loly a construit un écosystème d’influence always-on, structuré autour de plusieurs piliers complémentaires.

Au cœur de cette stratégie, un programme ambassadeurs long terme avec une dizaine de profils micro et macro activés régulièrement tout au long de l’année.

Autour de ce socle, trois leviers complémentaires permettent d’assurer une présence continue sur Instagram et TikTok.

1. Les créateurs en affiliation soutiennent les lancements et la visibilité avec environ 20 à 25 profils actifs.
2. Le UGC alimente la production de contenu avec environ 50 créateurs publiant chaque mois.
3. Les campagnes de seeding accompagnent les temps forts produits avec jusqu’à 150 kits envoyés par lancement.

La stratégie est adaptée à chaque plateforme. TikTok sert à générer de la découverte, des tendances et du volume, tandis qu’Instagram se concentre sur l’éducation et la conversion.

« TikTok nous permet de travailler la notoriété et d’être dans la tendance. Instagram est davantage orienté éducation et trafic », explique Sarah.

L’approche de la marque repose sur l’authenticité et des relations long terme. Les collaborations one shot sont rares. Les créateurs sont sélectionnés parce qu’ils utilisent déjà les produits et y croient avant toute collaboration rémunérée.

Le casting couvre plusieurs niveaux. Les profils mid-tier entre 200K et 500K abonnés génèrent de la visibilité. Les créateurs UGC entre 2K et 10K abonnés apportent volume et viralité. Les profils plus importants sont activés ponctuellement pour des temps forts comme Noël.

En UGC, la marque adopte une double approche :

1. Un pool de créateurs sélectionnés pour produire des contenus qualitatifs réutilisables en paid sur les canaux de la marque.
2. Un pool plus large de créateurs entre 2K et 10K abonnés sur TikTok pour alimenter un flux continu de contenu.

Ce second groupe reçoit un brief large et bénéficie d’une grande liberté créative. Cette approche permet à la marque de rester native à chaque plateforme et de capter des contenus spontanés et performants. Certains contenus UGC ont atteint 150K vues.

La stratégie en action : transformer les événements en moteurs de contenu

Parmi les différents piliers, les événements physiques jouent un rôle central dans la stratégie d’influence. Ils sont à la fois des points de contact avec la communauté et de puissants générateurs de contenu.

Plutôt que de les considérer comme de simples moments RP, la marque les intègre pleinement à son écosystème always-on. Chaque activation alimente le contenu, renforce les relations avec les créateurs et prolonge la visibilité bien au-delà de l’événement.

Récemment, la marque a organisé un événement de lancement de Sleek and Slay, un nouveau produit hybride coiffant et soin, réunissant 110 créateurs de tous niveaux.

L’expérience se voulait immersive et ancrée culturellement. Les invités pouvaient tester le produit lors de sessions coiffure, personnaliser leurs produits et assister à des performances comme un show de danse et un live de l’artiste afro-caribéenne Meryl.

« Nous avons créé une campagne dans Kolsquare avec tous les influenceurs pour suivre leurs posts. Cela nous permet de monitorer l’engagement, la portée et les contenus publiés après l’événement, car beaucoup testent le produit et en parlent quelques jours plus tard », explique Sarah.

En une semaine seulement, la campagne a généré 450 contenus et 650K€ d’EMV, avec des publications qui continuaient plusieurs jours après.

Cet exemple montre comment les événements IRL agissent comme des accélérateurs, nourrissant le UGC, renforçant la fidélité des créateurs et soutenant la visibilité sur le long terme.

Le rôle de Kolsquare : de la découverte à la performance en temps réel

Kolsquare est au cœur de la stratégie d’influence des Secrets de Loly, permettant de passer de l’intuition à des décisions pilotées par la data.

La plateforme permet de suivre la performance, monitorer les campagnes, découvrir de nouveaux créateurs et analyser les audiences.

« Chaque mois, je suis la part d’organique versus paid grâce à Kolsquare », explique Sarah. « J’adore analyser la data. Je regarde l’EMV, la crédibilité, la performance des campagnes, même le sentiment. Cela nous aide vraiment à comprendre ce qui fonctionne. »

Kolsquare joue aussi un rôle clé dans l’identification de nouveaux talents et le suivi des relations sur le long terme.

« Nous identifions de nouveaux créateurs en analysant ceux qui nous ont tagués récemment. Certains avaient 10K abonnés quand nous les avons repérés et ont énormément grandi depuis », ajoute-t-elle.

Contenu continu, engagement fort et impact durable

Avec environ 50 créateurs UGC actifs chaque mois, un flux constant de contenus en affiliation et des activations régulières à fort impact, Les Secrets de Loly a construit une présence continue sur les plateformes.

Le résultat dépasse la simple portée. La marque reste visible, connectée culturellement et constamment présente dans les conversations.

Plus important encore, cette stratégie renforce la confiance. En misant sur l’authenticité, les relations long terme et l’inclusion de la communauté, Les Secrets de Loly construit une influence réelle, non artificielle.

La marque prouve qu’il est possible de scaler l’influence sans sacrifier l’authenticité.

En combinant UGC, fidélité des créateurs, storytelling culturel et optimisation data avec Kolsquare, elle a construit un modèle à la fois scalable et profondément humain.

Une stratégie fondée sur la continuité et la connexion.

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