Come Les Secrets de Loly scala un influencer marketing autentico con una strategia community-first guidata dai dati

About the brand: costruire una categoria dove non esisteva

Fondata nel 2009 da Kelly Massol, il brand premium di haircare Les Secrets de Loly nasce da un’intuizione semplice ma potente: i prodotti per capelli texturizzati semplicemente non esistevano. All’epoca, questo pubblico rappresentava il 10% del mercato. Oggi è quasi un consumatore su due.

Les Secrets de Loly ha deciso di cambiare le regole del gioco. Con prodotti composti dal 96% al 100% di ingredienti naturali, profumazioni fruttate distintive e packaging dai colori vivaci, il brand combina performance e piacere. La sua missione è pratica e culturale allo stesso tempo: rendere l’haircare per capelli texturizzati accessibile, visibile e desiderabile per tutti, in ogni fase della vita.

Oggi leader di categoria in Francia e in espansione in Europa, il brand continua a crescere mantenendo un forte legame con la sua community.

The challenge: dall’organico alla strutturazione dell’influenza

Partendo da una strategia basata su affiliazione e gifting, caratterizzata da un tracciamento e una misurazione delle performance limitati, negli ultimi tre anni Les Secrets de Loly ha sviluppato e strutturato progressivamente la propria strategia di influencer marketing.

Nel momento in cui la strategia si è organizzata in pilastri definiti come seeding, UGC, affiliazione e ambassador, è emersa chiaramente una debolezza strutturale: la mancanza di strumenti solidi per il tracking e la misurazione delle performance.

Nel 2022, il brand ha iniziato a collaborare con Kolsquare per le sue capacità avanzate di data e performance tracking.

“Abbiamo scelto Kolsquare perché ci mancavano molti dati, in particolare l’EMV”, racconta Sarah Kehil, responsabile Influence, Eventi e PR di Les Secrets de Loly, entrata in azienda nel 2023. “Avevo già utilizzato la piattaforma nel mio ruolo precedente. È davvero intuitiva e facile da usare.”

Oggi il brand collabora con centinaia di creator ogni anno, gestendo più campagne con obiettivi distinti tramite Kolsquare. Parallelamente, utilizza il Listening per monitorare i competitor e ottimizzare la strategia e la selezione dei creator.

“Con la crescita del brand, è diventato fondamentale monitorare sia il paid che l’organico. Oggi analizziamo attentamente la quota di EMV generata dall’organico. Vogliamo che la maggior parte dell’EMV provenga da fonti organiche”, spiega Sarah.

The strategy: un ecosistema multilivello pensato per continuità e scala

Invece di puntare su campagne una tantum, Les Secrets de Loly ha costruito un ecosistema di influenza always-on, dove ogni pilastro ha un ruolo preciso.

Al centro c’è un programma ambassador di lungo periodo, composto da circa 10 profili micro e macro attivati regolarmente durante l’anno.

A questo si aggiungono tre leve complementari per garantire una presenza costante su Instagram e TikTok.

I creator in affiliazione supportano i lanci e mantengono la visibilità, con circa 20-25 profili attivi.

L’UGC alimenta la produzione continua di contenuti, con circa 50 creator che pubblicano ogni mese.

Le campagne di seeding supportano i momenti chiave di prodotto, arrivando fino a 150 kit inviati per ogni lancio.

La strategia è specifica per piattaforma: TikTok viene utilizzato per la scoperta, le tendenze e il volume, mentre Instagram è focalizzato su educazione e conversione.

“TikTok è dove lavoriamo sulla notorietà e restiamo rilevanti. Instagram è più orientato all’educazione e alla generazione di traffico”, spiega Sarah.

L’approccio del brand alle collaborazioni è basato sull’autenticità e sulle relazioni di lungo periodo. I creator vengono raramente attivati one shot. Si privilegiano profili che già utilizzano e credono nei prodotti prima di entrare in collaborazioni paid.

Il casting copre diversi livelli:

• I creator mid-tier tra 200K e 500K follower generano visibilità.
• I creator UGC tra 2K e 10K follower generano volume e viralità. 
• I profili più grandi vengono attivati in modo selettivo nei momenti stagionali chiave, come il periodo natalizio.

Nell’UGC, il brand adotta un approccio doppio:

• ‍Un pool di creator selezionati per la loro capacità di produrre contenuti di qualità riutilizzabili in paid sui canali del brand.
• ‍Un pool più ampio di creator tra 2K e 10K follower su TikTok, con l’obiettivo di garantire un flusso continuo di contenuti.

Il secondo gruppo riceve un brief ampio e grande libertà creativa, questo approccio consente al brand di restare nativo sulle piattaforme e di intercettare contenuti spontanei e performanti. In alcuni casi, i contenuti UGC hanno raggiunto 150K visualizzazioni.

The strategy in action: trasformare gli eventi in motori di contenuto

Tra i diversi pilastri, gli eventi fisici giocano un ruolo centrale nella strategia di Les Secrets de Loly, sia come punto di contatto con la community sia come potente leva di creazione contenuti.

Invece di trattarli come semplici momenti PR, il brand li integra pienamente nel proprio ecosistema always-on. Ogni attivazione alimenta la produzione di contenuti, rafforza le relazioni con i creator ed estende la visibilità nel tempo.

Recentemente, il brand ha organizzato un evento di lancio per Sleek and Slay un nuovo prodotto ibrido per styling e trattamento, coinvolgendo 110 creator di tutto l’ecosistema.

L’esperienza è stata progettata come immersiva e culturalmente rilevante. Gli ospiti hanno potuto testare il prodotto durante sessioni hairstyling, personalizzare i propri prodotti e assistere a performance come uno spettacolo di danza e un live dell’artista afro-caraibica Meryl.

“Abbiamo creato una campagna su Kolsquare con tutti gli influencer per monitorare i loro contenuti. Questo ci permette di analizzare engagement, reach e anche i contenuti pubblicati dopo l’evento, perché molti testano il prodotto e ne parlano nei giorni successivi”, spiega Sarah.

In una sola settimana, la campagna ha generato 450 contenuti e 650K€ di EMV, con pubblicazioni che continuavano anche nei giorni successivi.

Questo dimostra come gli eventi IRL funzionino da acceleratori della strategia, alimentando l’UGC, rafforzando la loyalty dei creator e sostenendo la visibilità nel lungo periodo.

Kolsquare’s role: dalla scoperta all’intelligenza di performance in tempo reale

Kolsquare è al centro della strategia di influencer marketing di Les Secrets de Loly, permettendo al team di passare dall’intuizione a decisioni strutturate basate sui dati.

La piattaforma supporta il monitoraggio delle performance, la gestione delle campagne, la scoperta di nuovi creator e l’analisi delle audience.

“Ogni mese monitoro la quota di organico rispetto al paid grazie a Kolsquare”, spiega Sarah. “Adoro analizzare i dati. Guardo EMV, credibilità, performance delle campagne, persino il sentiment. Tutto ciò ci aiuta davvero a capire cosa funziona.”

La piattaforma è anche fondamentale per identificare nuovi creator e costruire relazioni nel lungo periodo.

“Scopriamo nuovi creator analizzando chi ci ha taggati recentemente. Alcuni avevano 10K follower quando li abbiamo trovati, e oggi sono cresciuti molto”, aggiunge.

Contenuti continui, forte engagement e impatto duraturo

Con circa 50 creator UGC attivi ogni mese, un flusso costante di contenuti in affiliazione e attivazioni regolari ad alto impatto, Les Secrets de Loly ha costruito una presenza continua sulle piattaforme.

Il risultato non è solo reach, ma rilevanza costante. Il brand resta visibile, connesso culturalmente e sempre presente nelle conversazioni.

Ancora più importante, questa strategia rafforza la fiducia. Puntando su autenticità, relazioni di lungo periodo e inclusione della community, Les Secrets de Loly costruisce un’influenza reale, non artificiale.

Il brand dimostra che è possibile scalare l’influencer marketing senza sacrificare l’autenticità.

Combinando UGC, fedeltà dei creator, storytelling culturale e ottimizzazione data-driven tramite Kolsquare, ha creato un modello scalabile e profondamente umano.

Una strategia basata su continuità e connessione.

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