Lahme fait d'ODENSE Marcipan un incontournable de la pâtisserie toute l'année

À propos de Lahme

Lahme est une agence familiale de communication stratégique basée à Copenhague. Ses quelque 20 collaborateurs travaillent avec certaines des plus grandes entreprises danoises, en alliant recherche de tendances, stratégie et exécution pour faire rayonner marques, produits et idées.

Client de Lahme, ODENSE Marcipan est une marque danoise reconnue, spécialiste du massepain depuis 1909. Le massepain reste au cœur de son activité, mais sa gamme comprend aussi du chocolat, du nougat et d'autres produits de pâtisserie présents dans les cuisines danoises de Noël à Pâques, et au-delà.

Le défi : rester dans l'esprit des consommateurs toute l'année

Les marques de pâtisserie vivent au rythme du calendrier. La demande culmine pendant les fêtes, et tout l'enjeu est de rester présent entre deux pics. Pour Amanda Bak, cheffe de projet chez Lahme, le brief est clair depuis le départ.

« L'objectif global est de donner envie à davantage de personnes de pâtisser avec les produits de la marque, et de la garder présente tout au long de l'année », explique-t-elle.

Plutôt que de multiplier les campagnes ponctuelles, Lahme a construit un dispositif au long cours, plus régulier : un programme d'ambassadeurs qui ne s'arrête jamais.

La stratégie : liberté créative, zéro validation

Tous les deux mois, un groupe de 10 à 12 influenceurs culinaires de niche reçoit une sélection de produits de la marque, ou commande ce dont il a besoin. La suite leur appartient en grande partie. Recettes, unboxings, astuces et tutoriels pas à pas sont publiés sur Instagram en Reels, posts et Stories. Les contenus sont organiques, jamais boostés, et Lahme ne les valide pas en amont.

Cette liberté est au cœur du dispositif. Plusieurs ambassadeurs participent au programme depuis des années, et la relation s'approfondit à chaque saison.

« Au fil du temps, ils ont développé une relation étroite avec la marque et une solide connaissance des produits, explique Amanda. Cela crée une proximité et une authenticité difficiles à obtenir avec des campagnes d'influence ponctuelles. »

Le casting suit la même logique de long terme. Lahme recherche des créateurs de contenu dont le feed faisait déjà la part belle à la pâtisserie avant toute collaboration. « Il est essentiel que la pâtisserie fasse déjà partie de leur univers de contenu, plutôt qu'un sujet qu'ils n'aborderaient que pour la collaboration », souligne Amanda. Le nombre d'abonnés compte moins que la capacité à durer : le bon profil est « quelqu'un capable de construire une relation crédible et durable avec la marque ».

Les temps forts saisonniers apportent un cadre, sans script. À Noël et à Pâques, les ambassadeurs reçoivent des colis presse dédiés, accompagnés d'un brief léger et de pistes d'inspiration. Des concours entretiennent la dynamique du groupe. Pour l'un d'eux, chaque ambassadeur a revisité la fastelavnsbolle, brioche à la crème traditionnelle du carnaval danois, avec une sélection de produits imposée. ODENSE a ensuite soumis les créations au vote du public sur son propre compte Instagram, et le gagnant a remporté des places pour un cours de pâtisserie au siège de la marque.

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Kolsquare : des captures d'écran quotidiennes au suivi et au reporting automatisés

Un programme always-on génère un flux continu de contenus, et pendant des années, Lahme les a suivis à la main. « Un collègue consultait Instagram chaque jour et faisait des captures d'écran de chaque contenu partagé par les ambassadeurs », raconte Amanda. Les Stories et les posts publiés le soir ou le week-end passaient facilement entre les mailles du filet.

Le suivi de contenus de Kolsquare capte désormais tout, automatiquement. « Automatiser ce processus a rendu le suivi à la fois plus efficace et plus fiable », précise Amanda.

La plateforme consolide aussi les chiffres qui comptent : volume de contenus, formats, vues totales et engagement global. « Kolsquare nous offre une vue centralisée pour suivre la performance d'un programme always-on qui tourne toute l'année », ajoute-t-elle.

Même logique pour le reporting client. Lahme utilise Kolsquare pour extraire contenus et chiffres clés, pour les points d'étape en cours d'année comme pour le bilan annuel, puis partage un lien qui permet au client de parcourir chaque publication. « Cela rend l'ampleur et la diversité du programme beaucoup plus concrètes », souligne Amanda.

Les résultats : 1,1 million de vues, zéro boost payant

En 2025, le programme a généré 1 098 423 vues réparties entre 10 à 12 ambassadeurs et trois formats de contenu, sans aucune amplification payante. Au-delà de la portée, il a produit une grande variété de recettes, de moments de consommation, et d'idées créatives qu'un brief de campagne unique aurait du mal à faire émerger.

Amanda l'attribue à deux facteurs : des relations de long terme et la liberté créative. Les ambassadeurs connaissent les produits sur le bout des doigts, et publient d'une manière adaptée à leur propre audience. « Cette combinaison donne aux contenus moins l'allure d'une campagne classique, et davantage celle d'une part authentique de leur univers », explique-t-elle.

Pour 2026, Lahme prévoit davantage de concours entre ambassadeurs, de jeux-concours et d'occasions de tester et d'évaluer de nouveaux produits. « Nous voulons avant tout rendre le programme plus engageant et plus communautaire, au-delà du volume de contenus. », conclut Amanda.