Lahme convierte ODENSE Marcipan en un imprescindible de la repostería todo el año

Sobre Lahme

Lahme es una agencia familiar de comunicación estratégica con sede en Copenhague. Su equipo de unas 20 personas trabaja con algunas de las mayores empresas de Dinamarca. Combina investigación de tendencias, estrategia y ejecución para impulsar marcas, productos e ideas.

ODENSE Marcipan, cliente de Lahme, es una conocida marca danesa de mazapán fundada en 1909. El mazapán sigue siendo el corazón del negocio, pero su gama también incluye chocolate, turrón y otros productos de repostería. Están en las cocinas danesas de Navidad a Semana Santa, y más allá.

El reto: mantenerse relevante todo el año

Las marcas de repostería viven al ritmo del calendario. La demanda se dispara en las fiestas, y el verdadero reto es seguir presente en los meses intermedios. Para Amanda Bak, project manager en Lahme, el objetivo está claro desde el principio.

«El objetivo general es inspirar a más personas a hornear con los productos de la marca y mantenerla relevante durante todo el año», explica.

En lugar de perseguir ese objetivo con campañas puntuales, Lahme construyó algo más pausado y constante: un programa de embajadores que nunca se detiene.

La estrategia: libertad creativa, sin aprobaciones previas

Cada dos meses, un grupo de 10 a 12 creadores y creadoras de repostería de nicho recibe una selección de productos de la marca, o pide lo que necesita. A partir de ahí, la decisión es en gran parte suya. Recetas, unboxings, trucos y tutoriales paso a paso llegan a Instagram en forma de Reels, posts y Stories. El contenido es orgánico y nunca se impulsa con inversión pagada. Además, Lahme no lo aprueba de antemano.

Esa libertad es la clave. Varios embajadores llevan años en el programa, y la relación se ha ido estrechando temporada tras temporada.

«Con el tiempo, han desarrollado una relación cercana con la marca y un profundo conocimiento de los productos», cuenta Amanda. «Eso genera un nivel de familiaridad y autenticidad muy difícil de lograr con campañas de influencers puntuales.»

El casting sigue la misma lógica a largo plazo. Lahme busca creadores y creadoras cuyos feeds ya estaban llenos de tartas y pasteles antes de que llegara la marca. «Es importante que la repostería ya forme parte de su universo de contenido, y no algo que solo introducirían por la colaboración», explica Amanda. El número de seguidores importa menos que la constancia. El perfil adecuado es «alguien capaz de construir una relación creíble y duradera con la marca».

Los momentos estacionales aportan estructura sin guion. En Navidad y Semana Santa, los embajadores reciben cajas de PR ya preparadas, con un briefing ligero y material de inspiración. Los concursos mantienen al grupo motivado. En uno de ellos, cada embajador creó su propia versión del fastelavnsbolle, el bollo de crema tradicional del carnaval danés, con una selección cerrada de productos. ODENSE sometió después las creaciones a votación pública en su perfil de Instagram. El ganador se llevó entradas para un curso de repostería en la sede de la marca.

Kolsquare: de capturas de pantalla diarias a un seguimiento y reporting automatizados

Un programa always-on genera un flujo constante de contenido, y durante años Lahme lo registró a mano. «Un compañero revisaba Instagram cada día y hacía capturas de pantalla de cada contenido que compartían los embajadores», cuenta Amanda. Las Stories y los posts publicados por la noche o el fin de semana se escapaban con facilidad.

Hoy, el seguimiento de contenido de Kolsquare lo recoge todo de forma automática. «Automatizar ese proceso ha hecho que el seguimiento sea más eficiente y más fiable», explica Amanda.

La plataforma también consolida las cifras que importan: cuánto contenido se ha creado, en qué formatos, las visualizaciones totales y el engagement global. «Kolsquare nos da un único lugar para seguir el rendimiento de un programa always-on que funciona todo el año», añade.

Lo mismo ocurre con el reporting al cliente. Lahme usa Kolsquare para extraer el contenido y las cifras clave, tanto para las actualizaciones durante el año como para el informe anual. Después comparte un enlace desde el que el cliente puede consultar cada publicación. «Hace que la escala y la variedad del programa sean mucho más tangibles», señala Amanda.

Los resultados: 1,1 millones de visualizaciones sin promoción pagada

En 2025, el programa generó 1.098.423 visualizaciones, repartidas entre 10 y 12 perfiles de embajadores y tres formatos de contenido, sin ninguna amplificación pagada. Más allá del alcance, dio lugar a una gran variedad de recetas, ocasiones e ideas creativas que difícilmente saldrían de un único briefing de campaña.

Amanda lo atribuye a dos factores: las relaciones a largo plazo y la libertad creativa. Los embajadores conocen los productos al dedillo y publican de la forma que mejor encaja con su audiencia. «Esa combinación hace que el contenido se sienta menos como una campaña tradicional y más como una parte auténtica de su propio universo», explica.

Para 2026, Lahme apuesta por más concursos entre embajadores, sorteos y oportunidades para probar y reseñar nuevos productos. «La ambición no es simplemente generar más contenido, sino hacer que el programa sea cada vez más participativo y centrado en la comunidad», concluye Amanda.