Lahme macht ODENSE Marcipan zum ganzjährigen Back-Favoriten

Über Lahme

Lahme ist eine strategische Kommunikationsagentur in Familienbesitz mit Sitz in Kopenhagen. Rund 20 Mitarbeitende arbeiten dort für einige der größten Unternehmen Dänemarks. Sie verbinden Trendforschung, Strategie und Umsetzung, um Marken, Produkte und Ideen nach vorne zu bringen.

Lahmes Kunde ODENSE Marcipan ist eine bekannte dänische Marzipanmarke, gegründet 1909. Marzipan steht im Mittelpunkt, doch das Sortiment umfasst auch Schokolade, Nougat und weitere Backzutaten, die in dänischen Küchen von Weihnachten bis Ostern und darüber hinaus zum Einsatz kommen.

Die Herausforderung: das ganze Jahr relevant bleiben

Backmarken leben vom Kalender. Rund um die Feiertage erreicht die Nachfrage ihren Höhepunkt. Die eigentliche Herausforderung liegt in den Monaten dazwischen. Für Amanda Bak, Projektleiterin bei Lahme, ist das Briefing von Anfang an klar.

„Das übergeordnete Ziel ist, mehr Menschen dazu zu inspirieren, mit den Produkten der Marke zu backen, und die Marke das ganze Jahr über relevant zu halten", sagt sie.

Statt dieses Ziel mit einzelnen Kampagnen zu verfolgen, hat Lahme etwas Langsameres und Beständigeres aufgebaut: ein Ambassador-Programm, das nie pausiert.

Die Strategie: kreative Freiheit, keine Freigaben

Alle zwei Monate erhalten 10 bis 12 Back-Creator mit Nischenprofil eine Auswahl an Produkten der Marke oder bestellen, was sie brauchen. Was danach passiert, liegt weitgehend bei ihnen. Rezepte, Unboxings, Tipps und Tricks sowie Schritt-für-Schritt-Anleitungen landen als Reels, Posts und Stories auf Instagram. Der Content ist organisch und wird nie geboostet. Lahme gibt ihn auch nicht vorab frei.

Genau diese Freiheit macht den Unterschied. Mehrere Ambassadors sind seit Jahren dabei, und die Beziehung wird mit jeder Saison enger.

„Im Laufe der Zeit haben sie eine enge Beziehung zur Marke und ein tiefes Verständnis für die Produkte entwickelt", sagt Amanda. „Das schafft ein Maß an Vertrautheit und Authentizität, das mit einmaligen Influencer-Kampagnen kaum zu erreichen ist."

Auch das Casting folgt dieser langfristigen Logik. Lahme sucht Creator, deren Feeds schon voller Kuchen und Gebäck waren, bevor die Marke ins Spiel kam. „Es ist wichtig, dass Backen bereits Teil ihres Content-Universums ist und nicht etwas, das sie nur wegen der Kooperation einführen würden", sagt Amanda. Die Followerzahl zählt weniger als Beständigkeit. Der richtige Fit ist „jemand, der eine glaubwürdige und dauerhafte Beziehung zur Marke aufbauen kann".

Saisonale Anlässe geben Struktur, ohne Drehbuch. Zu Weihnachten und Ostern erhalten die Ambassadors vorgepackte PR-Pakete mit einem kurzen Briefing und Inspirationsmaterial. Wettbewerbe halten die Gruppe in Bewegung. Bei einem davon kreierte jeder Ambassador eine eigene Version der traditionellen dänischen Fastelavnsbolle, mit einer festgelegten Auswahl an Produkten. ODENSE stellte die Kreationen anschließend auf dem eigenen Instagram-Profil zur öffentlichen Abstimmung. Der Gewinner erhielt Tickets für einen Backkurs am Hauptsitz der Marke.

Kolsquare: Von täglichen Screenshots zu automatisiertem Tracking und Reporting

Ein Always-on-Programm erzeugt einen stetigen Strom an Content, und jahrelang hat Lahme ihn von Hand erfasst. „Ein Kollege hat jeden Tag Instagram kontrolliert und Screenshots von jedem einzelnen Beitrag gemacht, den die Ambassadors geteilt haben", sagt Amanda. Stories und Posts, die abends oder am Wochenende erschienen, gingen leicht unter.

Das Content-Tracking von Kolsquare erfasst jetzt alles automatisch. „Die Automatisierung dieses Prozesses hat das Tracking effizienter und zuverlässiger gemacht", sagt Amanda.

Die Plattform bündelt außerdem die Zahlen, auf die es ankommt: wie viel Content entstanden ist, in welchen Formaten, die Gesamt-Views und das Engagement insgesamt. „Kolsquare gibt uns einen zentralen Ort, um die Performance eines Always-on-Programms zu verfolgen, das das ganze Jahr läuft", sagt sie.

Das gilt auch für das Kunden-Reporting. Lahme zieht mit Kolsquare Content und Kennzahlen für Updates im Jahresverlauf und für den Jahresbericht. Anschließend erhält der Kunde einen Link, über den er jeden Post durchsehen kann. „Das macht den Umfang und die Vielfalt des Programms viel greifbarer", sagt Amanda.

Die Ergebnisse: 1,1 Millionen Views ohne bezahlten Boost

2025 erzielte das Programm 1.098.423 Views über 10 bis 12 Ambassador-Profile und drei Content-Formate, ganz ohne bezahlte Verstärkung. Neben der Reichweite entstand eine große Bandbreite an Rezepten, Anlässen und kreativen Ideen, die ein einzelnes Kampagnen-Briefing kaum hervorbringen würde.

Amanda nennt zwei Erfolgsfaktoren: langfristige Beziehungen und kreative Freiheit. Die Ambassadors kennen die Produkte in- und auswendig. Sie veröffentlichen so, wie es zu ihrer eigenen Community passt. „Diese Kombination sorgt dafür, dass sich der Content weniger wie eine klassische Kampagne anfühlt und mehr wie ein authentischer Teil ihres bestehenden Universums", sagt sie.

Für 2026 plant Lahme mehr Ambassador-Wettbewerbe, Gewinnspiele und Gelegenheiten, neue Produkte zu testen und zu bewerten. „Das Ziel ist nicht einfach, mehr Content zu produzieren, sondern das Programm immer interaktiver und Community-getriebener zu machen", sagt Amanda.