Le marketing d'influence en France en 2022

Sous l’impulsion de ses entreprises mondiales du luxe et de la communication et accéléré par une scène dynamique de startups natives du numérique (les DNVB), l’écosystème français du marketing d’influence s’est aujourd’hui transformé en une place de marché professionnelle et axée sur les données.

La France occupe la cinquième place en Europe – derrière la Grande-Bretagne et l’Espagne, mais devant l’Allemagne – parmi les pays comptant le plus de créateurs de contenu, selon les données de Kolsquare. Elle abrite quelque 57 000 influenceurs ayant plus de 5 000 followers sur Instagram. Elle possède également une scène TikTok en pleine expansion, puisqu’elle compte 14 304 créateurs ayant plus de 50 000 followers sur la plateforme, contre 9 637 en Allemagne et seulement 1 104 en Grande-Bretagne.

Les KOL français s’attachent à maintenir l’authenticité au sein de leurs communautés, tout en développant des activités viables et durables à partir de leur présence sur les médias sociaux. Ils sont de plus en plus professionnels dans leur approche et à l’écoute des objectifs commerciaux des marques. Les micro-influenceurs sont plus susceptibles qu’auparavant d’être représentés par des agences d’influenceurs – qui se sont multipliées en France et sont souvent fondées par les influenceurs eux-mêmes – tandis que les KOL ayant un plus grand nombre de followers sont également accompagnés par des directeurs artistiques et des conseillers juridiques.

Avec l’accélération de l’activité en ligne – sociale et e-commerce – due à la pandémie, les marques de tous bords se sont tournées vers le marketing d’influence pour stimuler la notoriété et les ventes. Alors que le marketing d’influence en France était autrefois axé sur le placement de produits et souvent sous-traité à des agences de relations publiques, l’attention s’est portée sur la valeur qu’il offre pour développer des relations plus profondes avec des clients potentiels, et pour stimuler les ventes en ligne supplémentaires.

La France a connu son heure de gloire grâce à la réussite de son programme de marketing d’influence. Selon les observateurs, les entreprises françaises ont adopté une approche du marketing d’influence basée sur le retour sur investissement pour stimuler leur croissance. Les quelque 500 DNVBs du pays ont engrangé 2,7 milliards d’euros de revenus en 2021, soit une augmentation impressionnante de 69 % par rapport à l’année précédente.

Aujourd’hui, les entreprises françaises élèvent le marketing d’influence au sein des structures de l’entreprise jusqu’aux niveaux les plus élevés, car le pouvoir des données pour analyser les données démographiques et la portée de l’audience, les métriques d’engagement, les coûts et l’EMV permet aux entreprises de stimuler et de mesurer l’impact des campagnes sur la notoriété et les ventes.

« Le marketing d’influence en France est devenu très efficace, et la question n’est plus de savoir s’il faut le faire mais comment le faire correctement et à plus grande échelle« , commente Quentin Bordage, PDG de Kolsquare.

« Les acteurs du secteur comprennent mieux le travail que cela implique et, par conséquent, le point de gravité du marketing d’influence au sein des organisations se déplace. Aujourd’hui, on constate que les responsables du marketing d’influence occupent des postes à responsabilité, et que les activités des influenceurs sont intégrées dans tous les départements, du commerce électronique à la croissance payante et aux relations publiques. »

La professionnalisation des influenceurs

La maturité de l’environnement du marketing d’influence en France est attestée par le professionnalisme croissant des influenceurs de tous types, et la vaste amélioration de la qualité du contenu produit.

Avant d’accepter des collaborations avec des marques, les KOL professionnels effectuent des recherches détaillées sur les valeurs des marques et les méthodes de fabrication. Ils entretiennent des liens étroits avec leurs communautés, ce qui est devenu la clé de leur capacité à affiner le contenu dans l’intérêt des marques et du public. Le reach et les KPI d’engagement étant plus souvent intégrés dans les briefs des influenceurs, les KOL sont également de plus en plus attentifs aux exigences commerciales des partenaires potentiels.

« Les influenceurs et les ambassadeurs sont très réceptifs aux objectifs commerciaux que nous avons. Ils écoutent si nous disons qu’un certain concept ne permettra pas de promouvoir correctement le produit », commente Malaika Coco, responsable de la communication et du marketing d’influence de l’entreprise mondiale de produits fromagers The Bel Group. « C’est là que l’équilibre se fait, car ils sont plus professionnels, et du côté des marques, celles-ci leur laissent plus de liberté.

« […] Avant, le marketing d’influence se résumait au placement de produits, aujourd’hui il y a un véritable enjeu autour de la création, de la mise en scène et de la qualité du contenu. Honnêtement, je suis parfois époustouflée [par ce qu’ils produisent] par la façon dont cela s’aligne sur le brief tout en intégrant leurs idées créatives. »

Cela dit, certaines marques plus traditionnelles hésitent encore à donner libre cours aux créateurs dans les campagnes, en particulier pour les activations nécessitant de gros investissements, commente Juliette Orain, responsable des activités sociales chez Razorfish (Groupe Publicis).

« Parfois, ils s’attendent à plus de passivité de la part des influenceurs. Ils deviennent très nerveux dès qu’ils voient qu’il y a plusieurs processus de co-creation et d’itérations qui sont mis en place. Parfois, nous devons éduquer un peu les clients au fait qu’il s’agit d’une collaboration et non d’un achat d’espace », commente Orain.

Le choix des plateformes se redessine

La maturité du marché des influenceurs en France est mise en évidence par la relative stabilité autour des plateformes et des KOLs dominants. Bien que les marques commencent à voir la valeur des campagnes TikTok pour la notoriété, la plupart continuent à se concentrer sur Instagram (malgré les récents problèmes rencontrés avec les changements du Feed) et YouTube, indique Orain.

« Nous avons eu une explosion de micro et nano influenceurs ces trois dernières années qui constituent aujourd’hui un volume à peu près constant », commente-t-elle. « La seule chose qui n’est pas stable, ce sont les tarifs des influenceurs qui ont fortement augmenté. Il y a plusieurs raisons à cela, mais en termes de structure, de pratiques, de plateformes et de grandes stars de la discipline, il n’y a pas eu beaucoup de changements ces dernières années. »

Toujours moins cher pour le marketing d’influence qu’Instagram, les marques sont conscientes de la nécessité de commencer à expérimenter TikTok étant donné le fort taux d’engagement atteint avec les vidéos de format court. Orain prévoit que le marketing d’influence sur TikTok connaîtra une croissance rapide au cours de l’année à venir.

Les marques fortement axées sur la génération de ventes et la quantification du ROI affirment que les campagnes TikTok n’ont pas encore évolué au point de rentabiliser l’investissement. Ce constat est logique dans la mesure où Instagram reste de loin le réseau social le plus utilisé en France chez les 16-25 ans, avec 2,5 millions d’utilisateurs. 82% sur la plateforme, contre seulement 38% sur TikTok en 2021.

Pour la startup d’épicerie en ligne La Fourche, qui exploite un modèle économique par abonnement, les Stories Instagram continuent d’offrir une plateforme dynamique pour expliquer le concept de la marque aux clients potentiels, explique Anaëlle Antigny, responsable du marketing d’influence. Cependant, compte tenu des changements de l’algorithme Instagram, la marque souhaite se concentrer davantage sur la vidéo avec les Stories et les Reels à l’avenir.

« Beaucoup de gens disent que YouTube est en train de mourir, que les statistiques baissent, je ne suis pas d’accord. Si vous choisissez une bonne communauté pour laquelle votre offre est pertinente, ça peut être très puissant et vous toucherez des personnes beaucoup plus alertes à votre produit. Cela peut être plus risqué parce que c’est plus cher que les Stories, mais cela dure dans le temps« , dit Antigny.

« Nous aimerions craquer l’algorithme de TikTok avant de nous lancer sur YouTube Shorts – nous n’avons jamais essayé de manière significative d’investir dans TikTok et je sens que c’est le moment même si beaucoup de questions restent ouvertes, comme celle de la performance. Si vous voulez faire une campagne d’image, TikTok fonctionne bien, mais quand vous avez une approche ROIste et des objectifs de conversion, ce n’est souvent pas encore le cas. »

Bâtir des relations sur le long-terme avec les influenceurs

Alors que de plus en plus de marques françaises se tournent vers le marketing d’influence pour atteindre divers objectifs commerciaux, la concurrence pour réserver des KOLs pertinents et performants s’intensifie. Les KOLs soucieux de rester authentiques aux yeux de leur public sont plus sélectifs que jamais lorsqu’ils choisissent avec qui travailler, et les marques doivent prouver leur bonne foi aux influenceurs avant de signer le contrat qui les lie.

« Un nombre croissant de marques ont découvert les avantages du marketing d’influence pour recruter davantage de clients, ce qui signifie que l’espace est très encombré et qu’il est plus difficile de se démarquer. Il est plus important que jamais d’être pertinent pour les influenceurs, pour leur communauté et de représenter légitimement leurs valeurs« , commente Antigny de La Fourche.

« Le deuxième point est la nécessité d‘être pertinent dans notre contenu. Il y a tellement de marques ; les utilisateurs des médias sociaux sont exposés à beaucoup de gens qui disent beaucoup de choses. Pour éviter de se perdre dans la masse, nous devons nous différencier et faire en sorte que notre message soit entendu. »

Les marques s’attachent plus que jamais à choisir des influenceurs dont les valeurs correspondent aux leurs et qui ont développé des relations solides avec leurs communautés. De plus en plus, les stratégies des influenceurs sont ancrées dans la création de relations plus profondes et à long terme avec les KOL, plutôt que dans des activations ponctuelles.

« Souvent, lorsque nous les contactons pour la première fois, ils posent beaucoup de questions sur les produits, comment ils sont fabriqués, d’où ils viennent, etc. Ils posent des questions sur les producteurs laitiers et sur nos relations avec eux », commente Coco, du groupe Bel. « Je pense que c’est très sain. C’est positif car une fois qu’ils ont dit oui, ils sont totalement immergés. Le fait de travailler avec eux sur le moyen ou le long terme engendre une fidélité, et souvent, au final, ils font plus de contenu que ce qu’on leur demande et on crée une vraie relation avec eux. »

Un cadre législatif solide

La maturité croissante du marché français se manifeste également dans l’élaboration de nouvelles réglementations régissant le secteur. En mai, le gouvernement a approuvé l’extension des lois exigeant que les enfants apparaissant dans les campagnes de marketing d’influence soient rémunérés, et leur conférant le droit de demander la suppression du contenu une fois qu’ils ont atteint l’âge de 16 ans.

Parallèlement, l’autorité française de régulation de la publicité, l’ARPP, a mis au point un « certificat d’influence responsable » qui vise à informer les créateurs de leurs obligations éthiques et juridiques, à les aider à différencier le contenu des marques et à intégrer des valeurs éthiques et responsables dans leur contenu.

« La question de l’influence responsable se développe à plusieurs niveaux », commente Coco, qui a travaillé avec l’ARPP pour développer et promouvoir les lignes directrices et les meilleures pratiques en matière de certificats. « Les règles se durcissent, tout comme la législation, à la fois pour éviter les excès – il y en a malheureusement eu par le passé – mais aussi pour protéger les créateurs de contenus. Je pense également que le concept d’influence responsable s’étendra à d’autres pratiques du secteur, comme le don, son empreinte carbone et les déchets qu’il produit. »

Les tendances à suivre de près

À l’avenir, on peut s’attendre à ce que la concurrence au sein du marketing d’influence français se réchauffe, et avec elle, le coût du marketing d’influence ne peut qu’augmenter. Ceci intervient alors que les conditions économiques externes obligent les entreprises à resserrer leurs budgets marketing. L’impact net de ces questions sera un recours accru aux données à toutes les étapes de la chaîne du marketing d’influence, de la sélection des KOLs à la mesure du ROI.

Une utilisation plus fine des données, et de nouveaux outils sur les plateformes sociales intégrant des fonctionnalités d’achat facilitant la conversion pour les influenceurs et les marques, verront également les acteurs français franchir le pas du social commerce.

« Je pense que le live shopping en France va exploser, tout comme les services qui permettent un suivi article par article », commente Orain de Razorfish. « Il y aura une mesure beaucoup plus forte des contributions des influenceurs. Les marques de mode et de beauté sont déjà très en avance [dans ce domaine] et je pense que les autres marques vont suivre. »

Coco, du Groupe Bel, affirme que l’industrie française des influenceurs se solidifie autour de pratiques responsables, professionnelles et axées sur les objectifs commerciaux. Dans cette veine, elle convient que le social commerce devrait être la prochaine grande tendance du marketing d’influence en France, à mesure que davantage de marques s’orientent vers des offres omnicanales.

« C’est le signe que la conversion sera également facilitée. On parle beaucoup de sensibilisation, de considération, mais le but est de générer du business, et pour cela, les fonctionnalités des plateformes évoluent pour justement permettre l’achat direct des produits mis en avant dans les contenus des influenceurs », commente Coco. « On voit bien que le marché est en train de s’adapter. Ce lien avec le business est de plus en plus palpable, et c’est pourquoi les évolutions techniques des plateformes sont également importantes. »