Key Takeaways

• Hashtags wie #BookTok und #Bookstagram sind seit 2020 zu einer weltweiten Bewegung geworden, die Autor:innen sowie Creators hervorgebracht hat ließ und die Verkaufszahlen im Buchhandel aktiv mitgestaltet.
• Buchhandlungen und Verlage verlagern ihre Marketingaktivitäten deshalb immer mehr auf Social Media und verändern die Ausrichtung ihrer Veröffentlichungen teilweise grundlegend. Agenturen profitieren bei Kooperationen von der Authentizität der Creator und dem engen Zusammenhalt der Community. Um bei Booktok und Bookstagram mitzumischen, müssen allerdings nicht zwingend Bücher beworben werden.

Hinter dem Hype von BookTok, Bookstagram, BookTube und Co. 

Es ist nicht das erste Mal, dass durch Social Media eine Bewegung entsteht. Doch dass einem verstaubten Hobby neues Leben eingehaucht wird, um damit in den sozialen Medien ein neues Genre zu schaffen, ist durchaus einzigartig.

Vor einigen Jahren noch als Nische auf YouTube oder Blogs zur Unscheinbarkeit verdonnert, landeten mit der Pandemie unter den Hashtags #BookTok und #Bookstagram tausende neue Posts im Netz. 2024 generierte #BookTok über 246 Milliarden Aufrufe und knapp 31 Millionen Beiträge, allein auf TikTok.

Die Themen: der neueste Roman, der beste Plot, das herausragendste Buchdesign und all das aufgeteilt auf die verschiedensten Buch-Genres. Verstaubte Rezensionen, die es sonst nur in Zeitungen gegeben hat, werden zu mitreißenden Reels, unter denen Tausende ihre Meinung teilen und sich austauschen.

Eine Zielgruppe, die bewegt

Vor allen Frauen zwischen 18 und 34 Jahren sind auf Instagram und TikTok in der Buch-Bubble aktiv und teilen, liken oder kommentieren. Besonders beliebt sind Geschichten aus den Genres Romance, Fantasy oder New Adult. Sogar ein vollkommen neues Genre – Dark Fantasy – wurde durch den Hype erst richtig bekannt. Alle Geschichten vereint der Wunsch nach der einen großen Liebe, der Kampf für Gerechtigkeit und manchmal auch eine gehörige Portion „Spice“.

Hinter #BookTok und #Bookstagram geht es um die Liebe zur Literatur und dem Gemeinschaftsgefühl des „sich in andere Realitäten träumen“, und zwar gemeinsam. Viele Accounts beschäftigen sich auch mit Literaturklassikern und zahlreichen anderen Genres. Die Community gilt dabei als besonders loyal und eng miteinander vernetzt. Man kennt sich in der Buchszene, analog ebenso wie digital, und tauscht sich aus. Es gibt ebenfalls digitale Buchclubs, in denen man gemeinsam ein Buch liest und sich nach einiger Zeit dazu austauscht.

Ein Wandel, der Verlage neu denken lässt

Dass Social Media als Marketing Tool für den Buchverkauf unerlässlich ist, zeigen aktuelle Zahlen. So gingen allein in Deutschland 2024 knapp 25 Millionen verkaufte Bücher auf die Aktivitäten in sozialen Netzwerken zurück. Das ist ein Anstieg von knapp 108 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Seit 2023 gibt es eine eigene BookTok-Bestsellerliste von TikTok und Media Control, die monatlich die 20 beliebtesten Titel auflistet.

Die dort vertretenen jungen Talente wie Colleen Hoover oder Sarah G. Mass bringen nicht nur Fanherzen zum Schmelzen, sondern generieren einen enormen Umsatz. Auch Buchhandlungen und Buchmessen richten eigene Fanbereiche ein und lassen die fiktiven Welten real werden. Social Media hat außerdem dafür gesorgt, dass Bücher nicht mehr nur Nutzgegenstände sind, sondern zu Dekoobjekten werden. Die Designs werden immer aufwendiger, die Titel damit auch teurer.

Creator, die den Hype auf BookTok und BookTube befeuern

Zahlreiche Creator sind aus dem Hype entstanden. Sie rezensieren die neuesten Exemplare und diskutieren mit ihrer Community. Der große Vorteil des Hypes: Bücher sind für viele Menschen erschwinglich. Jede/r User:in kann mitreden, wenn er oder sie es möchte. Das macht #BookTok und #Bookstagram auch für Agenturen und Verlage so interessant. Viele nutzen ihre Accounts selbst bereits, um ihre Neuerscheinungen zu promoten.

Aber auch die Zusammenarbeit mit Creator:innen ist für Agenturen in dieser Nische sinnvoll. Die Accounts haben sich eine Community aufgebaut, die Wert auf ihre Meinung legt und selbst eine Leidenschaft für das Nischenthema hat.

Möchten Agenturen oder Verlage hier mit Key Opinion Leaders (KOLs) zusammenarbeiten, ist es umso wichtiger, die Nische gezielt zu wählen. Denn viele Accounts bewerben nur, was sie vertreten können und möchten. Spezialisiert sich ein Creator auf High Fantays-Bücher, wird ein reines Romance-Buch kaum Anklang finden.

Wichtig ist auch, die Kontroversen in der Bubble zu kennen. Besonders Dark Fantasy ist sehr umstritten, weil es häufig alte Rollenbilder und Machtmissbrauch glorifiziert. Viele Leser:innen können problemlos zwischen Fiktion und Realität unterscheiden. Sie sind sich der Thematik aber auch umso mehr bewusst. Da wäre es beispielsweise unangebracht, ein Sachbuch zu bewerben.

Nicht immer müssen zwingend Bücher beworben werden. Agenturen tun hier gut daran, zu prüfen, was die BookTok-Community außerdem interessiert. So kann Interieur ebenso spannend sein wie Fan-Merchandise oder der passende Kinofilm oder das passende Spiel zum Buch. Es muss nur zum Vibe der Community und des Creators passen.