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Meisterklasse: Wie NGOs Content-Ersteller*innen nutzen können, um ihre digitalen Marketingbemühungen zu verstärken

Wussten Sie, dass Influencer-Marketing ein wirkungsvolles Instrument zur Mittelbeschaffung für NGOs und gemeinnützige Organisationen sein kann? Nein? Nun, genau darauf hat sich die deutsche Agentur GALLAFiLZ seit mehr als drei Jahren spezialisiert. Die in München ansässige Agentur hat ein halbes Dutzend Non-Profit-Kunden in ihrer Liste, darunter eine der größten deutschen Kinderhilfsorganisationen, SOS Kinderdorf. In diesem Interview mit Kolsquare erklärt Elisabeth Krautbauer, Head of Digital bei GALLAFiLZ, wie Influencer-Marketing NGOs die Türen zu neuen Zielgruppen öffnen kann und warum Twitch ein fruchtbares Jagdgebiet für #influenceforgood ist.

Elisabeth Krautbauer, Head of Digital bei GALLAFiLZ

Warum ist Influencer-Marketing ein wichtiges Instrument für NGOs und Non-Profit-Organisationen?

Wir beraten NGOs im Hinblick auf das Gesamtbild, denn manchmal sind sie nicht auf der Überholspur für neue, innovative Inhalte oder innovative Mechanismen [für digitales Marketing], und sie haben nicht das Geld, das große Unternehmen ausgeben können. Wir müssen das für sie in die richtige Perspektive rücken. Wir versuchen, von den großen Marktteilnehmern zu lernen und zu sehen, was wir an die NGOs anpassen können, um sicherzustellen, dass sie bei den neuen digitalen Marketingtechniken auf dem neuesten Stand sind. Heutzutage kombinieren wir kanalübergreifendes Marketing, um ihnen die Möglichkeit zu geben, an etablierten Methoden wie Mailings oder One-to-One-Marketing festzuhalten, denn, um ehrlich zu sein, ist der Spendenbereich ziemlich alt. Wenn man von jungen Zielgruppen in der NGO-Welt spricht, sind sie 35 bis 50 Jahre alt, und die Hauptzielgruppen sind oft 60 oder älter. Sie werden nicht ewig da sein, also müssen die NGOs Platz für diese 35-Jährigen und jüngeren Zielgruppen schaffen. Hier beraten wir, wie man sie erreichen und entwickeln kann, damit sie in Zukunft zu Spendern werden. Content-Creator-Marketing ist in diesem Sinne sehr hilfreich.

Laden Sie hier unseren Leitfaden für verantwortungsbewusste Einflussnahme herunter.

Welche ersten Erfahrungen haben Sie mit der Einflussnahme auf NGOs gemacht?

Es gibt Möglichkeiten, die Produktion von Inhalten auszulagern, da dies für NGOs immer ein großer Kostenfaktor ist. Content-Ersteller*innen sind eine großartige Expertenquelle, denn sie wissen, wie man die Plattformen nutzt und wie man Inhalte erstellt. Außerdem kennen sie ihre Community und die Erwartungen ihres Publikums. Das spart den NGOs Zeit und Geld, weil sie keine Agentur für eine Hochglanzkampagne brauchen, und sie erhalten Inhalte, die trendy und auf dem neuesten Stand sind, weil der/die Influencer/in ein ureigenes Interesse daran hat, Inhalte zu erstellen, die funktionieren. Schließlich ist es ihr Gesicht, das da zu sehen ist.

Eine weitere große Chance ist, dass die Menschen mit Menschen sprechen wollen und nicht mit gesichtslosen Marken. Content-Ersteller*innen sind eine großartige Möglichkeit, dies zu tun, und kann die Menschen wirklich davon überzeugen, sich mit einem Thema zu beschäftigen. Es ist sehr wichtig, ein Gesicht zu haben, das die Botschaften vermittelt.

Die andere große Chance sind neue Zielgruppen, nicht nur die jüngeren Zielgruppen, sondern auch andere Blasen; in den sozialen Medien ist jeder in seiner eigenen Blase, die man nicht wirklich verlässt und in der man viele gleiche Inhalte sieht. Aber wenn man Content-Ersteller*innen folgt, die plötzlich über die Unterstützung einer Kinderrechtsorganisation spricht, holt das die NGO aus ihrer Blase heraus und bietet neue Möglichkeiten, andere Menschen zu erreichen. Wenn der/die Influencer/in etwas für uns in seiner Community postet, dann ist das eine ganz neue Zielgruppe, denn oft sind das keine Anhänger der NGO.

Bezahlte Werbung mit Content-Ersteller*innen funktioniert ebenfalls gut. Wir lassen ihnen den kreativen Freiraum, um das Video so zu gestalten, wie sie es wollen. Wir sagen nur: Das ist die Botschaft, die wir vermitteln wollen, erzähle sie in deinen eigenen Worten, aber bitte verwende diesen Link, diese Information oder diese Tatsache. Wir verwenden das Video für bezahlte Kampagnen, die an neue Zielgruppen verteilt werden, und es funktioniert sehr gut. Eine Creator-Werbekampagne, die wir auf Instagram für [die internationale Organisation für Blutkrebs und Knochenmark DKMS] durchgeführt haben, brachte 200 % mehr Konversionen als die Hochglanzkampagne, die von einer Agentur erstellt wurde.

Und was ist mit den Herausforderungen?

Eine der größten Herausforderungen besteht darin, dass man Risiken eingehen muss, weil man die Botschaften nicht so genau kontrollieren kann, wie wenn man selbst die Botschaft vermittelt. Man muss sich damit abfinden, dass ein gewisser Spielraum für Fehler besteht, weil Influencer*innen keine Experten für NGOs sind, auch wenn sie im Vorfeld ein Briefing erhalten. Sie sind nur ein Sprecher, sind aber nicht wirklich tief in das Thema eingeweiht. Es kann passieren, dass sie einige Fakten falsch darstellen oder eine andere Formulierung als die NGO verwenden. Es kann etwas schwierig sein, die NGO davon zu überzeugen, es mit [Influencer-Marketing] zu versuchen, weil sie ein wenig Angst haben, dass ihre Marke beschädigt werden könnte.

Um dem entgegenzuwirken, haben wir einige Markensicherheitsregeln aufgestellt, die wir zunächst mit dem/der Content-Ersteller/in vereinbaren. Kolsquare hilft uns sehr bei der Recherche nach Influencer*innen, bei der Überprüfung der Übereinstimmung mit der Marke und bei der Einsicht in ihre anderen Partnerschaften; es hilft uns zu wissen, ob sie mit den Grundwerten der NGO übereinstimmen. Wir verwenden auch Verträge, in denen der/die Content-Ersteller/in den Grundwerten zustimmt und erklärt, dass er einen Beitrag mit dieser Botschaft erstellen wird.

Eine weitere Herausforderung ist die Akquise, da NGOs normalerweise nicht über einen großen Geldtopf verfügen. Es dauert seine Zeit, die passenden Influencer*innen zu finden, weil wir sie nicht mit Geld bewerfen können. Wir versuchen, mit kleinen Beträgen (500 Euro oder weniger) zu arbeiten, denn dann können wir sie zur Rechenschaft ziehen, ob sie es wirklich tun und ob sie es richtig machen. Aber das ist nichts im Vergleich zu den Beträgen, die große Marken für Partnerschaften mit Content-Ersteller*innen zahlen würden.

Zögern NGOs immer noch, Mittel aus traditionellen Marketingkampagnen für Influencer-Marketing zu verwenden?

Content-Creator-Marketing steht nicht sehr weit oben auf der Prioritätenliste ihres Budgets. Sie haben andere Dinge, die besser funktionieren, wie klassische E-Mail-Kampagnen, die mehr Spenden generieren. Content-Creator-Kampagnen sind oft stärker bei den Awareness-KPIs als bei den Conversion-KPIs. Das hängt von den Zielen der Organisation ab und auch sehr stark von der internen Einstellung. Manche stehen der Idee des Content-Creator-Marketings sehr offen gegenüber und probieren es in verschiedenen Kampagnen aus, aber manche zögern noch; sie sind etwas ängstlich, weil es neu ist und sie noch nicht wissen, ob es zu ihnen passt. Je größer der Bedarf an neuen, jüngeren Zielgruppen ist, desto offener sind sie für die Idee, es auszuprobieren.

Gibt es bestimmte Plattformen, die sich besser für das Influencer-Marketing von NGOs eignen? Facebook zum Beispiel, das ein älteres Publikum hat?

Facebook und Instagram eignen sich gut für Spenden. Wir haben auch TikTok ausprobiert, was für die Bekanntheit sehr gut funktioniert, für Spenden aber überhaupt nicht. Es kommt auf das Produkt an. Es geht nicht immer um Spenden. Auf TikTok haben wir zum Beispiel einen Podcast beworben, den die NGO veranstaltet und der sich speziell an jüngere Menschen richtet. TikTok war die perfekte Plattform dafür.

Ein Kanal, den wir häufig nutzen, ist Twitch, ein großartiger Ort, um mit der Community in Kontakt zu treten. Die Twitch-Community ist daran gewöhnt, den Chat zu nutzen, um mit dem/der Streamer/in zu sprechen, sie sind viel stärker vernetzt. Oft hat man mehr Raum, weil sie sechs Stunden lang streamen und fünf Minuten lang über deine NGO sprechen; auf Instagram ist es sehr schwer, jemanden dazu zu bringen, fünf Minuten lang über dich zu sprechen.

Twitch hat in Frankreich eine sehr engagierte Fundraising-Community, ist das auch in Deutschland der Fall? Glauben Sie, dass Twitcher*innen eher bereit sind, sich für eine gute Sache zu engagieren?

Es ist ein großartiger Pool von Menschen. Wir haben mit mindestens 75 Twitch-Streamer*innen zusammengearbeitet, die gute Zwecke unterstützt haben. Sie sind definitiv offen dafür. Es gibt einige große Spendenaktionen in Deutschland – nicht so groß wie das ZEvent in Frankreich, das riesig ist – aber es gibt einige, die groß sind.

Im Moment arbeiten wir hauptsächlich an einzelnen Streams und nicht an Events, weil es sehr teuer ist, die Kosten für die Location zu tragen und alle an einem Ort zu versammeln. Wir lassen den Streamer*innen so viel Spielraum wie möglich; wir sagen: Das ist unsere Botschaft, bitte verbreitet sie in dieser Woche optimal, aber nutzt die Zeit, die ihr bevorzugt. Das Ziel ist es, so viele Interaktionen wie möglich zu haben. Wenn Streamer*innen also sagen, dass sie am besten mittwochs um 22 Uhr streamen, ist das in Ordnung, denn wir vertrauen ihnen, sie kennen ihr Publikum am besten. Wir versuchen, sie nicht in unsere Idee zu pressen, sondern ihr Wissen über ihre Communities zu nutzen.

Um auf das Risiko zurückzukommen, von dem Sie sprachen: Können Sie Ihre Auswahlkriterien für die Auswahl von Influencer*innen für eine NGO-Kampagne näher erläutern?

Wir führen zunächst ein kurzes Screening durch, bei dem wir uns den Feed im Allgemeinen ansehen und vielleicht eine kurze Google-Suche durchführen, um zu prüfen, ob es schlechte Schlagzeilen gibt usw. Wenn die NGO zustimmt, mit ihnen zusammenzuarbeiten, oder wenn es sich um eine/n Kandidaten/in handelt, der passen könnte, dann führen wir ein tiefergehendes Screening durch. [Unsere Tochtergesellschaft] The eSports Company kennt sich sehr gut in der Twitch-Welt aus, sie kann leicht sagen, ob die Person sehr links oder rechts, kontrovers oder nicht ist. Das ist ein großer Vorteil, denn sonst wäre es eine Menge Arbeit, wenn man niemanden kennt.

Je mehr neue Kontakte wir bekommen, desto mehr müssen wir natürlich überprüfen. Abgesehen von den Inhalten ist eine gute Möglichkeit, um zu prüfen, ob sie gut zu uns passen, der finanzielle Aspekt, denn wir zahlen ihnen nicht viel. Wenn wir ihnen einen kleinen Betrag anbieten und sie eine Million Follower haben, ist das keineswegs ein normaler Betrag, den sie erhalten würden. Wenn sie mit unseren Werten oder Botschaften nicht einverstanden sind, werden sie nicht bereit sein, sie für diesen Betrag zu verbreiten. Für uns ist das eine Art Kontrollmechanismus, um zu sehen, ob sie eine interne Motivation haben, das zu tun.

Ist Influencer-Marketing für NGOs im Wesentlichen dasselbe wie klassische, markenbezogene Marketingkampagnen?

Ja, in dem Sinne, dass Content-Creator-Kampagnen anhand von KPIs gemessen werden, aber ich würde hinzufügen, dass ein weiterer Vorteil darin besteht, dass man Einblicke oder Feedback von verschiedenen Zielgruppen oder verschiedenen Communities erhält. Bei Content-Creator-Kampagnen nutzen die Leute vielleicht mehr den Kommentarbereich, oder Influencer*innen geben ihnen Feedback zur Reaktion der Community. Das ist vielleicht etwas, was man bei einer Plakatkampagne oder einer Hochglanzkampagne nicht erfahren würde. Man erhält mehr qualitative Einblicke.

Wie sehen Sie die Entwicklung des Influencer-Marketings für NGOs und gemeinnützige Organisationen in der Zukunft? Glauben Sie, dass das Feld noch enger wird?

Es könnte noch enger werden. Die Gaming-Bubble ist zum Beispiel sehr spezifisch, und zu Beginn haben wir mit einer einzigen NGO zusammengearbeitet. Jetzt arbeiten wir mit fünf oder sechs NGOs in diesem Bereich zusammen, weil es für sie eine sehr interessante Zielgruppe ist. Unser Ziel ist es, langfristige Beziehungen zu Content-Ersteller*innen aufzubauen und sie mehr als einmal einzusetzen, denn es ist sehr kostspielig, immer wieder neue Leute anzusprechen. Wenn man sie regelmäßig beauftragt, schafft das Vertrauen. Es ist wichtig zu prüfen, welche Organisationen sie bereits [auf ihrer Liste] haben; wenn sie zum Beispiel letzte Woche mit Unicef zusammengearbeitet haben, ist jetzt vielleicht nicht der richtige Zeitpunkt, um sie anzusprechen. Es wird also immer voller, und ich denke, es ist wichtig, dass NGOs ihre Beziehungen zu Content-Ersteller*innen jetzt aufbauen, damit diese für sie zu einer beliebten Marke werden und sie das Anliegen der NGOs wirklich verinnerlichen.

Über Kolsquare

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