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Wie kann man eine ganze Bewegung in einem Land mobilisieren, in dem man nicht lebt und dessen Sprache man nicht spricht?
Unser Partner Surfrider Foundation Europe hat den Code für mehrsprachige Veränderungen geknackt und herausgefunden, wie Influencer Marketing entscheidend zum Schutz und zur Erhaltung dessen beitragen kann, wovon alles Leben abhängt: Wasser.
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Über die Surfrider Foundation
Von einer Graswurzelbewegung, die von einer Freundesgruppe von Surfer*innen ins Leben gerufen wurde, hat sich die Surfrider Foundation zu einer der stärksten Stimmen für Meeresschutz entwickelt.
Die Organisation befasst sich mit einer Vielzahl von Themen in den Bereichen Wasserqualität, öffentliche Gesundheit, Plastikverschmutzung und Küstenmanagement und hat sich durch ihre Strandsäuberungs- und Aufklärungsprogramme sowie mit verschiedene wissenschaftliche Forschungsprojekte und Kampagnen gegen den Klimawandel international einen Namen gemacht.
Ihre europäische Geschäftseinheit ist auch einer der Vorreiter in der EU-Politik und setzt sich für die Umsetzung eines Rechtsrahmens ein, der unsere Ozeane, Küsten und Wasserreserven schützt und erhält. Die Surfrider Foundation Europe mit Sitz in Biarritz, Frankreich, zählt derzeit 18.000 Mitglieder in zwölf Ländern und ist bekannt für ihre überzeugende und umfassende Kommunikation zu komplexen Themen, die auch Zielgruppen mobilisiert, die mit Meeresschutz und europäischer Gesetzgebung oft nicht vertraut sind.
Erste Herausforderung: Die Aufmerksamkeit der Gen Z und Y ohne großes Marketingbudget gewinnen
Es gibt kaum eine Altersgruppe, die von Marketer*innen so sehr umworben wird wie die heute 18- bis 40-Jährigen. Während der ältere Teil, auch Generation Y oder Millennials genannt, die etablierten Arbeitskräfte und Entscheidungsträger ist, steht die jüngere Hälfte, auch Generation Z genannt, hinter den sich schnell entwickelnden Trends und Bewegungen, die die 2020er Jahre bestimmen.
Die Gen Z ist gleichzeitig die erste Generation der sogenannten “Digital Natives” und damit mit sozialen Medien ebenso vertraut wie mit Influencer-Marketing-Kampagnen überfordert. Da große Marken Milliarden von Dollar investieren, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen, und sich die Algorithmen in den sozialen Medien ständig ändern, wird es immer schwieriger, sich abzuheben und wahrgenommen zu werden (mehr Informationen zum Thema gibt es in unserem Leitfaden zum Influencer-Marketing für die Gen Z).
Im Gegensatz zu kommerziellen Unternehmen, die ihr Geld klassisch in Gehälter, allgemeine Ausgaben wie Produktion und v.a. Marketing investieren, spart die NGO Surfrider Foundation Europe und steckt ihr Geld in dem Business übergeordnete Ziele.
Trotzdem ist es dem Team der NGO gelungen, Tausende von Social Media-Nutzer*innen anzusprechen und ein Bewusstsein für dieses wichtige Thema zu schaffen. Doch wie haben sie es angestellt?
Die Lösung: Steigerung von Engagement und Conversion durch die Zusammenarbeit mit authentischen Content Creator*innen
Amandine Lermigeaux ist der Mastermind hinter der Kommunikationsstrategie der Surfrider Foundation Europe und nutzt seit fast einem Jahr Kolsquare, um das Influencer-Marketing-Programm der NGO zu verwalten und auszubauen.
„Ich nutze Kolsquare, um Influencer*innen in ganz Europa zu identifizieren“, erklärt sie. „Als gemeinnützige Organisation müssen wir mit einem kleinen Budget arbeiten, aber große Anliegen vertreten – Influencer*innen und Botschafter*innen spielen eine große Rolle, um uns bei diesem Balanceakt zu helfen.“
Einerseits erreichen die Kernbotschaften der Surfrider Foundation Europe dank Kolsquare eine viel größere Anzahl von Menschen, andererseits finden die Influencer*innen auch die richtigen Worte, um ihrem Publikum komplexe Themen verständlich nahe zu bringen. Außerdem verwandeln sie damit Social-Media-Scroller*innen in politische Aktivist*innen, wie die jüngste „Blue Up 2024!“-Kampagne auf beeindruckende Weise zeigt.
„Wir haben mit der Influencer-Kampagne viel mehr Engagement erzielt als mit unserer internen Kommunikation. Die Influencer*innen sind einfach besser als wir darin, Inhalte zu erstellen und sie haben Communities, die sich stärker engagieren als unsere.“
Amandine Lermigeaux, Surfrider Foundation Europa
“BlueUp 2024!” ist eine Initiative für partizipative Demokratie, die den Meeresschutz auf die Agenda der Kandidat*innen für die Wahlen zum Europäischen Parlament 2024 zu setzen versucht.
In der ersten Phase der Kampagne wurden 400 Vorschläge von europäischen Bürger*innn und Expert*innen zu den folgenden fünf Themen gesammelt: Klimawandel, biologische Vielfalt, Umweltverschmutzung, blaue Wirtschaft und Gesundheit. Auf diese sechs Monate des “Brainstormings” folgte im Juni 2023 eine europaweite Abstimmung über die zehn besten Vorschläge, die den EU-Kandidat*innen vorgelegt werden sollten.
Durch die Zusammenarbeit mit einer vielfältigen Mischung aus Makro- und Mikro-Influencer*innen gelang es der Surfrider Foundation Europe, dass fast 3.000 Menschen aus vier europäischen Ländern für die Themen abgestimmt haben. Mit einer überzeugenden Mischung aus Bildern, Videos und Texten lösten Content Creator*innen wie @JC.Oceans (Spanien), @louisaschneider.de (Deutschland), @tiago.greentribe (Portugal), @joanaguerratadeu (Portugal) und @plasticsoupsurfer (Niederlande) konstruktive Gespräche in ihren Communitys aus und schufen ein Bewusstsein für den Appell der Surfrider Foundation Europe an die europäischen Politiker.
Bei der Suche nach geeigneten Influencer*innen und Kampagnenbotschaftern ist es absolut entscheidend, einen genauen Blick auf die Demografie der Zielgruppe zu werfen. Viele Follower*innen bedeutet nicht unbedingt ein hohes Engagement und einen hohen Medienwert, wie Michella Sabily, Head of Product bei Kolsquare, erklärt:
„Wenn eine Marke mit einem oder einer KOL zusammenarbeitet, sollte sie darauf achten, dass dies eine Person ist, die wirklich konvertiert. Authentische Inhalte und echte Absichten sind die Grundlage für die Entscheidung. Besonders wenn das Budget begrenzt ist, muss man dann einige Zahlen auswerten, um eine fundierte Entscheidung zu treffen.“
„KOL, denen viele Menschen folgen, die wiederum aber nur wenigen Accounts folgen (500 und weniger), haben eine viel größere Chance, wahrgenommen zu werden.”
Die Publikumsanalysefunktion von Kolsquare bietet tiefe Einblicke, wo sich das Publikum der jeweiligen Influencer*innen aufhält, wer die verschiedenen Persona sind (z.B. Alter, Geschlecht) und wofür sie sich interessieren. So können Organisationen wie die Surfrider Foundation strategisch mit denjenigen KOL zusammenarbeiten, deren Communitys zu den entsprechenden Zielen passen. Damit kommt es zur Maximierung der Wirkung einer Kampagne.
Zweite Herausforderung: Durchführen mehrsprachiger Kampagnen und Identifizieren glaubwürdiger Influencer*innen in unbekannten Märkten
Eine weitere große Herausforderung für Lermigeaux’ Arbeit mit “BlueUp 2024!” bestand darin, die Kampagne in verschiedenen europäischen Ländern, wie Spanien, Portugal, Deutschland und die Niederlande, zu starten. Das sind alles Länder, die für die französischsprachige Muttersprachlerin bis dahin unbekanntes Terrain waren.
„Meine Idee war es, mit Hilfe von Hashtags und Keywords fünf Profile in den verschiedenen Ländern zu finden, die sich zu den fünf Themen in der jeweiligen Landessprache äußern können. Ich weiß nicht viel über diese Märkte und spreche die lokalen Sprachen nicht. Ich hatte ein wenig Mühe, weil ich am Anfang nicht unbedingt die richtigen Keywords hatte“, erklärt sie.
Lösung: Semantische Suchfunktion, die unbegrenzte, mehrsprachige Abfragen unterstützt
Dank der fortschrittlichen, semantikbasierten Suchfunktion von Kolsquare, die es den Nutzer*innen ermöglicht, nach Keywords, Hashtags und Erwähnungen zu suchen, identifizierte Lermigeaux mehrere nationale Influencer*innen für die Kampagne.
Intuitive, datengesteuerte Funktionen wie der Glaubwürdigkeitsscore und die Erreichbarkeit des Publikums waren von unschätzbarem Wert, um Sprachbarrieren zu überwinden und festzustellen, welche KOL für ihre Kampagnenziele am besten geeignet sind.
„Ich brauchte Aktivistenprofile, die sich für diese Themen engagieren, die regelmäßig über die Umwelt sprechen, die ein reaktives Publikum haben, das sich eben auch überzeugen lässt. Die Idee war, unsere Botschaften oft zu wiederholen, weil wir befürchteten, dass sonst niemand abzustimmen würde“.
Kolsquare bietet eine Datenbank, die drei Millionen KOL mit mehr als 5.000 Follower*innen auf verschiedenen Plattformen listet und ermöglicht unbegrenzte Suchabfragen, Kampagnenerstellung und Zugang zu Inhalten.
Schließlich entschied sich Lermigeaux für die Partnerschaft mit fünf Mikro- und Top-KOL, die zusammen ein Publikum von 1,2 Millionen Menschen auf Instagram und TikTok in Spanien, Portugal, Deutschland und den Niederlanden haben. (Dies zusätzlich zu der etablierten Mannschaft von Botschafter*innen der Organisation auf dem primären Markt in Frankreich).
Sechs Inhalte generierten 2.933 Stimmen für die “BlueUp2024!”-Kampagne, mit einer Spitzenbeteiligungsrate auf Instagram von 6,8% und 1.000 Stimmen aus einer einzigen Story.
„Die portugiesischen Profile waren sehr speziell und die Community hat sich auf die vermittelte Botschaft eingelassen. Wir hatten einige großartige Engagement-Raten, die ich so nicht erwartet hatte. Wir sehen, dass die Communitys von kleineren Profilen – auch wenn die sich nicht auf den Meeresschutz spezialisiert haben – weißt, wovon wir sprechen. Wenn die KOL z.B. die Klimakrise erwähnen, wissen ihre Follower*innen sofort, worum es geht und sind eher bereit, abzustimmen oder sich zu engagieren.„
Die Influencer-Marketingstrategie der Surfrider Foundation Europe ist ein großartiges Beispiel dafür, wie viel man durch intelligente Datenanalyse in Kombination mit mutigen Ideen und echten Absichten erreichen kann. Folgt der NGO auf Instagram, TikTok und YouTube @surfridereurope, um auf dem Laufenden zu bleiben und mehr über ihre verschiedenen Aktivierungen und Programme zu erfahren.
Seid ihr jetzt neugierig, wie die Influencer-Marketing-Plattform von Kolsquare auch euch dabei helfen kann, eure Herzensbotschaften zu kommunizieren? Ihr könnt jederzeit ein unverbindliches Gespräch mit unseren Marketingexpert*innen führen und die Kolsquare Features kostenlos testen.