Durante el 2025, la colaboración entre marcas y creadores de contenido en España, exige, más que nunca, profesionalidad, transparencia y alineamiento estratégico. Los creadores ya no trabajan solo por visibilidad: buscan métricas claras, derechos justos y co-creación. Y las marcas requieren que los influencers operen como canales de negocio, entregando resultados medibles más allá del alcance. Todo ello sumado a la nueva normativa de AUTOCONTROL donde hay que cumplir con la regulación de la ley del influencer.
En este tipo de colaboraciones, no se trata sólo de lo que quiere la marca en sí mismo, sino que el influencer tiene voz y voto. En definitiva, es quien pone el canal de comunicación y toda su audiencia a disposición de la marca. Con lo cual, cada día son más los creadores de contenido que tienen las cosas claras y que a la hora de negociar, solicitan ciertos puntos.
Por parte de los creadores de contenido, esperan que las marcas les entreguen un brief profesional en donde poder ver toda la información necesaria. Allí, se espera leer el objetivo de la campaña, público objetivo, claims que se permiten y palabras que están prohibidas. También el mensaje principal que se quiere dar, tono sugerido y referencias o ejemplos visuales.
Si bien toda esta información, podría presuponer que se le da todo hecho, lo que el creador busca también es cierta flexibilidad y margen creativo. Todo ello para adaptar eso que quiere la marca a su estilo y así llegar mejor a su comunidad. Nadie mejor que el propio influencer conoce a las personas que le siguen.
Dentro del contrato con influencers, se espera también tener las condiciones muy claras de la colaboración para que no haya inconvenientes futuros. Entre los puntos que se deben incluir, se destacan:
Cuando el influencer se involucra en la campaña, quiere optimizar su contenido, por lo que acceder a resultados de la campaña le permitirá mejorar a futuro. También valora mucho el feedback de las marcas mientras que sea cualitativo y funcional.
Se espera que todo lo que se hable y se firme sea bajo cláusulas de confidencialidad de un lado y del otro. Además, hoy en día se debe exigir todo lo que conlleva la ley del influencer en etiquetado, menciones y más.
Y del otro lado, están las marcas que desde hace un tiempo han encontrado en el marketing de influencers una forma única de llegar al público.
Una vez que se ha hecho la búsqueda concreta a través de plataformas de influencers y se sabe que es un creador que va alineado con la audiencia, se busca un punto más. Esto quiere decir que las marcas quieren que los influencers ayuden con sus objetivos entendiendo el negocio, la visión y lo que hay detrás de la estrategia de marketing digital.
La marca con su departamento de marketing o agencia, tiene un calendario previsto para el lanzamiento de la campaña. Se pide a los influencers que cumplan con los plazos y el tipo de piezas a entregar en el formato correspondiente.
Con la profesionalización del sector, la marca exigirá una factura válida y el cumplimiento de la ley de influencers con el etiquetado de publicidad, etc.
Dentro de la estrategia, es clave que todo el contenido que se publica sea medible. Por eso se espera que se puedan añadir en las publicaciones enlaces rastreables, UTMs, etc.
En el contrato con el influencer debe quedar plasmado el alcance de la reutilización del contenido. Lo mismo con lo creador por UGC.
La madurez que está viviendo el marketing de influencers España deja en claro que ya dejó de ser algo nuevo para pasar a ser un elemento casi obligatorio para las marcas. La combinación de nuevos marcos regulatorios, profesionalización de los creadores y exigencias de rendimiento por parte de las marcas ha redefinido el equilibrio.
En palabras de IAB Spain en su estudio Influencer Economy 2025, “las colaboraciones han pasado de ser transaccionales a convertirse en asociaciones estratégicas con objetivos medibles”. (IAB Spain, 2025)
Desde el 1 de octubre de 2025, el nuevo Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, el cual ha sido impulsado por AUTOCONTROL y la Asociación Española de Anunciantes (AEA), establece obligaciones más claras para ambos lados:
Con todas estas normas lo que se busca es terminar de profesionalizar al máximo el sector. Así, se aleja el hecho de que haya una “publicidad encubierta”, algo que molesta a la audiencia y que realmente no es legal. Cabe destacar que esto hay que aplicarlo en todo tipo de contenido sea en TikTok, una cuenta de Instagram o un canal de Youtube.
Veamos ahora algunos ejemplos de casos reales con buenas y malas prácticas en España.
En 2024, Miravia apostó por una campaña masiva en redes con la creadora Marina Rivers (@marinariverss, TikTok, 7.8M), una de las figuras más influyentes entre la Generación Z en España. Su tono espontáneo y su mezcla de humor con lifestyle lograron más de 10 millones de visualizaciones durante la campaña de Black Friday 2024.
La clave del éxito fue una co-creación real: el contenido no parecía un spot tradicional, sino un storytelling humorístico sobre “hacer compras inteligentes sin culpa” y donde todo tenía que ver con el mundo de Marina.
Si nos damos en cuenta, en este contenido siguiente del 2024, ella indica en su TikTok que son “regalos”, no que sean productos que ella compró en la marca. Hoy en día, con la nueva ley, esto no sería válido y tendría que incluir directamente que se trata de una publicidad, lo cual es una diferencia significativa pues no deja margen a dudas.
En 2024, la colaboración de Carmen Lomana (@carmen_lomana) con L’Oréal Paris España mezcló elegancia clásica y cercanía. Su campaña “Porque tú lo vales” adaptada manteniendo un tono aspiracional pero coherente con su imagen. Tal es así que en el 2025 siguen colaborando juntos en campañas donde celebran la belleza sin edad.
La coherencia entre personal branding y valores de marca genera confianza y mejora la conversión, especialmente en públicos +35.
Uno de los puntos más controversiales en general hoy en día es el uso de la tecnología, especialmente de la IA en el marketing de contenidos. En general, las marcas y las agencias están comenzando a hacer uso de la Inteligencia Artificial para sus flujos de trabajo, como lo son:
No hay que olvidar que, más allá de las métricas, la relación real entre las marcas y el creador de contenido se mide por la confianza y el respeto. Hoy en día, tratar a un influencer como un contratado y nada más, es un error. Lo mejor de todo es verlos como partners dentro de la estrategia de marketing, un cambio rotundo frente a los medios de pago tradicional.
Por su parte, las marcas buscan compromiso por parte del creador y capacidad de adaptación.
En nuestro reporte sobre Voces de la Economía de los creadores puedes conocer un poco más de sus hábitos y la realidad que viven muchos influencers en su día a día.
Otra de las evoluciones que ha vivido el marketing de influencers en España, es el hecho de pasar de campañas puntuales a estrategias always-on. Esto quiere decir que las marcas buscan mantener relaciones con cierta continuidad con sus creadores de contenido.
Pantene España trabaja desde hace años con distintas influencers que son embajadoras de la marca como Paula Echevarría (@pau_eche, 3.7M followers, Instagram) o Violeta Mangriñán (@violeta_mangrinyan, 2.4M followers, Instagram)
En 2025, la atención del público español está cada vez más fragmentada entre TikTok, YouTube Shorts, Twitch y Reels, lo que obliga a las marcas a diversificar. También existe un auge entre los microinfluencers y los nano influencers. Son perfiles que tienen menos de 50 mil seguidores pero con una tasa de interacción y engagement bastante alta.
Así, marcas como Freshly Cosmetics o Olistic For Women ya utilizan este modelo, colaborando con decenas de microcreadoras que publican contenido relevante con reseñas honestas o el antes y después.
Por otro lado, también hay muchísimas marcas españolas que tienen a los UGC como pilar a la hora de crear contenido. Esto reduce costes en la colaboración, pero aumenta aún más la autenticidad. Un ejemplo es Garnier (@garnier_es) que cuenta con varias UGC fijas en sus redes sociales.
Para ambas partes, el KPI principal ha pasado de ser el “engagement rate” a un modelo de ROI y ROAS más integrados.
Se lo conoce como creador o creadora de contenido. También como influencer o KOL (Key Opinion Leader). Son perfiles que cuentan con una comunidad que los sigue y que ponen a disposición de la marca para comunicar sus mensajes.
Lo que buscan principalmente es coherencia, profesionalidad y que haya un lineamiento con la audiencia. La credibilidad hoy en día lo es todo.
Principalmente estabilidad, briefs realistas y que exista una comunicación fluida y las cosas claras desde el inicio.
Los contratos más habituales hoy en día son los híbridos en donde se combina un fee fijo con unas variables según el rendimiento.
Para conectar con marcas, los creadores deben alinear sus valores y estilo con el ADN de la marca, demostrar coherencia visual y narrativa en sus redes, y ofrecer datos claros sobre su audiencia y rendimiento.
Para convertirse en colaborador se necesita tener una comunidad comprometida. Otra forma de hacerlo es ofreciendo servicios como UGC.
Las influencers suelen trabajar con marcas afines a su estilo y valores. En España, perfiles como Paula Echevarría (@pau_eche, 3.7M followers, Instagram) colaboran con Pantene o Primark. Estas alianzas se basan en la autenticidad y en un enfoque “win-win”, donde ambas partes obtienen visibilidad y credibilidad ante audiencias masivas.
Cada día son más las marcas que abogan por un marketing mix entre colaborar con un macro influencer con un gran número de seguidores y un nano creador. Así como también las hay quienes prefieren a creadores UGC. La mayoría de ellas se centran en el contenido de belleza.
Después de todos los puntos que hemos visto, está claro que estamos en una faceta de madurez total en la relación entre las marcas y los creadores de contenido. Mucho de ello tiene que ver la profesionalización y la normativa regulatoria impuesta desde octubre 2025 en España.
De lo que se trata ahora es de encontrar ese equilibrio en la co-creación para que la marca consiga sus objetivos y el creador pueda brinda información de calidad a su audiencia.
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Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.
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