Cómo Enpal redujo su CPL y puso el marketing de influencers a la altura de los paid media

Quién es Enpal: el líder alemán en energía solar y bombas de calor

Enpal fue fundada en 2017 y hoy es el referente en Alemania en paneles solares y bombas de calor. Con más de 120.000 instalaciones completadas, esta empresa greentech berlinesa ofrece a los propietarios de viviendas una solución integral para la transición energética.

El reto: hacer marketing de influencers con un producto de entre 20.000 y 40.000€

La mayoría de las estrategias de marketing de influencers están pensadas para compras impulsivas. Una bebida energética, una barrita de proteínas, una prenda de ropa. Productos en los que un simple swipe puede generar una conversión.

Enpal es un caso completamente distinto. Los paquetes de panel solar y bomba de calor cuestan entre 20.000 y 40.000€. Nadie toma esa decisión solo, ni de forma espontánea. De media, desde la primera consulta hasta la firma del contrato pasa aproximadamente un mes. Por eso el objetivo del marketing de influencers no puede ser la conversión directa, sino la generación de leads: atraer a clientes potenciales al funnel de ventas para que el equipo comercial pueda hacer su trabajo.

Florian Folger, Head of Influencer Marketing de Enpal, lo resume bien: "El proceso de compra, la decisión en sí, lleva mucho, mucho tiempo. Un solo contenido nunca va a ser suficiente para evaluar el rendimiento de forma fiable."

El primer enfoque: YouTube, y por qué no funcionó

En 2025, Enpal destinó el 83% de su presupuesto de marketing de influencers a YouTube. La lógica tenía sentido: YouTube permite llegar a audiencias muy específicas, y Florian se encontró probando canales poco convencionales como el modelismo ferroviario o el cuidado del césped, porque su público tiende a ser hombres de mediana edad con un consumo eléctrico elevado, un target natural para el sector solar.

El problema fue que, al no poder enviar el producto físicamente a los creators, el contenido acababa siendo genérico por defecto. Integraciones mid-roll de 90 segundos que listaban las ventajas del producto sin ninguna experiencia real detrás. El resultado: alto índice de dispersión, un CTR débil y un CPL que no le funcionaba a Enpal.

Mientras tanto, estaban probando Instagram en paralelo. Los datos eran contundentes: Instagram generaba el 29% del total de leads con solo el 17% del presupuesto.

El cambio de estrategia: un grupo reducido de creators, clientes reales, partnerships a largo plazo

Para 2026, Enpal dio un giro completo a su enfoque. Nada de escalar en YouTube: en su lugar, un grupo selecto de influencers y creadores de contenido en Instagram con un requisito clave: los creators tenían que ser clientes reales de Enpal.

El camino empieza con una campaña de prueba. Los creators pasan por el proceso de venta habitual como cualquier cliente particular: les asignan un asesor de Enpal, los acompañan durante toda la consulta y, al final, deciden ellos mismos si quieren comprar el sistema. La mayoría lo hace. En palabras de Florian: "La mayoría de los creators ya estaban tan entusiasmados que dijeron: venga, nos lo compramos."

Los que alcanzan los umbrales de CPL durante la fase de prueba pasan a una partnership anual.

Doce meses. Contenido construido por capas. En lugar de meter todos los mensajes clave en una sola historia, Enpal desarrolla la narrativa pieza a pieza: el día de la instalación, los primeros kilovatios generados, cargar el coche eléctrico gratis, seguir la independencia energética desde la app, desmentir los mitos de invierno sobre el rendimiento solar. Los briefs están diseñados para ser interactivos, con encuestas y rondas de preguntas de la comunidad que alimentan los siguientes contenidos. Los tiempos también están controlados: dos o tres semanas entre publicaciones para evitar saturar a la audiencia.

Y a medida que avanza la partnership, los creators ganan más libertad creativa. Los colaboradores de larga trayectoria tienen más margen porque ambas partes ya saben qué aspectos deben estar bien formulados desde el punto de vista legal, y porque los creators conocen su comunidad mejor que nadie.

Encontrar los creators adecuados con Kolsquare

Para identificar a los partners ideales, Florian utiliza Kolsquare, anteriormente conocido como Story Clash. Los requisitos de Enpal son especialmente exigentes. Ser propietario de una vivienda es el principal filtro: no tiene sentido trabajar con un canal DIY muy bueno si esa persona no tiene un tejado donde instalar los paneles. Eso reduce considerablemente el pool de creators disponibles, lo que hace que la calidad del proceso de selección sea aún más determinante.

A través de Kolsquare, Florian analiza marcas competidoras en segmentos de precio similares para ver qué creators ya están activos en ese espacio. La frecuencia de publicación y el historial de colaboraciones con otras marcas son visibles de un vistazo, lo que agiliza mucho la evaluación del encaje de cada creator.

"Kolsquare me da acceso a los datos que necesito para tomar decisiones más inteligentes en la selección de creators. Puedo ver quién ya está activo en mi espacio, con qué frecuencia publica, con qué marcas ha colaborado. Le quita mucha incertidumbre al proceso de discovery." — Florian Folger, Head of Influencer Marketing, Enpal

Los resultados

El cambio de estrategia está dando resultados medibles:

• CPL reducido a la mitad respecto a 2025
• 30% más de leads en el Q1 de 2026 que en los cinco meses completos de actividad de marketing de influencers de 2025
• CTR más que duplicado
• CPM a la baja, tasa de conversión con un aumento del 23%
• El marketing de influencers compite ahora directamente con los paid media en CPL y los supera en tasas de cierre en las fases posteriores del funnel

Enpal trabaja actualmente con 12 partners anuales, además de otros creators en campañas de prueba y de awareness: alrededor de 19 o 20 creators activos en el Q1 de 2026.

El aprendizaje para el marketing de influencers en productos premium

La conclusión de Florian: más touchpoints, más confianza. Transmitir las ventajas del producto no es suficiente por sí solo. Lo que realmente funciona es la experiencia directa: creators que han vivido el proceso desde la instalación hasta el primer día de sol, y que lo hacen visible a su comunidad.

"Solo cuando los creators están convencidos del producto y realmente lo respaldan pueden transmitirlo de forma convincente."

Enpal ha demostrado que el marketing de influencers puede funcionar para productos de alto valor, complejos y con ciclos de decisión largos, siempre que la estrategia esté construida sobre autenticidad, partnerships a largo plazo y una selección de creators basada en datos.

Descubre cómo Kolsquare ayuda a tu equipo a encontrar los partners creators adecuados. Reserva una demo hoy.