Feenix Group convierte el lanzamiento de Nintendo Switch 2 en una campaña con influencers en cinco fases para Smyths Toys

Sobre la marca y la agencia

Smyths Toys Superstore es el mayor minorista de juguetes de Reino Unido, y el gaming ocupa un lugar central en su negocio. Llegar a un público joven, para el que los videojuegos van primero, tiene un peso comercial real, y ese es justo el público que iba a atraer el lanzamiento de Nintendo Switch 2.

Feenix Group es la agencia de talento gaming que diseñó y ejecutó la campaña. Gestiona un roster de influencers y streamers, colabora con talento no exclusivo y conecta a marcas y agencias con audiencias jóvenes y gamers. Jake Gent, head of talent de Feenix Group, dirigió la campaña de Smyths de principio a fin: desde la primera chispa de la idea hasta el presupuesto y la negociación, la ejecución y el reporting.

El reto: construir un lanzamiento, no cerrar una venta

Pocas consolas llegan con tanta expectación acumulada como Nintendo Switch 2. Su predecesora pasó años entre las consolas más vendidas del mundo, así que su sucesora aterrizó como un auténtico acontecimiento global, y el brief lo reflejaba. A Feenix le pidieron amplificar el lanzamiento de la consola y mantener el impulso durante la serie de lanzamientos de juegos de los meses siguientes. El público objetivo eran los fieles de Nintendo y los jugadores con curiosidad por la nueva consola, y el éxito se medía en visibilidad, no en ventas inmediatas.

Esa diferencia marcó cada decisión. Una consola recién estrenada no llega con códigos de descuento ni incentivos de lanzamiento que empujar, así que el manual habitual de conversión no servía. La campaña se diseñó para poner la consola delante de una audiencia gamer, enseñar lo que podía hacer e inclinar la decisión de compra a lo largo de los meses siguientes, en lugar de apostarlo todo a la avalancha del día del lanzamiento.

«En una campaña puntual, lo que se va a entregar suele quedar cerrado desde el principio: te comprometes con eso y lo entregas», explica Gent. «Aquí había más margen para que las cosas se movieran y fueran flexibles, así que tienes que ser más ágil e ir ajustando sobre la marcha».

La estrategia: un gran momento y, después, mantener el impulso

Feenix estructuró la campaña en cinco fases. El lanzamiento de la consola fue el ancla, seguido de cuatro lanzamientos de juegos, entre ellos Kirby and the Forgotten Land, Donkey Kong Bananza, Super Mario Party Jamboree y Pokémon Z-A. Como todo lo demás dependía de que esa primera fase funcionara, fue la que concentró a los dos creadores de contenido más grandes de la campaña.

«Sabíamos lo enorme que iba a ser el lanzamiento, así que quisimos aprovecharlo con los dos creadores más grandes que teníamos a nuestro alcance, para llegar a su audiencia y generar la máxima notoriedad posible», cuenta Gent.

AaronTheLoco (@aarontheloco) y Spillthetea (@spillethetea) abrieron el lanzamiento con un stream, un vídeo y un directo con cosplay. A partir de ahí, la campaña pasó a un ritmo más ligero y reactivo, con vídeos cortos que respondían a cada juego según iba saliendo y mantenían la visibilidad entre los grandes momentos.

La combinación de canales se eligió con el mismo cuidado. El vídeo corto en TikTok, Instagram y YouTube aportaba el engagement probado de las audiencias de cada creador, mientras que el live streaming en Twitch y TikTok Live ofrecía algo que el formato corto no puede dar: mantener la atención durante horas, no segundos.

«Con un vídeo corto, puede que el espectador solo lo vea un par de segundos antes de pasar a otra cosa», señala Gent. «Con el streaming conseguimos que se quede más tiempo y, en el lanzamiento de un producto nuevo, eso le da más opciones de entenderlo y visualizarlo en tiempo real».

Selección de creadores: primero la afinidad, después los datos

El equipo de Gent partió de una shortlist de creadores de contenido de varios nichos del gaming. A medida que se concretaban las fases de la campaña, la lista se redujo a cinco nombres, guiada por la primera tanda de datos de rendimiento que el equipo extrajo de Kolsquare. Dos preguntas marcaron los descartes: qué creadores podían contar una historia de Nintendo Switch 2 con credibilidad y qué decían los números sobre el rendimiento real de su contenido. Kolsquare reunía ambas cosas en una sola vista y permitía seguir el alcance y el engagement en todos los canales de cada creador, de modo que el equipo veía quién estaba dando resultados antes de asignarle la siguiente fase.

«Kolsquare nos permitió poner la afinidad del contenido y los datos de rendimiento uno al lado del otro. Podíamos ver qué había funcionado de verdad antes de decidir quién llevaba la siguiente fase, en lugar de dejarnos llevar por la intuición», afirma Gent.

La afinidad pasaba por conocer bien el roster. Feenix trabaja en exclusiva con la mayoría de estos creadores, así que Gent ya sabía a quién le apasionaba de verdad cada juego. Tres de los cinco elegidos eran fans de Pokémon desde hace años, lo que convirtió el casting de la fase de Pokémon Z-A en pan comido.

«En parte se trata de conocer a tus creadores y saber de qué pueden hablar con autenticidad, en lugar de meterlos con calzador en una campaña solo por hacerlo», añade Gent. «Queríamos que a los espectadores les resultara natural, sin que nadie tuviera que forzarlo».

Cada uno de los cinco tenía un papel claro. AaronTheLoco protagonizó el stream del lanzamiento de la consola. Spillthetea cubrió el lanzamiento y Kirby, apoyándose en su trabajo de cosplay. iRushAlways se encargó del formato corto para Donkey Kong Bananza y Pokémon Z-A, ItsHefti asumió Mario Party Jamboree y un subathon de Pokémon Z-A, y TheApexHound creó una integración de formato largo en YouTube en torno a Pokémon Z-A.

El momento creativo más destacado de la campaña nació de ese mismo instinto para la afinidad. El cosplay de la Princesa Peach de Spillthetea fue una idea que sugirió el propio Gent, que conocía su trayectoria con los personajes de Nintendo. Y en lugar de darle un guion, Feenix le dio la vuelta al proceso habitual.

«En vez de darle algo guionizado, le dimos la vuelta y fue ella quien nos trajo el guion», recuerda Gent. «Le pasamos el brief a la creadora y le pedimos que volviera con un concepto creativo y un storyboard básico que pudiéramos aprobar, para asegurarnos de que encajaba con su estilo y su audiencia».

Lo que mantenía todo unido era un brief único y coherente. Los mensajes clave y las directrices de marca no cambiaban de una fase a otra; solo cambiaba el foco. Así, cada creador tenía margen para trabajar a su estilo y cada pieza seguía apuntando a los objetivos de la campaña.

El papel de Kolsquare: casting basado en datos y Twitch en la ecuación

Una campaña tan basada en datos depende de saber, antes de cerrar a ningún creador, qué es probable que consiga su contenido. Ese es el hueco que cubre una plataforma como Kolsquare, que reúne descubrimiento de creadores, autenticidad de la audiencia, calidad del engagement e histórico de rendimiento en todos los canales para validar una shortlist y anticipar lo que dará cada fase.

Feenix se apoyó justo en ese tipo de lectura para fijar expectativas sobre las cifras de los directos.

«Antes de cerrar a nadie, podíamos consultar en Kolsquare los últimos 30 a 90 días de un creador y hacernos una idea realista de su audiencia», detalla Gent. «Las cifras de los directos llegaron justo donde esperábamos, teniendo en cuenta los creadores con los que trabajamos».

Con este nivel de inversión, el alcance bruto nunca iba a ser suficiente. Las puntuaciones de autenticidad de la audiencia y la calidad del engagement fueron decisivas a la hora de valorar qué creadores se habían ganado una segunda fase más adelante, y el alcance sin retorno se quedó fuera.

Lo único que la campaña no pudo medir con precisión en su momento fue el propio live streaming. Kolsquare ya ha cerrado esa brecha y es una de las primeras plataformas de influencer marketing en integrar Twitch en su analítica multiplataforma. Marcas y agencias pueden descubrir creadores de Twitch, analizar su rendimiento e incluir Twitch en los mismos informes que el resto de canales, de modo que una campaña planteada como esta ya no tiene un punto ciego en su canal con mayor conversión.

Los resultados: un engagement muy por encima del benchmark del gaming

En el conjunto de publicaciones, la campaña generó más de 350.000 visualizaciones de vídeo y más de 11.000 interacciones, con una tasa de engagement del 5,4 %, una cifra que destaca claramente en contenido gaming de marca.

«Fue más de lo que esperábamos», reconoce Gent. «Lo normal suele estar entre el 1 % y el 3 %. Sabemos que una campaña patrocinada y de marca va a rendir menos que un contenido tradicional de un creador, así que estamos muy contentos con el resultado».

El live streaming aportó la profundidad. Los streams sumaron más de 1.600 horas de visualización y más de 9.000 espectadores únicos a lo largo de más de 20 horas de directo, y concentraron la mayor parte del tiempo de visualización total de la campaña. El pico de audiencia en Instagram, TikTok y YouTube llegó a 135.200.

La última fase demostró todo lo que puede aportar el momento elegido. El subathon de Pokémon Z-A de ItsHefti, un directo que se prolonga mientras los espectadores sigan participando, coincidió con una ventana en la que la audiencia y la interacción ya estaban disparadas. Nueve horas en antena dejaron 1.861 visualizaciones en directo y 399 horas vistas, la mejor relación entre tiempo en antena y audiencia de toda la campaña.

Más allá de las cifras, la campaña reforzó el valor de un enfoque basado en la relación. Dar margen a los creadores para dar forma a sus propios conceptos, asignarles juegos que ya les encantaban y mantener un mismo brief durante cinco fases dio como resultado un contenido que se percibía como nativo y no como publicidad. Y esa autenticidad es lo que llevó la tasa de engagement tan alto.

La conclusión: integrar el live streaming desde el principio, no ponerlo como un parche

Si tuviera que repetir la campaña mañana con el mismo brief y el mismo presupuesto, Gent lo tiene claro: apostaría más fuerte por el live streaming. Desde entonces, Feenix Group ha lanzado un producto de anuncios in-stream que inserta anuncios interactivos en los directos, a intervalos fijos o activados por lo que dice el streamer o lo que escribe el chat. En lugar de un puñado de streams patrocinados, una campaña como esta podría servir hoy el mismo anuncio en unos doscientos streamers a la vez.

«El streaming tiene que considerarse parte integral de las campañas que hacemos ahora», insiste Gent. «Es uno más de los canales sociales que usamos, no algo aparte».

Su argumento para cualquier marca que todavía trate el live streaming como un complemento se basa en la atención y la conversión, no en la novedad. Según sus propias cifras, alrededor de la mitad de los espectadores de Twitch ven unas ocho horas de directos a la semana, el chat se convierte en un intercambio bidireccional entre el creador y su comunidad, y los enlaces se comparten directamente en esa conversación.

«Con TikTok puede costar que alguien pase de un vídeo a hacer clic en un enlace externo», explica Gent. «En los streams puedes poner esos enlaces directamente en el chat y la gente puede entrar. Es una forma mucho más fácil de convertir».

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