Feenix Group macht den Launch der Nintendo Switch 2 zur Creator-Kampagne in fünf Phasen für Smyths Toys

Über die Marke und die Agentur

Smyths Toys Superstore ist der größte Spielwarenhändler Großbritanniens. Gaming steht dabei im Kern des Geschäfts. Eine junge, gaming-affine Zielgruppe zu erreichen, ist kommerziell entscheidend. Und genau diese Zielgruppe würde der Launch der Nintendo Switch 2 anziehen.

Feenix Group ist die Gaming-Talentagentur, die die Kampagne konzipiert und umgesetzt hat. Sie managt ein Roster aus Influencern und Streamern, arbeitet auch mit nicht exklusiven Talenten und bringt Marken und Agenturen mit jungen Gaming-Zielgruppen zusammen. Jake Gent, Head of Talent bei Feenix Group, hat die Smyths-Kampagne von Anfang bis Ende gesteuert: von der ersten Idee über Budget und Verhandlungen bis zu Umsetzung und Reporting.

Die Herausforderung: einen Launch aufbauen, keinen Verkauf abschließen

Kaum eine Konsole wurde so sehnsüchtig erwartet wie die Nintendo Switch 2. Ihre Vorgängerin gehörte jahrelang zu den meistverkauften Konsolen der Welt. Die Nachfolgerin kam entsprechend als echtes globales Event auf den Markt, und das Briefing trug dem Rechnung. Feenix sollte den Konsolen-Launch verstärken und das Momentum danach halten, über eine Reihe von Spiele-Releases in den folgenden Monaten. Zielgruppe waren die treuen Nintendo-Fans und neugierige Gamer rund um den Release. Gemessen wurde der Erfolg an Sichtbarkeit, nicht an unmittelbaren Verkäufen.

Diese Unterscheidung prägte jede Entscheidung. Eine brandneue Konsole kommt ohne Rabattcodes und ohne Launch-Angebote. Das übliche Conversion-Playbook griff hier also nicht. Stattdessen sollte die Kampagne die Konsole vor ein Gaming-Publikum bringen und zeigen, was sie kann. Kaufentscheidungen sollten über die folgenden Monate reifen, nicht in einem einzigen Ansturm am Launch-Tag.

„Bei einer einmaligen Kampagne steht meist schon zu Beginn fest, was geliefert wird. Darauf legst du dich fest, und das lieferst du", sagt Gent. „Hier gab es mehr Spielraum, dass sich Dinge verschieben. Du musst also agiler sein und während der Kampagne nachsteuern."

Die Strategie: ein großer Auftakt, dann das Momentum halten

Feenix gliederte die Kampagne in fünf Phasen. Den Anker bildete der Konsolen-Launch, gefolgt von vier Spiele-Releases, darunter Kirby and the Forgotten Land, Donkey Kong Bananza, Super Mario Party Jamboree und Pokémon Z-A. Alles Weitere hing davon ab, dass diese erste Phase zündete. Deshalb setzte sie auf die zwei größten Creator der Kampagne.

„Wir wussten, wie groß der Launch werden würde. Dafür wollten wir die zwei größten Creator einsetzen, die wir hatten. So erreichen wir ihre Community und schaffen so viel Awareness wie möglich", erklärt Gent.

AaronTheLoco (@aarontheloco) und Spillthetea (@spillethetea) eröffneten den Launch mit einem Stream, einem Video und einem Livestream mit Cosplay-Elementen. Danach schaltete die Kampagne in einen leichteren, reaktiven Modus. Short-Form-Content reagierte auf jedes neue Spiel und hielt die Sichtbarkeit zwischen den großen Momenten hoch.

Auch der Kanal-Mix war bewusst gewählt. Kurzvideos auf TikTok, Instagram und YouTube lieferten das bewährte Engagement der bestehenden Communitys. Livestreaming auf Twitch und TikTok Live bot etwas, das Short-Form nicht leisten kann: Aufmerksamkeit über Stunden statt Sekunden.

„Bei einem Kurzvideo schaut jemand vielleicht nur ein paar Sekunden zu, bevor er weiterscrollt", ergänzt Gent. „Mit Streaming halten wir die Zuschauer länger. Bei einem neuen Produkt verstehen sie es so besser und können es sich in Echtzeit vorstellen."

Creator-Auswahl: erst der Content-Fit, dann die Daten

Gents Team startete mit einer Creator-Shortlist aus mehreren Gaming-Nischen. Als die Phasen der Kampagne feststanden, schrumpfte die Liste auf fünf Namen. Grundlage war die erste Welle an Performance-Daten, die das Team aus Kolsquare zog. Zwei Fragen entschieden: Welche Creator können eine Nintendo-Switch-2-Story glaubwürdig erzählen? Und was sagen die Zahlen über die tatsächliche Performance ihres Contents? Kolsquare brachte beides in eine Ansicht und trackte Reichweite und Engagement über alle Kanäle der Creator hinweg. So sah das Team, wer lieferte, bevor es die nächste Phase vergab.

„Mit Kolsquare konnten wir Content-Fit und Performance-Daten direkt nebeneinanderlegen. Wir haben gesehen, was wirklich funktioniert hatte, bevor wir entschieden, wer die nächste Phase übernimmt. Aufs Bauchgefühl mussten wir uns nicht verlassen", sagt Gent.

Der Fit hing an der Kenntnis des eigenen Rosters. Feenix arbeitet mit den meisten dieser Creator exklusiv zusammen. Gent wusste also bereits, wer sich wirklich für welche Spiele begeistert. Drei der fünf finalen Creator sind langjährige Pokémon-Fans. Das Casting für die Pokémon-Z-A-Phase war damit schnell entschieden.

„Es geht auch darum, deine Creator zu kennen und zu wissen, worüber sie authentisch sprechen können. Du solltest sie nicht nur um der Sache willen in eine Kampagne pressen", betont Gent. „Für die Zuschauer sollte es natürlich wirken, ohne dass sich jemand verbiegen muss."

Jeder der fünf Creator hatte eine klare Aufgabe. AaronTheLoco trug den Stream zum Konsolen-Launch. Spillthetea deckte den Konsolen-Launch und Kirby ab und setzte dabei auf ihre Cosplay-Erfahrung. iRushAlways übernahm Short-Form-Content für Donkey Kong Bananza und Pokémon Z-A. ItsHefti kümmerte sich um Mario Party Jamboree und einen Pokémon-Z-A-Subathon. TheApexHound baute eine Long-Form-Integration auf YouTube rund um Pokémon Z-A.

Der kreative Höhepunkt der Kampagne entstand aus demselben Gespür für den Fit. Die Idee zum Prinzessin-Peach-Cosplay von Spillthetea kam von Gent selbst. Er kannte ihre Geschichte mit Nintendo-Figuren. Statt ihr ein Skript vorzugeben, drehte Feenix den üblichen Prozess um.

„Statt ihr etwas Geskriptetes vorzugeben, haben wir den Spieß umgedreht und uns das Skript von ihr liefern lassen", erzählt Gent. „Wir haben ihr das Briefing gegeben und sie gebeten, mit einem kreativen Konzept und einem groben Storyboard zurückzukommen. Das konnten wir freigeben lassen. So war sichergestellt, dass es zu ihrem Stil und ihrer Community passt."

Zusammengehalten wurde alles von einem einzigen, konsistenten Briefing. Kernbotschaften und Brand-Guidelines blieben von Phase zu Phase gleich, nur der Fokus wechselte. So hatte jeder Creator Raum für den eigenen Stil. Jeder Beitrag zahlte trotzdem auf die Kampagnenziele ein.

Die Rolle von Kolsquare: datenbasiertes Casting und Twitch im Mix

Eine so datengetriebene Kampagne braucht eine Prognose, bevor ein Creator überhaupt gebucht ist: Was wird sein Content voraussichtlich leisten? Genau diese Lücke schließt eine Plattform wie Kolsquare. Sie bündelt Creator-Suche, Audience-Authentizität, Engagement-Qualität und die Performance-Historie über alle Kanäle. Damit lässt sich eine Shortlist validieren und vorhersagen, was jede Phase bringt.

Genau auf diese Einschätzung stützte sich Feenix, um die Erwartungen an die Livestream-Zahlen festzulegen.

„Bevor wir jemanden gebucht haben, konnten wir in Kolsquare die letzten 30 bis 90 Tage eines Creators ansehen und die Zuschauerzahlen realistisch einschätzen", erklärt Gent. „Die Livestream-Zahlen lagen genau da, wo wir sie bei dieser Creator-Auswahl erwartet hatten."

Bei diesem Investitionsvolumen reichte reine Reichweite nie aus. Audience-Authentizitäts-Scores und Engagement-Qualität gaben den Ausschlag, als das Team entschied, welche Creator sich eine zweite Phase verdient hatten. Reichweite ohne Ergebnis schaffte es nicht in die Auswahl.

Nur eines konnte die Kampagne damals nicht sauber messen: das Livestreaming selbst. Diese Lücke hat Kolsquare inzwischen geschlossen. Als eine der ersten Influencer-Marketing-Plattformen integriert Kolsquare Twitch in plattformübergreifende Analysen. Marken und Agenturen können Twitch-Creator finden, ihre Performance analysieren und Twitch in dieselben Reports aufnehmen wie alle anderen Kanäle. Eine Kampagne wie diese hat damit keinen blinden Fleck mehr bei ihrem conversion-stärksten Kanal.

Die Ergebnisse: Engagement deutlich über dem Gaming-Benchmark

Über alle Beiträge hinweg erzielte die Kampagne mehr als 350.000 Video-Views und über 11.000 Interaktionen bei einer Engagement Rate von 5,4%. Für gesponserten Gaming-Content ist das ein herausragender Wert.

„Das war mehr, als wir erwartet hatten", räumt Gent ein. „Üblich sind eher 1% bis 3%. Wir wissen, dass eine gesponserte Markenkampagne schwächer abschneidet als klassischer Content eines Creators. Mit diesem Ergebnis sind wir deshalb sehr zufrieden."

Livestreaming lieferte die Tiefe. Die Streams erreichten mehr als 1.600 Stunden Watchtime und über 9.000 Unique Viewer bei mehr als 20 Stunden Live-Programm. Damit machten sie den Großteil der gesamten Watchtime der Kampagne aus. Die Peak-Zuschauerzahl auf Instagram, TikTok und YouTube lag bei 135.200.

Die letzte Phase zeigte, wie viel Timing ausmacht. ItsHeftis Pokémon-Z-A-Subathon ist ein Livestream, der so lange läuft, wie die Zuschauer aktiv bleiben. Er fiel in ein Zeitfenster, in dem Zuschauerzahlen und Interaktion ohnehin stark anstiegen. Neun Stunden Sendezeit brachten 1.861 Live-Views und 399 Stunden Watchtime. Das war das beste Verhältnis von Sendezeit zu Zuschauerzahl der gesamten Kampagne.

Auch jenseits der Zahlen bestätigte die Kampagne den beziehungsorientierten Ansatz. Die Creator entwickelten ihre Konzepte selbst, spielten Games, die sie ohnehin liebten, und arbeiteten über fünf Phasen mit einem einzigen Briefing. Das Ergebnis war Content, der nativ wirkte statt werblich. Genau diese Authentizität trieb die Engagement Rate so weit nach oben.

Das Fazit: Livestreaming fest einplanen, nicht nachträglich anhängen

Was würde Gent ändern, wenn er die Kampagne morgen mit demselben Briefing und Budget noch einmal umsetzen könnte? Er würde stärker auf Livestreaming setzen. Feenix Group hat inzwischen ein In-Stream-Ads-Produkt gestartet. Es spielt interaktive Anzeigen direkt in Streams aus, entweder in festen Intervallen oder ausgelöst durch das, was der Streamer sagt oder der Chat schreibt. Statt einer Handvoll gesponserter Streams könnte eine Kampagne wie diese heute dieselbe Anzeige bei rund 200 Streamern gleichzeitig ausspielen.

„Streaming muss heute ein fester Bestandteil unserer Kampagnen sein", stellt Gent klar. „Es ist einer unserer Social-Kanäle und kein separates Thema."

Marken, die Livestreaming noch als Add-on sehen, hält er ein klares Argument entgegen: Aufmerksamkeit und Conversion statt Neuheitseffekt. Nach seinen eigenen Zahlen schaut etwa die Hälfte der Twitch-Zuschauer rund acht Stunden Livestreams pro Woche. Der Chat wird zum echten Austausch zwischen Creator und Community. Links landen direkt in diesem Gespräch.

„Bei TikTok ist es oft schwierig, jemanden von einem Video zum Klick auf einen externen Link zu bewegen", sagt Gent. „In Streams kannst du die Links direkt in den Chat setzen, und die Leute gehen dorthin. So lässt sich viel leichter konvertieren."

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