Feenix Group fait du lancement de la Nintendo Switch 2 une campagne d'influence en cinq temps forts pour Smyths Toys

La marque et l'agence

Smyths Toys Superstore est le premier distributeur de jouets du Royaume-Uni, et le gaming pèse lourd dans son activité. Toucher un public jeune, tourné avant tout vers le jeu vidéo, représente un enjeu commercial. C'est précisément le public qu'un lancement de Nintendo Switch 2 allait attirer.

Feenix Group est l'agence de talents gaming qui a conçu et piloté la campagne. Elle gère un portefeuille d'influenceurs et de streamers, travaille aussi avec des talents non exclusifs et met en relation marques et agences avec les audiences jeunesse et gaming. Jake Gent, Head of Talent chez Feenix Group, a porté la campagne Smyths de A à Z : de l'idée de départ au budget et à la négociation, jusqu'à l'exécution et au reporting.

Le défi : installer un lancement, pas conclure une vente

Rares sont les consoles aussi attendues que la Nintendo Switch 2. La première Switch a passé des années parmi les consoles les plus vendues au monde, et la nouvelle venue est arrivée comme un véritable événement mondial. Le brief en tenait compte. Feenix devait amplifier le lancement de la console, puis entretenir la dynamique pendant la série de sorties de jeux des mois suivants. La cible : les fidèles de Nintendo, mais aussi les joueurs curieux qui gravitaient autour du lancement. Le succès se mesurait en visibilité, pas en ventes immédiates.

Cette distinction a guidé chaque décision. Une console toute neuve arrive sans code promo ni offre de lancement à mettre en avant : les leviers de conversion habituels ne s'appliquaient pas. La campagne a donc été pensée pour placer la console sous les yeux d'une audience gaming, montrer ce qu'elle sait faire et orienter les décisions d'achat au fil des mois, plutôt que dans la précipitation du jour J.

« Sur une campagne ponctuelle, ce qui doit être livré est généralement figé dès le départ : on s'y engage et on le livre, explique Gent. Là, les choses pouvaient davantage bouger et rester flexibles. Il faut donc être plus agile et ajuster au fil de la campagne. »

La stratégie : un temps fort majeur, puis entretenir la dynamique

Feenix a structuré la campagne en cinq temps forts. Le lancement de la console servait de point d'ancrage, suivi de quatre sorties de jeux, parmi lesquelles Kirby and the Forgotten Land, Donkey Kong Bananza, Super Mario Party Jamboree et Pokémon Z-A. Tout le reste dépendait de la réussite de ce premier temps fort : c'est donc lui qui a mobilisé les deux plus gros créateurs de contenu de la campagne.

« Nous savions à quel point le lancement allait être énorme. Nous voulions en tirer parti avec les deux plus gros créateurs de contenu à notre disposition, pour toucher leur audience et générer un maximum de notoriété », souligne Gent.

AaronTheLoco (@aarontheloco) et Spillthetea (@spillethetea) ont ouvert le bal avec un stream, une vidéo et un live mêlé de cosplay. La campagne est ensuite passée à un rythme plus léger et réactif : des vidéos courtes réagissaient à chaque sortie de jeu et maintenaient la visibilité entre les grands rendez-vous.

Le choix des canaux a été tout aussi réfléchi. Les vidéos courtes sur TikTok, Instagram et YouTube apportaient l'engagement éprouvé des audiences existantes des talents. Le live streaming sur Twitch et TikTok Live offrait ce que le format court ne permet pas : capter l'attention pendant des heures, et non quelques secondes.

« Sur une vidéo courte, un spectateur ne regarde parfois que quelques secondes avant de passer à autre chose, précise-t-il. Avec le streaming, nous pouvons le retenir plus longtemps. Pour le lancement d'un nouveau produit, cela lui donne plus de chances de le comprendre et de se le représenter en temps réel. »

Le casting : l'affinité éditoriale d'abord, la data ensuite

L'équipe de Jake Gent est partie d'une shortlist de créateurs de contenu couvrant plusieurs niches gaming. À mesure que les temps forts se précisaient, la liste a été réduite à cinq noms, sur la base d'une première vague de données de performance extraites de Kolsquare. Deux questions ont guidé les arbitrages : quels profils pouvaient porter un récit Nintendo Switch 2 de façon crédible, et que disaient les chiffres de la performance réelle de leurs contenus ? Kolsquare réunissait les deux dans une seule vue, avec le suivi de la portée et de l'engagement sur chacun de leurs canaux. L'équipe voyait ainsi qui délivrait des résultats avant de l'engager sur le temps fort suivant.

« Kolsquare nous a permis de mettre côte à côte l'affinité éditoriale et les données de performance. Nous pouvions voir ce qui avait réellement fonctionné avant de décider qui porterait le temps fort suivant, au lieu de nous fier à notre instinct », résume Gent.

L'affinité, elle, reposait sur la connaissance du portefeuille de créateurs. Feenix travaille en exclusivité avec la plupart de ces talents : Jake Gent savait déjà qui se passionnait vraiment pour quels jeux. Trois des profils retenus étaient fans de Pokémon de longue date, ce qui a rendu le casting du temps fort Pokémon Z-A évident.

« Il s'agit en partie de connaître ses talents et ce dont ils peuvent parler de façon authentique, plutôt que de les caser de force dans une campagne pour le principe, insiste-t-il. Nous voulions que ce soit naturel pour les spectateurs, et que les talents n'aient pas à se forcer. »

Chacun des cinq talents avait un rôle précis. AaronTheLoco a porté le stream du lancement de la console. Spillthetea a couvert le lancement de la console et Kirby, en s'appuyant sur son travail de cosplay. iRushAlways s'est chargé des formats courts pour Donkey Kong Bananza et Pokémon Z-A. ItsHefti a pris en charge Mario Party Jamboree et un subathon Pokémon Z-A, tandis que TheApexHound a construit une intégration YouTube longue autour de Pokémon Z-A.

Le moment créatif phare de la campagne est né de ce même souci d'affinité. Le cosplay de Princesse Peach de Spillthetea est une idée soufflée par Jake Gent lui-même, qui connaissait son historique avec les personnages Nintendo. Plutôt que de lui remettre un script, Feenix a inversé le processus habituel.

« Au lieu de fournir un script, nous avons inversé la logique : c'est elle qui nous a fourni le script, raconte Gent. Nous lui avons transmis le brief, puis nous lui avons demandé de revenir avec un concept créatif et un storyboard sommaire à faire valider. Nous pouvions ainsi nous assurer que tout collait à son style et à son audience. »

Un brief unique et constant tenait l'ensemble. Les messages clés et les guidelines de marque restaient identiques d'un temps fort à l'autre, seul l'angle changeait. Chaque talent gardait ainsi la liberté de travailler dans son propre style, et chaque contenu renvoyait aux objectifs de la campagne.

Le rôle de Kolsquare : un casting piloté par la data, Twitch inclus

Une campagne aussi pilotée par la data suppose de savoir, avant même d'engager un créateur de contenu, ce que ses contenus sont susceptibles de produire. C'est précisément ce que permet une plateforme comme Kolsquare. Elle réunit la découverte d'influenceurs, l'authenticité des audiences, la qualité de l'engagement et l'historique de performance multicanal pour valider une shortlist et anticiper les résultats de chaque temps fort.

Feenix s'est appuyé sur ce type de lecture pour fixer ses objectifs d'audience en live.

« Avant de booker qui que ce soit, nous pouvions consulter dans Kolsquare les 30 à 90 derniers jours d'un talent et obtenir une estimation réaliste de son audience, détaille Gent. Les chiffres des lives sont arrivés exactement là où nous les attendions, compte tenu des profils mobilisés. »

À ce niveau d'investissement, la portée brute ne pouvait pas suffire. Les scores d'authenticité des audiences et la qualité de l'engagement ont été décisifs au moment de choisir quels talents méritaient un second temps fort plus tard dans la campagne.

Un seul canal échappait alors à une mesure fine : le live streaming. Kolsquare a depuis comblé ce manque et figure parmi les premières plateformes de marketing d'influence à intégrer Twitch dans ses analytics multiplateformes. Marques et agences peuvent désormais découvrir des streamers Twitch, analyser leurs performances et intégrer Twitch dans les mêmes rapports que tous les autres canaux. Une campagne construite comme celle-ci n'a donc plus d'angle mort sur son canal le plus performant en conversion.

Les résultats : un engagement bien au-dessus du benchmark gaming

Sur l'ensemble des publications, la campagne a généré plus de 350 000 vues vidéo et plus de 11 000 engagements, pour un taux d'engagement de 5,4%. Un chiffre qui se démarque nettement pour du contenu gaming sponsorisé.

« C'est plus que ce que nous attendions, reconnaît Gent. La moyenne se situe généralement entre 1% et 3%. Nous savons qu'une campagne sponsorisée et brandée fera moins bien qu'un contenu organique classique. Nous sommes donc vraiment satisfaits de ses performances. »

Le live streaming a apporté la profondeur. Les streams ont cumulé plus de 1 600 heures de visionnage et plus de 9 000 spectateurs uniques sur plus de 20 heures de direct, soit l'essentiel du temps de visionnage total de la campagne. Sur Instagram, TikTok et YouTube, le pic d'audience a atteint 135 200.

Le dernier temps fort a montré tout ce que le timing peut apporter. Le subathon Pokémon Z-A d'ItsHefti, un live qui se prolonge tant que les spectateurs restent engagés, a inscrit le lancement dans une fenêtre où l'audience et les interactions étaient déjà en pleine hausse. Neuf heures d'antenne ont généré 1 861 vues en direct et 399 heures de visionnage : le meilleur ratio temps d'antenne/audience de toute la campagne.

Au-delà des chiffres, la campagne a validé une approche fondée sur la relation. Laisser les talents façonner leurs propres concepts, les associer à des jeux qu'ils aimaient déjà, tenir un même brief sur cinq temps forts : cette combinaison a produit des contenus perçus comme natifs plutôt que publicitaires. C'est cette authenticité qui a porté le taux d'engagement aussi haut.

La leçon : intégrer le live streaming, pas le greffer après coup

Si c'était à refaire demain, avec le même brief et le même budget, Jake Gent miserait davantage sur un levier : le live streaming. Feenix Group a depuis lancé une offre de publicités in-stream qui insère des annonces interactives dans les streams, à intervalles réguliers ou en réaction à ce que dit le streamer ou à ce qu'écrit le chat. Au lieu d'une poignée de streams sponsorisés, une campagne comme celle-ci pourrait aujourd'hui diffuser la même publicité sur près de deux cents streamers à la fois.

« Le streaming doit désormais être considéré comme partie intégrante des campagnes que nous menons, affirme Gent. C'est un réseau social parmi ceux que nous utilisons, pas un élément à part. »

Aux marques qui voient encore le live streaming comme un simple complément, il oppose un argument fondé sur l'attention et la conversion, pas sur l'effet de nouveauté. Selon ses propres chiffres, environ la moitié des spectateurs de Twitch regardent près de huit heures de live par semaine. Le chat devient un véritable échange entre le streamer et sa communauté, et les liens y sont partagés directement dans la conversation.

« Sur TikTok, il peut être difficile d'amener quelqu'un à cliquer depuis une vidéo vers un lien externe, ajoute-t-il. En stream, vous pouvez placer ces liens directement dans le chat, et les gens peuvent s'y rendre. C'est une façon beaucoup plus simple de convertir. »

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