Le marketing d'influence a mûri. En 2026, son impact doit être démontré tout au long du funnel

Qu’est-ce qui explique la hausse des budgets alloués au marketing d'influence selon vous ?

Il y a plusieurs choses. Déjà, il y avait encore beaucoup de marques qui en faisaient peu ou qui n’investissaient pas massivement et qui s’y mettent maintenant. Donc forcément, si on regarde globalement, il y a plein d’annonceurs qui n’y étaient pas et qui investissent de plus en plus, ce qui fait augmenter les budgets.

Il y a aussi le fait que l’influence coûte de plus en plus cher. C’est un marché qui arrive à maturité, donc ça prend une place de plus en plus importante dans les budgets.

Est-ce que cette hausse s’explique aussi par le fait qu’on ne paie plus seulement les créateurs pour produire du contenu, mais aussi pour amplifier avec du paid media ?

Oui, effectivement. Et puis il y a aussi certains créateurs qui deviennent de plus en plus chers, avec des productions de plus en plus lourdes. On le voit, entre les événements, les vidéos qui peuvent coûter plusieurs centaines de milliers d’euros de production… forcément, ça se répercute sur les sponsors et donc sur les marques.

En parallèle, on parle beaucoup des micro-créateurs, souvent perçus comme plus accessibles et parfois plus performants. Comment voyez vous cette tendance ?

Les deux coexistent. Et ça rejoint la logique du funnel. Les très gros créateurs, activés sur des enjeux de notoriété, coûtent de plus en plus cher, donc les budgets augmentent sur ces profils.

Et à l’inverse, en bas de funnel, les micro-créateurs ou ceux qui font de l’affiliation, avec un paiement à la conversion, sont aussi de plus en plus utilisés. Les marques se rendent compte que cela fonctionne, donc elles investissent davantage pour générer du chiffre d’affaires. Donc dans les deux cas, cela tire les investissements vers le haut.

Le marketing d’influence est aujourd’hui considéré comme un levier mature. Est-ce qu’il est soumis aux mêmes exigences de preuve de performance que les autres canaux ?

Tout dépend du niveau de maturité des annonceurs. Mais globalement, oui. Justement parce que cela coûte de plus en plus cher, il y a une pression plus forte sur la mesure.

Il faut justifier les investissements : pourquoi on investit autant en influence, ce que ça apporte, est-ce que ça génère des ventes, est-ce qu’on peut mesurer un ROI? Est-ce que ça permet de construire la marque, et comment on mesure l’impact sur la préférence de marque , l’intention d’achat ou la notoriété?

Après, il y en a encore qui considèrent que c’est un canal difficile à mesurer. Il y a encore beaucoup d’intuition, de FOMO aussi. Certains annonceurs disent qu’ils doivent travailler avec tel YouTubeur parce qu’il est énorme, qu’il fait des millions de vues, sans vraiment savoir ce que ça apporte au business.

Comment vous voyez évoluer les modèles de mesure ?

Je pense que cela va suivre la même évolution que le social media. On est sorti de la phase où le nombre de likes ou de vues suffisait. Ça permet de mesurer un impact digital, mais aujourd’hui on a besoin de mesurer un impact business.

Donc on va vers des études, comme sur d’autres leviers : des brand lifts, des enquêtes en ligne pour comparer les personnes exposées à une campagne d’influence avec celles qui ne le sont pas, voir si elles se souviennent de la marque, si leur perception est meilleure, etc.

Il y a aussi tout ce qui est modélisation pour mesurer l’impact sur les ventes (MMM), même quand ce n’est pas direct. C’est vers ça qu’on va.

Après, pour les campagnes de conversion pure, notamment en e-commerce, c’est plus simple avec des liens trackés.

Certains parlent de nouveaux KPI, d’autres disent qu’il faut surtout mieux lire les indicateurs existants. Quel est votre avis ?

Sur la notoriété, c’est assez simple : vues, reach, impressions. Sur la conversion aussi, avec les clics, les ventes.

Là où c’est plus compliqué, c’est le mid funnel. Et c’est justement là que beaucoup de campagnes d’influence se situent. Est-ce que ça a amélioré l’image de la marque, sa perception, ses attributs ? Est-ce qu’elle est perçue comme plus moderne, plus innovante ? Est-ce que la préférence de marque a évolué ?

Là, on a du mal à avoir des réponses avec les métriques digitales. Il faut des enquêtes, des post-tests, des brand lifts.