L’influencer marketing è maturato. Nel 2026, il suo impatto deve essere dimostrato lungo tutto il funnel

Cosa spiega, secondo lei, l’aumento dei budget destinati all’influencer marketing?

Ci sono diverse ragioni. Prima di tutto, c’erano ancora molti brand che facevano poco o che non investivano in modo massiccio e che ora stanno iniziando a farlo. Quindi, inevitabilmente, se guardiamo il quadro generale, ci sono molti inserzionisti che prima non c’erano e che stanno investendo sempre di più, facendo così aumentare i budget.

C’è anche il fatto che la cosiddetta “influenza” costa sempre di più. È un mercato che sta arrivando a maturità e di conseguenza occupa uno spazio sempre più importante nei budget.

Questo aumento si spiega anche con il fatto che oggi non si paga più solo il creator per produrre contenuti, ma anche per amplificarli con il paid media?

Sì, assolutamente. E poi ci sono anche alcuni creator che diventano sempre più costosi, con produzioni sempre più pesanti. Lo vediamo bene: tra eventi e video che possono costare diverse centinaia di migliaia di euro di produzione… inevitabilmente questo si riflette sugli sponsor e quindi sui brand.

Parallelamente, si parla molto di micro creator, spesso percepiti come più accessibili e a volte più performanti. Come vede questa tendenza?

Le due cose coesistono. E questo si ricollega alla logica del funnel. I creator molto grandi, attivati su obiettivi di notorietà, costano sempre di più, quindi i budget aumentano su questi profili.

E al contrario, nella parte bassa del funnel, i micro creator o quelli che lavorano in affiliazione, con un pagamento a conversione, vengono usati sempre di più. I brand si rendono conto che funziona, quindi investono maggiormente per generare fatturato. Quindi in entrambi i casi questo spinge gli investimenti verso l’alto.

Oggi l’influencer marketing è considerato una leva matura. È soggetto agli stessi requisiti di dimostrazione della performance degli altri canali?

Tutto dipende dal livello di maturità degli inserzionisti. Ma in generale sì. Proprio perché costa sempre di più, c’è una pressione maggiore su misurazioni e KPI.

Bisogna giustificare gli investimenti: perché investiamo così tanto nell’influencer marketing, cosa porta, se genera vendite, se possiamo misurare un ROI. Se contribuisce a costruire il brand, e come si misura l’impatto sulla brand preference, sull’intenzione d’acquisto o sulla notorietà.

Detto questo, ci sono ancora alcuni che la considerano un canale difficile da misurare. C’è ancora molta intuizione, e anche molta FOMO. Alcuni marketer dicono di dover lavorare con un certo YouTuber perché è enorme, perché fa milioni di visualizzazioni, senza sapere davvero cosa porti al business.

Come vede evolvere i modelli di misurazione?

Penso che seguiranno la stessa evoluzione dei social media. Siamo usciti dalla fase in cui bastava il numero di like o di visualizzazioni e questo permette di misurare un impatto digitale, ma oggi abbiamo bisogno di misurare un impatto sul business.

Quindi stiamo andando verso studi, come accade per altre leve: brand lift, sondaggi online per confrontare le persone esposte a una campagna di influencer marketing con quelle che non lo sono, per vedere se ricordano il brand, se la loro percezione è migliore e così via.

C’è anche tutta la parte di modellizzazione per misurare l’impatto sulle vendite, anche quando non è diretto, quindi MMM. È verso questo che stiamo andando.

Poi, per le campagne di pura conversione, soprattutto nell’e-commerce, è più semplice grazie ai link tracciati.