El marketing de influencia ha madurado. En 2026, su impacto debe demostrarse a lo largo de todo el funnel

¿Cómo cree que evolucionarán los modelos de medición?

Creo que seguirán la misma evolución que el social media. Ya hemos salido de la fase en la que el número de likes o de visualizaciones era suficiente. Eso permite medir un impacto digital, pero hoy necesitamos medir un impacto de negocio.

Así que vamos hacia estudios, como en otras palancas: brand lifts, encuestas online para comparar a las personas expuestas a una campaña de influencia con las que no lo están, ver si recuerdan la marca, si su percepción es mejor, etc.

También está todo lo relacionado con la modelización para medir el impacto en ventas, incluso cuando no es directo, es decir, MMM. Hacia ahí vamos.

Después, para las campañas de conversión pura, especialmente en e-commerce, es más sencillo con enlaces trackeados.

Algunos hablan de nuevos KPI, otros dicen que lo importante es leer mejor los indicadores que ya existen. ¿Cuál es su opinión?

En notoriedad es bastante simple: visualizaciones, reach, impresiones. En conversión también, con los clics y las ventas.

Donde se complica es en el mid funnel. Y precisamente ahí es donde se sitúan muchas campañas de influencia. ¿Ha mejorado la imagen de marca, su percepción, sus atributos? ¿Se percibe como más moderna, más innovadora? ¿Ha evolucionado la preferencia de marca?

Ahí tenemos dificultades para obtener respuestas con las métricas digitales. Se necesitan encuestas, post tests y brand lifts.

Vemos cada vez más estrategias integradas, donde la influencia se combina con paid media, PR, etc...

Es una tendencia fuerte. E incluso más allá, lo interesante es que la influencia a veces se convierte en el punto de partida.

Se parte de la colaboración con un creador y luego se construye todo alrededor: paid para amplificar, PR, eventos... Cada vez está más orquestado dentro de planes globales, con la influencia en el centro.

La autenticidad y la confianza suelen presentarse como los pilares de la influencia. ¿Se pueden medir?

No es fácil. Se puede hacer de forma directa, con encuestas y post tests, planteando preguntas a las audiencias expuestas. Hay que encontrar las formulaciones adecuadas porque la confianza sigue siendo un elemento complejo de medir.

Y luego existe un enfoque más indirecto. Podemos observar las reacciones espontáneas, los comentarios, las menciones, el eco en prensa.

Y, en términos absolutos, también se ve en el rendimiento global. En realidad, si no hay confianza en el influencer, los indicadores van a ser malos. Así que, en términos absolutos, si hay una sobreperformance de esos indicadores, es que existe una confianza fuerte en el influencer.

También está el debate sobre el rendimiento de los contenidos patrocinados. ¿Funcionan peor?

Es un debate eterno. A menudo se ha sospechado que las plataformas penalizan este tipo de contenidos, pero no tenemos una prueba clara.

Lo que observamos es que los contenidos patrocinados a veces rinden un poco peor que la media de los contenidos de un creador. Pero la verdadera cuestión es la calidad de la creatividad.

Si la integración está bien hecha, con un buen storytelling, dentro de los códigos de la plataforma y del universo del creador, funciona. Si no, no. No es lo “patrocinado” en sí, es el contenido.

El UGC está cada vez más presente, pero a veces también está mal definido. ¿Cuál es su visión?

El UGC responde a una necesidad real de las marcas: producir contenido que funcione para redes sociales.

Con los algoritmos actuales, cualquier contenido puede rendir si capta la atención. Así que la clave es la calidad del contenido.

Y eso es cada vez más difícil para las marcas por sí solas. El UGC es un punto intermedio: trabajamos con creadores que dominan los códigos, pero mantenemos el control sobre el uso del contenido.

Es fácil de activar, los presupuestos son razonables, así que muchas marcas se están sumando.

¿Cuáles son, en su opinión, las grandes oportunidades y los retos del mercado en Francia?

Tenemos un vivero de creadores muy potente y muy creativo. Streamers, eventos, proyectos ambiciosos...

También están las marcas de creadores, con productos cocreados desde el principio. Es una oportunidad real para las marcas.

Y luego está la mezcla entre influencia y entretenimiento tradicional, con creadores en Netflix o Canal+, y formatos de televisión que llegan a YouTube.