Twitch, la plateforme la plus sous-estimée de votre stratégie d'influence

Comment les créateurs Twitch construisent-ils leur audience, et qu'est-ce que ça implique pour une campagne ?

Lucien Melki : Beaucoup passent par TikTok. Ils streament en continu sur Twitch, enregistrent des clips et les postent sur TikTok. L'algorithme est imprévisible -- un créateur peut poster 100 vidéos et une peut faire un million de vues, ce qui amène une vague de nouveaux abonnés sur Twitch. TikTok est le moteur de génération de leads, Twitch est là où ces leads sont convertis et où la communauté se construit vraiment.

Pour les campagnes, ça ne veut pas dire qu'on a besoin des deux. On peut tout à fait construire quelque chose de Twitch-first -- un concept avec une vraie valeur de production, qui se tient seul. Cela dit, pour une marque habituée à Instagram et TikTok, un package 360 qui inclut Twitch avec une déclinaison en format court est souvent rassurant. Ça fait le pont entre le familier et le nouveau.

Quels sont les KPI à suivre pour mesurer l'impact d'une campagne Twitch ?

Lucien Melki : Les métriques sont spécifiques au contenu live. Le pic de viewers simultanés est moins révélateur que le total de viewers sur la durée d'un stream. Un streamer qui fait en moyenne 1 000 viewers simultanés sur 8 heures peut accumuler entre 20 000 et 40 000 viewers totaux, parce que les gens se connectent et déconnectent tout au long de la journée.

La deuxième métrique clé, c'est le temps de visionnage moyen. Et là se trouve l'un des atouts les plus convaincants de Twitch : on peut construire un concept de marque qui dure quatre heures, et les viewers vont genuinement le regarder pendant quatre heures. C'est pratiquement impossible sur YouTube. Sur YouTube, Squeezie ne fera jamais une vidéo dédiée à une marque -- sa ligne éditoriale ne le permet pas. Mais sur Twitch, on peut construire toute une émission avec une marque au centre, organiser des jeux et des concours en temps réel. Cette liberté créative n'existe nulle part ailleurs.

Les audiences Twitch acceptent-elles bien les partenariats de marque, et le modèle ambassadeur est-il adapté à la plateforme ?

‍Lucien Melki : Il y a beaucoup moins de partenariats de marque sur Twitch que sur Instagram ou TikTok, ce qui fait que le format reste frais et non saturé. Les audiences les acceptent très bien, à condition qu'ils soient faits intelligemment -- que le chat soit activement engagé, que les viewers puissent participer et gagner des choses.

Cem Dagli : Les viewers comprennent que les streamers ont besoin de partenariats pour vivre, et ils veulent que leurs streamers préférés puissent continuer. On peut avoir plusieurs sponsors sur un stream et ça ne crée pas de polémique -- c'est l'inverse de ce qui se passe sur YouTube. Et dans le gaming et l'esport notamment, il y a une vraie culture du partenariat long terme. Des marques qui sont là de manière régulière dans le temps, qui deviennent partie de l'histoire. C'est un espace qui récompense la présence authentique.

Le chat est souvent cité comme l'atout central de Twitch, et comme un environnement moins toxique que les autres plateformes. Pourquoi ?

Lucien Melki : Le chat, c'est la communauté, c'est le lien. Il y a des streamers dont le format entier est le "Just Chatting" -- pas de jeu, pas de sujet précis, juste parler avec leur audience pendant des heures. Quelqu'un mentionne une info, le streamer s'en empare : "T'as vu l'augmentation de la taxe ? Vous en pensez quoi ?" Et là on a toute une discussion communautaire en temps réel. Ce type de relation bidirectionnelle est totalement unique à Twitch.

Sur la toxicité : la haine anonyme de passage est bien plus rare sur Twitch parce que les viewers ressentent une vraie connexion au streamer et entre eux. Ils connaissent la personne derrière l'écran, ils sont en conversation avec elle. La modération active fait le reste -- chaque streamer a ses modérateurs. Ça crée un environnement plus sain, et c'est l'une des raisons pour lesquelles on travaille avec des ONG sur Twitch. On a fait un livestream caritatif avec Médecins Sans Frontières qui s'est très bien passé.

Comment gérez-vous la réticence des marques face à l'imprévisibilité du format live ?

Cem Dagli : La crainte du live est réelle, et on la prend au sérieux. Notre travail c'est de rassurer. Les streamers sont des professionnels -- même avec des briefs complexes ou sensibles, des campagnes avec des grandes banques par exemple, ça se passe toujours bien parce qu'il y a un travail rigoureux de préqualification en amont. On essaie d'être dans la pédagogie, d'expliquer clairement ce qui va se passer et pourquoi.

Twitch est-il accessible aux marques avec des budgets modestes ?

Lucien Melki : Oui, on peut tout à fait tester Twitch avec un budget modeste. C'est déjà arrivé, et ça fonctionne.

Cem Dagli : Ce qu'il faut comprendre, c'est que Twitch est moins un réseau social au sens traditionnel et plus une plateforme média. Sur Instagram et TikTok, on fait des intégrations. Sur Twitch, on fabrique des choses -- des émissions, des panels, des concepts, des expériences. Ça demande un état d'esprit créatif un peu différent. On a des marques comme Emma, qui avait une cible très famille, très maman, et qui s'adressent aujourd'hui majoritairement aux hommes et aux gamers sur Twitch. La plateforme a ce potentiel de transformation si on l'aborde avec la bonne stratégie.