Twitch, la piattaforma più sottovalutata della tua strategia di influencer marketing

Come costruiscono il loro pubblico i creator di Twitch e che implicazioni ha questo per una campagna?

Lucien Melki: Molti lo costruiscono attraverso TikTok, fanno streaming continuo su Twitch, estraggono clip e le pubblicano su TikTok. L'algoritmo è imprevedibile: un creator può pubblicare 100 video e uno può arrivare a un milione di visualizzazioni, portando un'ondata di nuovi follower su Twitch. TikTok è il motore di generazione di lead e Twitch è dove quei lead si convertono e dove la community si costruisce davvero.

Per le campagne, questo non significa che servano entrambe le piattaforme. Si può tranquillamente costruire qualcosa di Twitch-first, un concept con un valore produttivo reale che regge da solo. Detto questo, per un brand abituato a Instagram e TikTok, un pacchetto 360 che include Twitch con una declinazione in formato breve è spesso più rassicurante e fa da ponte tra il familiare e il nuovo.

Quali KPI bisogna monitorare per misurare l'impatto di una campagna su Twitch?

Lucien Melki: Le metriche sono specifiche del contenuto live. Il picco di spettatori simultanei è meno indicativo del totale degli spettatori sull'intera durata di uno stream. Uno streamer che fa in media 1.000 spettatori simultanei in 8 ore può accumulare tra 20.000 e 40.000 spettatori totali, perché le persone si connettono e disconnettono nel corso della giornata.

La seconda metrica chiave è il tempo medio di visione. Ed è qui che emerge uno dei punti di forza più convincenti di Twitch: puoi costruire un concept di brand che dura quattro ore e gli spettatori lo guarderanno davvero per quattro ore. Su YouTube è praticamente impossibile. Squeezie non farebbe mai un video dedicato a un brand, la sua linea editoriale non lo permette. Su Twitch invece puoi costruire un intero programma con un brand al centro, organizzare giochi e contest in tempo reale. Questa libertà creativa non esiste da nessun'altra parte.

Il pubblico di Twitch accetta bene le partnership con i brand e il modello ambassador si adatta alla piattaforma?

Lucien Melki: Le partnership di brand su Twitch sono molto meno frequenti che su Instagram o TikTok, il che rende il formato ancora fresco e non saturo. Il pubblico le accoglie bene, a patto che siano fatte con intelligenza: che la chat sia attivamente coinvolta, che gli spettatori possano partecipare e vincere qualcosa.

Cem Dagli: Gli spettatori capiscono che gli streamer hanno bisogno delle partnership per vivere e vogliono che i loro streamer preferiti possano continuare. Si possono avere più sponsor in uno stesso stream senza che crei polemiche, il contrario di quello che succede su YouTube. Inoltre, nel gaming e negli esport in particolare esiste una vera cultura della partnership a lungo termine: brand che sono presenti in modo continuativo nel tempo e diventano parte del percorso online del creator. È uno spazio che premia la presenza autentica.

La chat viene spesso citata come il punto di forza centrale di Twitch e come un ambiente meno tossico rispetto alle altre piattaforme. Perché?

Lucien Melki: La chat è la community, è il legame. Ci sono streamer il cui formato è interamente basato sul "Just Chatting": nessun gioco, nessun argomento preciso, solo conversare con il proprio pubblico per ore. Qualcuno menziona una notizia, lo streamer la raccoglie: "Hai visto l'aumento delle tasse? Cosa ne pensate?" E all'improvviso si apre una discussione collettiva in tempo reale. Questo tipo di relazione bidirezionale è qualcosa di unico su Twitch.

Sulla tossicità: l'odio anonimo da passaggio è molto più raro su Twitch perché gli spettatori sentono una connessione reale con lo streamer e tra di loro. Conoscono la persona dietro allo schermo, sono in conversazione con lei. La moderazione attiva fa il resto: ogni streamer ha i propri moderatori. Questo crea un ambiente più sano ed è uno dei motivi per cui lavoriamo con le ONG su Twitch. Abbiamo fatto un livestream di beneficenza con Medici Senza Frontiere che è andato molto bene.

Come gestite la resistenza dei brand di fronte all'imprevedibilità del formato live?

Cem Dagli: La paura della live è reale e la prendiamo sul serio. Il nostro lavoro è quello di rassicurare il cliente. Gli streamer sono professionisti: anche con brief complessi o delicati, campagne con grandi banche ad esempio, l'output è sempre positivo perché c'è un lavoro rigoroso di prequalifica a monte. Cerchiamo di essere pedagogici, di spiegare chiaramente cosa succederà e perché.

Twitch è accessibile anche ai brand con budget limitati?

Lucien Melki: Sì, si può tranquillamente testare Twitch con un budget contenuto. È già successo e funziona.

Cem Dagli: Quello che bisogna capire è che Twitch non è tanto un social network nel senso tradizionale quanto una piattaforma media. Su Instagram e TikTok si fanno integrazioni, mentre su Twitch si costruiscono cose: programmi, panel, concept, esperienze. Richiede una mentalità creativa un po' diversa. Abbiamo lavorato con brand come Emma, il cui target era principalmente composto da famiglie e mamme, sebbene oggi, su Twitch, i creator si rivolgono soprattutto a un pubblico maschile e di gamer. La piattaforma ha questo potenziale di trasformazione, se la si approccia con la strategia giusta.