Twitch: die unterschätzteste Plattform in deiner Influencer-Marketing-Strategie

Wie bauen Twitch-Creator:innen ihre Zielgruppe auf, und was bedeutet das für eine Kampagne?

Lucien Melki: Viele tun es über TikTok. Sie streamen kontinuierlich auf Twitch, schneiden Clips heraus und posten sie auf TikTok. Der Algorithmus ist unberechenbar: Ein:e Creator:in kann 100 Videos posten, und eines davon kann eine Million Views erreichen, was eine Welle neuer Follower:innen auf Twitch bringt. TikTok ist der Lead-Generierungs-Motor; Twitch ist der Ort, wo diese Leads konvertiert werden und wo die Community wirklich entsteht.

Für Kampagnen bedeutet das nicht, dass man beide Plattformen braucht. Man kann durchaus etwas Twitch-First aufbauen, ein Konzept mit echtem Produktionswert, das für sich allein steht. Für eine Marke, die an Instagram und TikTok gewöhnt ist, ist ein 360-Paket, das Twitch mit einer Kurzformatdeklinierung verbindet, oft beruhigender. Es schlägt eine Brücke zwischen dem Vertrauten und dem Neuen.

Welche KPIs sollte man messen, um den Impact einer Twitch-Kampagne zu bewerten?

Lucien Melki: Die Metriken sind spezifisch für Live-Content. Der Spitzenwert gleichzeitiger Zuschauer:innen ist weniger aussagekräftig als die Gesamtzahl der Zuschauer:innen über die gesamte Stream-Dauer. Ein:e Streamer:in mit durchschnittlich 1k gleichzeitigen Zuschauer:innen über 8 Stunden kann zwischen 20k und 40k Zuschauer:innen insgesamt erreichen, weil sich die Menschen im Tagesverlauf ein- und ausloggen.

Die zweite Schlüsselmetrik ist die durchschnittliche Watchtime. Und hier liegt einer der überzeugendsten Vorteile von Twitch: Du kannst ein Markenkonzept entwickeln, das vier Stunden dauert, und die Zuschauer:innen schauen es tatsächlich vier Stunden lang. Das ist auf YouTube praktisch unmöglich. Squeezie würde dort nie ein Video machen, das einer Marke gewidmet ist, seine redaktionelle Linie lässt das nicht zu. Auf Twitch hingegen kannst du eine ganze Show rund um eine Marke aufbauen, Spiele und Gewinnspiele in Echtzeit veranstalten. Diese kreative Freiheit gibt es nirgendwo sonst.

Nehmen Twitch-Audiences Markenpartnerschaften gut an, und ist das Ambassador-Modell auf der Plattform geeignet?

Lucien Melki: Es gibt auf Twitch deutlich weniger Markenpartnerschaften als auf Instagram oder TikTok, was das Format noch frisch und ungesättigt hält. Die Audiences nehmen sie gut auf, solange sie intelligent umgesetzt sind: Der Chat ist aktiv eingebunden, Zuschauer:innen können mitmachen und etwas gewinnen.

Cem Dagli: Zuschauer:innen verstehen, dass Streamer:innen Partnerschaften brauchen, um davon leben zu können, und sie wollen, dass ihre Lieblings-Streamer:innen weitermachen können. Mehrere Sponsor:innen in einem einzelnen Stream zu haben sorgt nicht für Kontroversen, ganz im Gegensatz zu dem, was auf YouTube passiert. Und besonders im Gaming und Esport gibt es eine echte Kultur langfristiger Partnerschaften. Marken, die regelmäßig präsent sind und Teil der Geschichte werden. Es ist ein Umfeld, das authentische Präsenz belohnt.

Der Chat wird oft als zentrales Asset von Twitch genannt und als weniger toxisches Umfeld als andere Plattformen beschrieben. Warum?

Lucien Melki: Der Chat ist die Community, er ist das Verbindungsglied. Es gibt Streamer:innen, deren gesamtes Format auf „Just Chatting" basiert: kein Spiel, kein festes Thema, einfach stundenlang mit dem Publikum reden. Jemand erwähnt eine Neuigkeit, der oder die Streamer:in greift sie auf: „Hast du die Steuererhöhung gesehen? Was meint ihr dazu?" Und schon entsteht eine echte Community-Diskussion in Echtzeit. Diese Art von bidirektionaler Beziehung ist einzigartig auf Twitch.

Zur Toxizität: Anonymer Hass im Vorbeigehen ist auf Twitch viel seltener, weil Zuschauer:innen eine echte Verbindung zu dem oder der Streamer:in und untereinander spüren. Sie kennen die Person hinter dem Bildschirm, sie sind im Gespräch mit ihr. Aktive Moderation erledigt den Rest: Jede:r Streamer:in hat eigene Moderator:innen. Das schafft ein gesünderes Umfeld und ist einer der Gründe, warum wir mit NGOs auf Twitch zusammenarbeiten. Wir haben einen Charity-Livestream mit Médecins Sans Frontières gemacht, der sehr gut gelaufen ist.

Wie geht ihr mit der Zurückhaltung von Marken gegenüber der Unvorhersehbarkeit des Live-Formats um?

Cem Dagli: Die Angst vor dem Live-Format ist real, und wir nehmen sie ernst. Unsere Aufgabe ist es, Vertrauen aufzubauen. Streamer:innen sind Profis: Auch bei komplexen oder sensiblen Briefings, zum Beispiel bei Kampagnen mit großen Banken, läuft es immer gut, weil im Vorfeld eine sorgfältige Vorqualifizierung stattfindet. Wir versuchen, pädagogisch vorzugehen und klar zu erklären, was passieren wird und warum.

Ist Twitch auch für Marken mit kleinerem Budget zugänglich?

Lucien Melki: Ja, Twitch lässt sich absolut mit einem begrenzten Budget testen. Das ist bereits passiert und es funktioniert.

Cem Dagli: Was man verstehen muss: Twitch ist weniger ein Social Network im klassischen Sinne als eine Media-Plattform. Auf Instagram und TikTok macht man Integrationen. Auf Twitch baut man Dinge: Shows, Panels, Konzepte, Erlebnisse. Das erfordert eine etwas andere kreative Denkweise. Wir arbeiten mit Marken wie Emma zusammen, deren Zielgruppe sehr familienorientiert war, sehr auf Mütter ausgerichtet, und die sich auf Twitch heute hauptsächlich an Männer und Gamer:innen richtet. Die Plattform hat dieses Transformationspotenzial, wenn man sie mit der richtigen Strategie angeht.