Twitch, la plataforma más infravalorada de tu estrategia de influencers

¿Cómo construyen su audiencia los creadores de Twitch y qué implicaciones tiene eso para una campaña?

Lucien Melki: Muchos lo hacen a través de TikTok. Hacen streaming continuo en Twitch, recortan clips y los publican en TikTok. El algoritmo es impredecible: un creador puede publicar 100 vídeos y uno puede llegar al millón de visualizaciones, lo que trae una oleada de nuevos seguidores a Twitch. TikTok es el motor de generación de leads; Twitch es donde esos leads se convierten y donde la comunidad se construye de verdad.

Para las campañas, eso no significa que necesites las dos plataformas. Puedes perfectamente construir algo Twitch-first, un concepto con un valor de producción real que se sostenga solo. Dicho esto, para una marca acostumbrada a Instagram y TikTok, un paquete 360 que incluya Twitch con una adaptación en formato corto suele ser más tranquilizador. Hace de puente entre lo conocido y lo nuevo.

¿Qué KPIs hay que seguir para medir el impacto de una campaña en Twitch?

Lucien Melki: Las métricas son específicas del contenido en directo. El pico de espectadores simultáneos es menos revelador que el total de espectadores a lo largo de un stream. Un streamer que tiene de media 1.000 espectadores simultáneos en 8 horas puede acumular entre 20.000 y 40.000 espectadores totales, porque la gente se conecta y desconecta a lo largo del día.

La segunda métrica clave es el tiempo de visionado medio. Y ahí está uno de los activos más convincentes de Twitch: puedes construir un concepto de marca que dure cuatro horas y los espectadores lo van a ver de verdad durante cuatro horas. Eso es prácticamente imposible en YouTube. En YouTube, Squeezie nunca haría un vídeo dedicado a una marca, su línea editorial no lo permite. Pero en Twitch puedes construir todo un programa con una marca en el centro, organizar juegos y concursos en tiempo real. Esa libertad creativa no existe en ningún otro sitio.

¿Las audiencias de Twitch aceptan bien los patrocinios de marca y el modelo de embajador encaja en la plataforma?

Lucien Melki: Hay muchos menos patrocinios de marca en Twitch que en Instagram o TikTok, lo que hace que el formato siga siendo fresco y no esté saturado. Las audiencias los reciben bien, siempre que estén bien ejecutados: que el chat esté activamente implicado, que los espectadores puedan participar y ganar algo.

Cem Dagli: Los espectadores entienden que los streamers necesitan patrocinios para vivir y quieren que sus streamers favoritos puedan seguir adelante. Puedes tener varios patrocinadores en un mismo stream y no genera polémica, todo lo contrario de lo que ocurre en YouTube. Y en el mundo del gaming y los esports especialmente, existe una cultura real de la colaboración a largo plazo. Marcas que aparecen de forma regular a lo largo del tiempo y se convierten en parte de la historia. Es un espacio que premia la presencia auténtica.

El chat se cita a menudo como el activo central de Twitch y como un entorno menos tóxico que otras plataformas. ¿Por qué?

Lucien Melki: El chat es la comunidad, es el vínculo. Hay streamers cuyo formato entero es el "Just Chatting": sin juego, sin tema concreto, solo hablar con su audiencia durante horas. Alguien menciona una noticia, el streamer la recoge: "¿Has visto la subida de impuestos? ¿Qué os parece?" Y de repente tienes toda una discusión comunitaria en tiempo real. Ese tipo de relación bidireccional es algo totalmente único en Twitch.

Sobre la toxicidad: el odio anónimo de paso es mucho más raro en Twitch porque los espectadores sienten una conexión real con el streamer y entre ellos. Conocen a la persona que hay detrás de la pantalla, están en conversación con ella. La moderación activa hace el resto: cada streamer tiene sus propios moderadores. Eso crea un entorno más sano y es una de las razones por las que trabajamos con ONG en Twitch. Hicimos un livestream benéfico con Médicos Sin Fronteras que fue muy bien.

¿Cómo gestionáis el recelo de las marcas ante la imprevisibilidad del formato en directo?

Cem Dagli: El miedo al directo es real y nos lo tomamos en serio. Nuestro trabajo es generar confianza. Los streamers son profesionales: incluso con briefings complejos o sensibles, campañas con grandes bancos por ejemplo, siempre salen bien porque hay un trabajo riguroso de precalificación previo. Intentamos ser pedagógicos, explicar con claridad qué va a pasar y por qué.

¿Twitch es accesible para marcas con presupuestos modestos?

Lucien Melki: Sí, perfectamente. Se puede probar Twitch con un presupuesto reducido. Ya ha pasado y funciona.

Cem Dagli: Lo que hay que entender es que Twitch no es tanto una red social en el sentido tradicional como una plataforma mediática. En Instagram y TikTok haces integraciones. En Twitch fabricas cosas: programas, paneles, conceptos, experiencias. Requiere una mentalidad creativa algo diferente. Trabajamos con marcas como Emma, cuyo target era muy familiar, muy orientado a madres, y que hoy se dirigen mayoritariamente a hombres y gamers en Twitch. La plataforma tiene ese potencial de transformación si se aborda con la estrategia adecuada.