En alimentant un seul portefeuille au lieu de courir après les factures dans six pays, la marque de nutrition premium pour animaux a fait de ses partenariats créateurs long terme un moteur de croissance européen. Sa dernière campagne affiche 179% de ROI.
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Vendre de la nutrition premium pour animaux en Europe, c'est construire la confiance marché par marché, un amoureux des chiens à la fois. Wellness Pet, l'entreprise américaine derrière Wellness CORE et WHIMZEES, a fait des partenariats créateurs “always-on” le moteur de sa stratégie de notoriété en Europe. Mais à mesure que son portefeuille de KOL s'est étoffé dans six pays, un détail peu glamour menaçait de tout ralentir : le paiement des créateurs, tout simplement.
Wellness Pet Company est une entreprise américaine de nutrition animale, qui a ouvert son hub européen il y a un peu plus de dix ans. En Europe, elle commercialise deux marques : Wellness CORE, aliments et friandises naturels pour chiens et chats, et WHIMZEES, des friandises dentaires végétariennes pour chiens en forme de brosse à dents ou encore d'alligator par exemple. Distribuée via des animaleries spécialisées et des marketplaces en ligne plutôt que sur sa propre boutique, la marque mise sur sa crédibilité et sa visibilité pour gagner des parts sur un marché européen très concurrentiel.
Quand Emma Biver, Influencer Marketing Manager chez Wellness Pet, arrive en janvier 2025, le marketing d'influence existe mais n'est pas encore structuré pour passer à l'échelle. Aujourd'hui, elle pilote un programme “always-on” couvrant la France, la Belgique, les Pays-Bas, l'Allemagne, l'Espagne et le Royaume-Uni, bâti délibérément sur la qualité plutôt que le volume.
« Nous voulons des partenaires avec de bonnes statistiques, qui créent du super contenu et aiment vraiment la marque. Si vous n'aimez pas la marque, nous ne travaillerons pas avec vous », explique Emma Biver. Les données Kolsquare guident chaque sélection : le score de crédibilité est le premier filtre (en dessous de 70, le partenariat ne se fera pas), suivi de la répartition géographique de l'audience et de ses centres d'intérêt. « Avant toute négociation, je vérifie toujours les stats. Un créateur peut me raconter ce qu'il veut, mais les chiffres montrent si l'audience correspond. Sans ces données, on avance à l'aveugle. »
La croissance a révélé un problème structurel bien connu de nombreuses marques européennes : payer les créateurs est une charge administrative que personne ne budgète, avec des obstacles fiscaux en prime. Souvent, les services financiers ne peuvent régler que des créateurs enregistrés avec un numéro de TVA. Résultat : soit on perd en agilité dans le choix et le paiement des créateurs, soit les coûts grimpent à cause des solutions de contournement.
Dans le cas de Wellness Pet, les créateurs sans numéro de TVA devaient être payés via des agences social media locales, dans des pays comme l'Allemagne, qui redistribuaient les fonds moyennant des frais de gestion supplémentaires.
« Plus nous signions de créateurs, plus ils étaient nombreux à ne pas avoir de numéro de TVA. Et chaque paiement supplémentaire via l'agence, c'était plus de coûts et plus d'organisation », explique Emma Biver.
Kolsquare Payments, dont Wellness Pet a été l'un des trois premiers clients, a fait disparaître ce goulot d'étranglement. La marque effectue un seul paiement pour alimenter son portefeuille ; Gigapay, le partenaire de paiement de Kolsquare, rémunère chaque créateur, collecte les factures et gère la documentation fiscale et la conformité, quels que soient les pays et les devises. Les créateurs sans structure enregistrée, jusqu'ici impossibles à payer, font désormais simplement partie de la liste de KOL.
« Maintenant, on fait un seul paiement sur la plateforme et je gère tout moi-même. Je lance les paiements chaque mois, et c'est réglé en deux clics. Franchement, c'est vraiment simple et rapide », raconte Emma Biver. Résultat : des coûts d'agence réduits, plus aucun frein lié à la TVA pour nouer de nouveaux partenariats, et une dépendance en moins à mesure que la marque recrute des créateurs sur de nouveaux marchés.
Emma Biver construit ses rapports trimestriels pour la direction entièrement à partir des données Kolsquare : EMV, reach, taux d'engagement, répartition des contenus, partenariats payés versus offerts, et performance par KOL.
La collecte automatique des contenus par Kolsquare s'avère particulièrement utile quand il faut construire et mettre à jour des rapports pour les différentes parties prenantes dans l'urgence. « Sans Kolsquare, je ne sais même pas comment je ferais mon reporting aujourd'hui. Je devrais courir après chaque créateur pour récupérer des captures d'écran », confie Emma Biver.
L'approche porte ses fruits. La campagne en cours de Wellness Pet en Allemagne pour le nouveau pack d'essai WHIMZEES, intégrant 5 KOL macro et mêlant unboxings fun et contenus pédagogiques d'éducateurs canins, a généré 179% de ROI en moins d'un mois, frais d'agence inclus.
Suivez Wellness CORE (@wellness_core_petfood) et WHIMZEES (@whimzees_dog_treats) sur Instagram et TikTok pour voir les partenariats en action.
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