Cómo Wellness Pet eliminó la barrera de los pagos para escalar el influencer marketing always-on en seis mercados europeos

Vender nutrición premium para mascotas en Europa significa construir confianza mercado a mercado, un amante de los perros cada vez. Wellness Pet, la empresa estadounidense detrás de Wellness CORE y WHIMZEES, ha convertido las colaboraciones always-on con influencers en el motor de su estrategia de notoriedad en Europa. Pero a medida que su cartera de influencers crecía en seis países, un detalle poco glamuroso amenazaba con frenarlo todo: pagar a los creadores y creadoras de contenido.

Sobre Wellness Pet

Wellness Pet Company es una empresa estadounidense de nutrición animal que abrió su hub europeo hace poco más de una década. En Europa comercializa dos marcas: Wellness CORE, comida y snacks naturales para perros y gatos, y WHIMZEES, snacks dentales vegetarianos para perros con formas divertidas, desde cepillos de dientes hasta cocodrilos. Se vende a través de tiendas especializadas en mascotas y marketplaces online en lugar de una tienda propia, y la marca se apoya en su credibilidad y su visibilidad para ganar cuota en un mercado europeo muy competitivo.

Profesionalizar la influencia en seis mercados

Cuando Emma Biver llega en enero de 2025 como Influencer Marketing Manager de Wellness Pet, el marketing de influencers ya existe, pero aún no está estructurado para escalar. Hoy dirige un programa always-on que abarca Francia, Bélgica, los Países Bajos, Alemania, España y Reino Unido, construido de forma deliberada sobre la calidad y no sobre el volumen.

«Queremos partners con buenas estadísticas, que creen contenido genial y que quieran de verdad a la marca. Si no te gusta la marca, no vamos a trabajar contigo», explica Biver. Los datos de Kolsquare son la base de cada selección: el credibility score es el primer filtro (por debajo de 70 es un no), seguido del reparto geográfico de la audiencia y de sus intereses. «Antes de cualquier negociación, siempre reviso las estadísticas. Un influencer puede contarme lo que quiera, pero los números demuestran si la audiencia encaja. Sin esos datos, vas a ciegas.»

Eliminar la barrera de los pagos y el IVA para crecer a escala internacional

El crecimiento sacó a la luz un problema estructural que conocen muchas marcas europeas: pagar a los influencers es una carga administrativa que nadie presupuesta, con trabas fiscales encima. A menudo, los departamentos financieros solo pueden pagar a creadores dados de alta con un número de IVA. Esto reduce la agilidad a la hora de elegir y pagar a los influencers, o dispara los costes por culpa de las soluciones alternativas necesarias.

En el caso de Wellness Pet, a los influencers sin número de IVA había que pagarles a través de agencias locales de social media, en países como Alemania, que redistribuían los fondos a cambio de una comisión de gestión adicional.

«Cuantos más influencers firmábamos, más frecuente era que no tuvieran número de IVA. Y cada pago adicional a través de la agencia significaba más costes y más organización», explica Biver.

Kolsquare Payments, que Wellness Pet adoptó como uno de sus tres primeros clientes, disolvió el cuello de botella. La marca hace un único pago para cargar su monedero; Gigapay, el partner de pagos de Kolsquare, paga a cada influencer, recopila sus facturas y se encarga de la documentación fiscal y del cumplimiento normativo en todos los países y divisas. Los creadores sin empresa registrada, hasta ahora imposibles de pagar, ahora forman parte del roster sin más.

«Ahora hacemos un único pago en la plataforma y lo gestiono todo yo misma. Lanzo los pagos cada mes y queda resuelto en dos clics. La verdad, es muy sencillo y rápido», cuenta Biver. El resultado: menores costes de agencia, ninguna barrera de IVA que bloquee nuevas colaboraciones y una dependencia menos a medida que la marca recluta influencers en nuevos mercados.

Demostrar el impacto en el negocio, sin perder tiempo ni contenido

Emma Biver construye sus informes trimestrales para la dirección enteramente con datos de Kolsquare: EMV, alcance, tasa de engagement, reparto de contenidos, colaboraciones pagadas frente a regaladas y rendimiento por influencer.

La recopilación automática de contenidos de Kolsquare resulta especialmente útil cuando hay que crear y actualizar informes para los stakeholders a contrarreloj. «Sin Kolsquare, no sé ni cómo haría hoy mis informes. Tendría que perseguir a cada influencer para conseguir capturas de pantalla», reconoce Biver.

El enfoque está dando resultado. La campaña alemana en curso de Wellness Pet, para el nuevo pack de prueba de WHIMZEES, apuesta por cinco influencers macro que combinan unboxings divertidos con contenido educativo de adiestradores caninos. En menos de un mes ha generado un 179% de ROI, comisiones de agencia incluidas.

Sigue a Wellness CORE (@wellness_core_petfood) y WHIMZEES (@whimzees_dog_treats) en Instagram y TikTok para ver las colaboraciones en acción.