Invece di rincorrere fatture in sei paesi, il brand premium di pet food carica un unico wallet. Così ha trasformato le collaborazioni always-on con i creator in un motore di crescita europeo: l'ultima campagna ha generato un ROI del 179%.
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Vendere pet food premium in Europa significa costruire fiducia mercato dopo mercato, un amante dei cani alla volta. Wellness Pet, l'azienda americana dietro Wellness CORE e WHIMZEES, ha reso le collaborazioni always-on con i creator il motore della sua strategia di brand awareness in Europa. Ma con la crescita del portfolio di creator in sei paesi, un dettaglio poco glamour rischiava di rallentare tutto: pagare davvero i creator.
Wellness Pet Company è un'azienda americana di pet food che ha aperto il suo hub europeo poco più di dieci anni fa. In Europa commercializza due brand: Wellness CORE, cibo e snack naturali per cani e gatti, e WHIMZEES, snack dentali vegetariani per cani dalle forme giocose, dallo spazzolino all'alligatore. I prodotti sono venduti attraverso pet shop specializzati e marketplace online, non tramite un e-commerce proprio, e il brand punta su credibilità e visibilità per guadagnare quote in un mercato europeo molto competitivo.
Quando Emma Biver arriva a gennaio 2025 come Influencer Marketing Manager di Wellness Pet, l'influencer marketing esiste già, ma non è ancora strutturato per la scalabilità. Oggi gestisce un programma always-on che copre Francia, Belgio, Paesi Bassi, Germania, Spagna e Regno Unito, costruito deliberatamente sulla qualità e non sul volume.
«Vogliamo partner con statistiche solide, che creano contenuti fantastici e amano davvero il brand. Se non ami il brand, non lavoreremo con te», spiega Biver. I dati di Kolsquare sono la base di ogni selezione: il credibility score è il primo filtro (sotto 70 è un no), seguito dalla distribuzione geografica dell'audience e dai suoi interessi. «Prima di ogni trattativa controllo sempre le statistiche. Un creator può raccontarmi quello che vuole, ma i numeri dimostrano se l'audience è quella giusta. Senza quei dati, vai alla cieca.»
La crescita ha portato alla luce un problema strutturale che molti brand europei conoscono bene: pagare i creator è un onere amministrativo che nessuno mette a budget, con ostacoli fiscali in più. Spesso gli uffici finanziari possono pagare solo i creator registrati con una partita IVA. Questo riduce l'agilità nella scelta e nel pagamento dei creator, oppure fa lievitare i costi a causa delle soluzioni alternative necessarie.
Nel caso di Wellness Pet, i creator senza partita IVA dovevano essere pagati tramite agenzie locali di social media, in paesi come la Germania, che redistribuivano i fondi in cambio di una commissione di gestione aggiuntiva.
«Più creator firmavamo, più spesso non avevano una partita IVA. E ogni pagamento in più tramite l'agenzia significava più costi e più organizzazione», spiega Biver.
Wellness Pet è stato tra i primi clienti ad adottare Kolsquare Payments e grazie allo strumento ha sciolto il collo di bottiglia. Il brand effettua un unico pagamento per caricare il suo wallet; Gigapay, il partner di pagamento di Kolsquare, paga ogni creator, raccoglie le loro fatture e gestisce la documentazione fiscale e la compliance tra paesi e valute diverse. I creator senza un'attività registrata, fino a ieri impossibili da pagare, ora fanno semplicemente parte del roster.
«Ora facciamo un unico pagamento sulla piattaforma e gestisco tutto da sola. Lancio i pagamenti ogni mese, ed è fatta in due click. Sinceramente, è davvero semplice e veloce», racconta Biver. Il risultato: costi di agenzia più bassi, nessuna barriera IVA a bloccare nuove collaborazioni e una dipendenza in meno mentre il brand recluta creator in nuovi mercati.
Emma Biver costruisce i suoi report trimestrali per il management interamente sui dati di Kolsquare: EMV, reach, engagement rate, distribuzione dei contenuti, collaborazioni a pagamento rispetto a quelle in regalo e performance per singolo creator.
La raccolta automatica dei contenuti di Kolsquare è particolarmente utile quando bisogna creare e aggiornare i report per gli stakeholder sotto pressione. «Senza Kolsquare non saprei nemmeno come fare oggi il mio reporting. Dovrei rincorrere ogni creator per farmi mandare gli screenshot», confessa Biver.
L'approccio sta dando i suoi frutti. La campagna tedesca in corso di Wellness Pet, per il nuovo trial pack di WHIMZEES, punta su cinque creator macro che uniscono unboxing divertenti a contenuti educativi di dog trainer. In meno di un mese ha generato un ROI del 179%, commissioni di agenzia incluse.
Segui Wellness CORE (@wellness_core_petfood) e WHIMZEES (@whimzees_dog_treats) su Instagram e TikTok per vedere le collaborazioni in azione.
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