L’agence Better & Stronger a conçu pour Timberland une stratégie d’influence pensée pour les réseaux sociaux, fondée sur un UGC always-on porté par des nano créateurs. À la clé, des contenus authentiques, une vraie pertinence culturelle et des performances remarquables à l’échelle européenne.
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Timberland est une marque lifestyle mondialement reconnue, ancrée dans l’univers outdoor, célèbre pour son emblématique Yellow Boot et pour son engagement en faveur du savoir-faire, de la durabilité et de la culture. Très présente en Europe, la marque continue de faire évoluer son identité pour rester pertinente auprès de communautés modernes, guidées par le style.
Better & Stronger est une agence française social-first, spécialisée en influence, en contenu et en stratégie de marque. Avec un fort accent mis sur l’authenticité et la pertinence culturelle, l’agence accompagne les marques dans la création de connexions fortes grâce à des récits portés par les créateurs et à des écosystèmes sociaux always-on.
Après plusieurs années de collaboration autour d’une stratégie d’influence solide, Timberland et Better & Stronger ont estimé qu’il était temps de passer à l’étape supérieure.
Leur ambition ?
Dépasser une logique d’influence pensée campagne par campagne, pour construire une présence cohérente, pensée pour les réseaux sociaux, ancrée dans l’authenticité sur les plateformes clés comme Instagram, Pinterest et Facebook. TikTok, lui, est géré par le siège de la marque.
« Nous avions besoin de quelque chose de plus réactif que l’influence traditionnelle. Même lorsque nous repérions des tendances, les délais de production étaient souvent trop longs par rapport à la vitesse à laquelle évoluent les réseaux sociaux », explique Clémence Pluijm, Social Media Manager et Influence Marketing Manager chez Better & Stronger.
La réponse ? Une stratégie always-on portée par l’UGC.
Ce repositionnement reflète une évolution plus large du secteur. Les marques s’éloignent des activations d’influence ponctuelles pour construire des écosystèmes de contenu durables, capables d’alimenter les plateformes sociales en continu.
Une stratégie UGC always-on est une approche de long terme dans laquelle les marques commandent et diffusent en continu des contenus créés par des créateurs tout au long de l’année. Elle fonctionne en parallèle des campagnes liées aux lancements produits ou aux temps forts saisonniers.
Mais faire grandir l’UGC à l’échelle soulève de nouveaux enjeux. Il faut identifier les bons créateurs, maintenir un niveau de qualité constant, et produire des contenus natifs, tout en générant un vrai impact business.
La stratégie conçue par Better & Stronger était un programme UGC always-on sur un an pour Timberland, réunissant 10 nano créateurs à travers l’Europe, chacun comptant moins de 10 000 abonnés.
Les nano créateurs sont généralement valorisés pour leur authenticité et la force du lien qu’ils entretiennent avec leur communauté, plus que pour leur portée. Dans le cadre de campagnes UGC, leur capacité à produire des contenus de qualité est aussi essentielle.
« C’était la première année que nous intégrions des nano créateurs à notre stratégie always-on. L’idée était de scaler la production de contenu tout en gardant un budget similaire, et de rendre ces contenus plus natifs aux plateformes », précise Clémence.
Chaque créateur avait pour mission de produire trois contenus, un Reel et deux carrousels, soit 30 assets au total destinés à alimenter le moteur de contenu de Timberland tout au long de l’année.
La campagne s’est concentrée sur les principaux marchés européens de Timberland, la France, l’Allemagne, l’Italie et le Royaume-Uni, autour de trois produits iconiques, dont la Yellow Boot.
Contrairement aux campagnes d’influence traditionnelles, qui cherchent avant tout à maximiser la portée et l’engagement, cette approche plaçait la production et la réutilisation du contenu au centre. L’objectif n’était pas seulement de gagner en visibilité, mais de construire un flux continu d’assets de qualité, vraiment adaptés aux usages des plateformes.
Les contenus ont été répartis sur l’année grâce à un calendrier détaillé, alignant créateurs, produits et pics saisonniers.
« Nous avons construit un plan annuel dans lequel nous avons positionné les créateurs selon les mois et les produits. Cela nous a permis de rester cohérents tout en nous adaptant à la saisonnalité et aux campagnes », explique Clémence.
Point clé, les contenus n’étaient pas produits en une seule fois. Les créateurs recevaient leur brief un mois avant la publication, afin de pouvoir réagir aux tendances et créer des contenus réellement actuels.
« Nous ne voulions pas que les créateurs produisent tout en amont. Nous voulions des contenus qui paraissent vrais. Si c’est l’hiver, il faut que cela ressemble à l’hiver. Si c’est le printemps, il faut que cela évoque le printemps », ajoute-t-elle.
À retenir : lorsque la cohérence et la pertinence culturelle sont des objectifs prioritaires, les stratégies always-on surpassent les approches fondées sur des campagnes ponctuelles.
Le succès de la campagne a reposé sur un facteur décisif : la sélection des créateurs.
« Le plus important, c’est de trouver des créateurs qui s’identifient réellement à la marque. C’est ce qui rend le contenu vraiment authentique », souligne Clémence.
Plutôt que de sélectionner les profils en fonction de la taille de leur audience, Better & Stronger s’est concentrée sur des créateurs déjà alignés avec l’esthétique et les valeurs de Timberland.
Résultat, les contenus paraissaient naturels, jamais forcés. L’approche était lifestyle, inspirée des tendances, pensée pour se fondre naturellement dans les feeds sociaux. Aucun discours produit trop appuyé. Aucun message scripté.
Comme les contenus paraissaient natifs, ils ont surperformé par rapport aux assets de marque plus traditionnels.
« Cette continuité est essentielle. L’audience reconnaît les créateurs, et le partenariat paraît beaucoup plus authentique », ajoute Clémence.
À retenir : dans les campagnes UGC, l’authenticité et l’affinité avec la marque pèsent davantage sur la performance que la seule taille d’audience.
Kolsquare a accompagné la campagne à chaque étape, de l’identification des créateurs à l’analyse des performances et au reporting.
L’un des principaux défis de l’UGC consiste à identifier les bons nano créateurs, souvent encore peu structurés ou peu référencés.
« J’utilise un mélange d’outils et de méthodes pour identifier les créateurs. Je m’appuie aussi beaucoup sur les profils suggérés Instagram de Kolsquare, qui permettent de découvrir des profils similaires », commente Clémence.
« Travailler avec des nano créateurs signifie qu’on n’a pas toujours accès à des données très structurées. Kolsquare nous a donc vraiment aidés à centraliser les profils, à analyser leurs audiences et leurs données d’engagement, puis à valider nos choix. Même si nous n’activons pas directement leur audience, ces indicateurs restent utiles pour évaluer la qualité du contenu et sa régularité. Cela nous a donné la certitude que même de plus petits créateurs étaient les bons profils pour la marque et pour la campagne. »
Cette capacité de benchmark est particulièrement clé dans les stratégies UGC, où la réussite dépend avant tout de la qualité du contenu, plus que de la couverture d’audience.
Kolsquare a aussi joué un rôle majeur dans l’optimisation paid. Les contenus UGC étaient d’abord testés en organique, puis amplifiés selon leurs performances.
« Kolsquare est très utile pour benchmarker. Nous comparons chaque contenu à la performance moyenne du créateur pour voir s’il dépasse les attentes. Cela nous aide à évaluer à la fois la qualité du contenu et la pertinence du créateur », explique Clémence.
« Nous laissons d’abord vivre le contenu en organique, puis nous amplifions ce qui fonctionne le mieux. C’est ce qui nous a permis d’améliorer l’efficacité du paid. »
Comme les contenus qui performent bien en organique ont aussi tendance à mieux fonctionner en paid, cette approche a permis de maximiser le ROI.
À retenir : tester les contenus UGC en organique avant de les booster améliore nettement les performances des campagnes paid.
Les résultats de la campagne confirment l’efficacité d’une stratégie UGC always-on.
Toutes plateformes confondues, la campagne a généré plus de 30 millions de vues et touché 20 millions d’utilisateurs grâce à une diffusion combinant organique et paid.
Sur Instagram, le taux d’engagement a dépassé les 5 %, bien au-dessus des benchmarks du secteur, démontrant l’impact de contenus authentiques, portés par des créateurs. Les contenus repartagés sur Pinterest se sont aussi révélés très performants, avec des taux d’engagement supérieurs à 4 % et un fort potentiel de clic sortant.
La campagne a enregistré une hausse d’EMV de plus de 830 % par rapport à l’investissement initial.
Par rapport à des campagnes de marque plus traditionnelles, l’UGC a généré un meilleur engagement, de meilleures performances en paid media et un modèle de contenu plus facile à faire grandir.
Les marques qui veulent déployer l’UGC à l’échelle de plusieurs marchés peuvent s’appuyer sur un cadre similaire :
La stratégie UGC always-on de Better & Stronger pour Timberland montre comment les marques peuvent sortir d’une logique purement campagne pour bâtir de véritables moteurs de contenu dans la durée.
En combinant une sélection rigoureuse des créateurs, une stratégie flexible et une optimisation pilotée par la donnée via Kolsquare, Better & Stronger a créé un modèle à la fois scalable et culturellement pertinent.
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