La agencia Better & Stronger diseñó una estrategia de marketing de influencers para ayudar a Timberland a adoptar un enfoque más social-first, con una estrategia UGC always-on impulsada por nano creators. ¿El resultado? Contenido auténtico, mayor relevancia cultural y un rendimiento destacado en toda Europa.
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Timberland es una marca lifestyle reconocida a nivel global, con raíces en el universo outdoor, famosa por su icónica Yellow Boot y por su compromiso con la artesanía, la durabilidad y la cultura. Con una fuerte presencia en toda Europa, la marca sigue evolucionando su identidad para mantenerse relevante entre comunidades modernas, marcadas por el estilo.
Better & Stronger es una agencia francesa social-first especializada en marketing de influencers, contenido y estrategia de marca. Con un fuerte foco en la autenticidad y la relevancia cultural, ayuda a las marcas a construir conexiones significativas a través de storytelling liderado por creators y ecosistemas sociales always-on.
Después de varios años colaborando para construir y ejecutar una estrategia sólida de marketing de influencers, Timberland y Better & Stronger decidieron que había llegado el momento de ir un paso más allá.
¿El objetivo?
Ir más allá de las campañas puntuales y construir una presencia constante, social-first y basada en la autenticidad en plataformas clave como Instagram, Pinterest y Facebook. TikTok, por su parte, se gestiona desde la sede global de la marca.
“Necesitábamos algo más reactivo que el marketing de influencers tradicional. Incluso cuando detectábamos tendencias, los tiempos de producción solían ser demasiado lentos en comparación con la velocidad a la que se mueve social media”, explica Clémence Pluijm, Influence Marketing Manager en Better & Stronger.
¿La respuesta? Una estrategia always-on impulsada por UGC.
Es un cambio que refleja una evolución más amplia del sector. Las marcas están dejando atrás las activaciones puntuales con influencers para construir ecosistemas de contenido a largo plazo, capaces de alimentar las plataformas sociales de forma continua.
Una estrategia UGC always-on es un enfoque a largo plazo en el que las marcas encargan y distribuyen contenido creado por creators durante todo el año. Esta estrategia convive con campañas ligadas a lanzamientos o momentos estacionales.
Pero escalar el UGC plantea nuevos retos. Encontrar a los creators adecuados, mantener la calidad a escala y producir contenido que se sienta nativo y, al mismo tiempo, genere impacto de negocio es clave para el éxito.
La estrategia diseñada por Better & Stronger fue un programa anual de UGC always-on para Timberland que reunió a 10 nano creators de distintos países de Europa, todos con menos de 10.000 seguidores.
Los nano creators suelen valorarse por su autenticidad y por la cercanía que generan con su comunidad, más que por su alcance. En campañas UGC, además, su capacidad para crear contenido de calidad es fundamental.
“Fue el primer año en que incorporamos nano creators a nuestra estrategia always-on. La idea era escalar la producción de contenido manteniendo un presupuesto similar, y hacer que ese contenido fuera más nativo para las plataformas”, afirma Clémence.
Cada creator recibió el encargo de producir tres piezas de contenido, un Reel y dos carruseles, lo que dio lugar a 30 assets pensados para alimentar el motor de contenido de Timberland a lo largo del año. La campaña se centró en los mercados europeos clave de Timberland, Francia, Alemania, Italia y Reino Unido, y giró en torno a tres productos icónicos, entre ellos la Yellow Boot.
A diferencia de las campañas tradicionales de marketing de influencers, que priorizan el alcance y el engagement, este enfoque daba prioridad a la producción de contenido y a su reutilización. El objetivo no era solo ganar visibilidad, sino construir un flujo constante de assets de alta calidad y realmente nativos para las plataformas. El contenido se distribuyó a lo largo del año mediante un calendario detallado, alineando creators, productos y picos estacionales.
“Diseñamos un plan anual en el que colocamos a los creators en distintos meses y productos. Eso nos permitió mantener la consistencia y, al mismo tiempo, adaptarnos a la estacionalidad y a las campañas”, explica Clémence.
Un punto clave es que el contenido no se producía todo de golpe. Los creators recibían el brief un mes antes de publicar, lo que les permitía reaccionar a las tendencias y crear contenido con sensación de actualidad.
“No queríamos que los creators lo produjeran todo por adelantado. Queríamos contenido que pareciera real. Si es invierno, tiene que parecer invierno. Si es primavera, tiene que sentirse como primavera”, añade.
Idea clave: las estrategias always-on superan a los enfoques basados en campañas puntuales cuando la consistencia y la relevancia cultural son objetivos prioritarios.
El éxito de la campaña estuvo marcado por un factor decisivo: la selección de los creators.
“Lo más importante es encontrar creators que se identifiquen de verdad con la marca. Eso es lo que hace que el contenido sea realmente auténtico”, afirma Clémence. En lugar de seleccionar perfiles en función del tamaño de su audiencia, Better & Stronger se centró en creators que ya encajaban con la estética y los valores de Timberland.
Así se aseguraron de que el contenido resultara natural, no forzado. El enfoque era lifestyle, inspirado en tendencias y pensado para integrarse de forma orgánica en los feeds sociales. Sin presión excesiva sobre el producto. Sin mensajes guionizados. Precisamente porque el contenido se sentía nativo, rindió mejor que los assets de marca más tradicionales.
“Esa continuidad es clave. La audiencia reconoce a los creators y la colaboración resulta mucho más genuina”, añade Clémence.
Idea clave: en campañas UGC, la autenticidad y el encaje con la marca influyen más en el rendimiento que el tamaño de la audiencia.
Kolsquare dio soporte a la campaña en todas sus fases, desde la identificación de creators hasta el análisis de resultados y el reporting.
Uno de los mayores retos del UGC es identificar a los nano creators adecuados, ya que muchas veces todavía no están estructurados ni indexados.
“Utilizo una mezcla de herramientas y métodos para identificar creators. También me apoyo mucho en los perfiles sugeridos de Instagram dentro de Kolsquare, donde puedes descubrir perfiles similares”, comenta Clémence.
“Trabajar con nano creators significa que no siempre tienes datos estructurados disponibles, así que Kolsquare fue realmente útil para centralizar perfiles, analizar sus datos de audiencia y engagement, y validar nuestras decisiones. Aunque no activemos directamente su audiencia, estos indicadores son útiles para evaluar la calidad del contenido y su consistencia. Nos dio la confianza necesaria para saber que incluso creators más pequeños encajaban perfectamente con la marca y con la campaña.”
Esta capacidad de benchmarking es especialmente importante en las estrategias UGC, donde el éxito depende más de la calidad del contenido que del alcance de la audiencia. Kolsquare también resultó clave para apoyar la optimización en paid. El contenido UGC se probaba primero de forma orgánica y, después, se amplificaba según su rendimiento.
“Kolsquare es muy útil para hacer benchmarking. Comparamos cada contenido con el rendimiento medio del creator para ver si ha superado las expectativas. Eso nos ayuda a evaluar tanto la calidad del contenido como el encaje del creator”, explica Clémence.
“Primero dejamos que el contenido funcione de forma orgánica y luego amplificamos lo que mejor rinde. Eso ha sido clave para mejorar la eficiencia en paid.”
Como el contenido que funciona bien en orgánico suele rendir todavía mejor en paid, este enfoque permitió maximizar el ROI.
Idea clave: probar el contenido UGC en orgánico antes de impulsarlo mejora de forma significativa el rendimiento de las campañas paid.
Los resultados de la campaña confirman la eficacia de una estrategia UGC always-on.
En conjunto, la campaña generó más de 30 millones de visualizaciones y alcanzó a 20 millones de usuarios gracias a una distribución combinada entre orgánico y paid.
En Instagram, el engagement superó el 5 %, muy por encima de los benchmarks del sector, lo que demuestra el impacto del contenido auténtico impulsado por creators. El contenido republicado en Pinterest también funcionó especialmente bien, con tasas de engagement superiores al 4 % y un fuerte potencial de clics salientes. La campaña logró un aumento del EMV superior al 830 % en comparación con la inversión inicial.
Frente a campañas de marca más tradicionales, el UGC aportó más engagement, mejor rendimiento en paid media y un modelo de contenido mucho más escalable.
Las marcas que quieran escalar el UGC en varios mercados pueden aplicar un framework similar:
La estrategia UGC always-on de Better & Stronger para Timberland demuestra cómo las marcas pueden ir más allá de una lógica puramente basada en campañas y construir verdaderos motores de contenido continuos.
Al combinar una selección sólida de creators, una estrategia flexible y una optimización basada en datos gracias a Kolsquare, Better & Stronger creó un modelo a la vez escalable y culturalmente relevante.
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