Mit einer social-first Influencer-Strategie hat die Agentur Better & Stronger Timberland dabei unterstützt, auf Always-on-UGC mit Nano Creatorn zu setzen. Das Ergebnis: authentischer Content, mehr kulturelle Relevanz und starke Performance in ganz Europa.
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Timberland ist eine weltweit bekannte Lifestyle-Marke mit starken Wurzeln im Outdoor-Bereich. Besonders bekannt ist sie für ihren ikonischen Yellow Boot sowie für ihr klares Bekenntnis zu Handwerkskunst, Langlebigkeit und Kultur. Mit einer starken Präsenz in ganz Europa entwickelt sich die Marke stetig weiter, um auch in modernen, stilgeprägten Communities relevant zu bleiben.
Better & Stronger ist eine französische social-first Agentur mit Fokus auf Influencer Marketing, Content und Markenstrategie. Mit einem klaren Blick für Authentizität und kulturelle Relevanz unterstützt die Agentur Marken dabei, durch Creator-getriebenes Storytelling und Always-on-Social-Ökosysteme echte Verbindungen aufzubauen.
Nachdem Timberland und Better & Stronger über mehrere Jahre hinweg gemeinsam eine starke Influencer-Strategie aufgebaut und umgesetzt hatten, war für beide klar, dass jetzt der richtige Moment gekommen war, den nächsten Schritt zu gehen.
Das Ziel?
Weg von kampagnengetriebenem Influencer Marketing, hin zu einer konstanten social-first Präsenz, die auf Authentizität basiert und über zentrale Plattformen hinweg funktioniert, darunter Instagram, Pinterest und Facebook. TikTok wird vom Brand HQ gesteuert.
„Wir brauchten etwas Reaktiveres als klassische Influencer-Kampagnen. Selbst wenn wir Trends früh erkannt haben, waren die Produktionszeiten oft einfach zu langsam im Vergleich zu der Geschwindigkeit, mit der Social Media sich bewegt“, erklärt Clémence Pluijm, Influence Marketing Manager bei Better & Stronger.
Die Antwort? Eine Always-on-Strategie auf Basis von UGC.
Das spiegelt auch eine größere Entwicklung in der Branche wider. Marken entfernen sich zunehmend von punktuellen Influencer-Aktivierungen und setzen stattdessen auf langfristige Content-Ökosysteme, die Social-Plattformen laufend mit relevanten Inhalten versorgen.
Eine Always-on-UGC-Strategie ist ein langfristiger Ansatz, bei dem Marken das ganze Jahr über kontinuierlich Creator Content beauftragen und distribuieren. Diese Strategie läuft parallel zu Launch-Kampagnen oder saisonalen Aktivierungen.
Doch UGC im großen Stil aufzubauen bringt neue Herausforderungen mit sich. Die richtigen Creator zu finden, Qualität auf Scale sicherzustellen und Content zu produzieren, der sich nativ anfühlt und gleichzeitig Business Impact liefert, ist entscheidend für den Erfolg.
Die von Better & Stronger entwickelte Strategie war ein ganzjähriges Always-on-UGC-Programm für Timberland, das 10 Nano Creator aus ganz Europa zusammenbrachte, jeweils mit weniger als 10.000 Followern.
Nano Creator werden in der Regel für ihre Authentizität und ihre enge Verbindung zur Community geschätzt, weniger für ihre Reichweite. Gerade bei UGC-Kampagnen ist zusätzlich entscheidend, dass sie hochwertigen Content produzieren können.
„Das war das erste Jahr, in dem wir Nano Creator in unsere Always-on-Strategie integriert haben. Die Idee war, mehr Content zu skalieren und dabei in einem ähnlichen Budgetrahmen zu bleiben, während der Content gleichzeitig plattformnativer wird“, sagt Clémence.
Jeder Creator produzierte drei Content Pieces, ein Reel und zwei Carousel-Posts. So entstanden insgesamt 30 Assets, die Timberlands Content Engine über das ganze Jahr hinweg speisen sollten.
Die Kampagne fokussierte sich auf Timberlands zentrale europäische Märkte, Frankreich, Deutschland, Italien und Großbritannien, und stellte drei ikonische Produkte in den Mittelpunkt, darunter den Yellow Boot.
Anders als klassische Influencer-Kampagnen, bei denen Reichweite und Engagement im Vordergrund stehen, lag der Fokus hier auf Content-Produktion und Wiederverwendbarkeit. Das Ziel war nicht nur Sichtbarkeit, sondern ein konstanter Strom hochwertiger, plattformnativer Assets.
Der Content wurde über einen detaillierten Jahresplan verteilt, abgestimmt auf Creator, Produkte und saisonale Peaks.
„Wir haben einen Jahresplan aufgebaut, in dem wir Creator auf verschiedene Monate und Produkte verteilt haben. So konnten wir konsistent bleiben und gleichzeitig auf Saisonalität und Kampagnen reagieren“, erklärt Clémence.
Wichtig war dabei auch, dass der Content nicht komplett im Voraus produziert wurde. Die Creator erhielten ihr Briefing erst einen Monat vor der Veröffentlichung, damit sie auf Trends reagieren und Content produzieren konnten, der sich aktuell anfühlt.
„Wir wollten nicht, dass Creator alles im Voraus produzieren. Wir wollten Content, der echt wirkt. Wenn Winter ist, soll es auch nach Winter aussehen. Wenn Frühling ist, soll es sich nach Frühling anfühlen“, ergänzt sie.
Takeaway: Always-on-Strategien sind kampagnenbasierten Ansätzen überlegen, wenn Konsistenz und kulturelle Relevanz zentrale Ziele sind.
Der Erfolg der Kampagne hing von einem entscheidenden Faktor ab: der Auswahl der Creator.
„Das Wichtigste ist, Creator zu finden, die sich wirklich mit der Marke identifizieren. Genau das macht den Content authentisch“, sagt Clémence.
Statt Creator nach der Grösse ihrer Audience auszuwählen, konzentrierte sich Better & Stronger auf Profile, die bereits zu Timberlands Ästhetik und Werten passten.
So wirkte der Content natürlich und nie aufgesetzt. Der Stil war lifestyle-orientiert, trendinspiriert und darauf ausgelegt, sich nahtlos in Social Feeds einzufügen. Kein harter Produktfokus. Keine geskripteten Botschaften.
Weil sich der Content so nativ anfühlte, performte er stärker als klassische Brand Assets.
„Diese Kontinuität ist entscheidend. Die Audience erkennt die Creator wieder und die Partnerschaft wirkt dadurch viel glaubwürdiger“, ergänzt Clémence.
Takeaway: In UGC-Kampagnen sind Authentizität und Brand Fit oft stärkere Performance-Treiber als reine Audience-Grösse.
Kolsquare unterstützte die Kampagne in jeder Phase, von der Creator-Suche bis zur Performance-Analyse und zum Reporting.
Eine der größten Herausforderungen bei UGC ist es, die richtigen Nano Creator zu identifizieren, die oft noch nicht stark strukturiert oder systematisch erfasst sind.
„Ich nutze eine Mischung aus Tools und Methoden, um Creator zu identifizieren. Besonders stark verlasse ich mich auf die von Kolsquare vorgeschlagenen Instagram-Profile, über die man ähnliche Creator entdecken kann“, sagt Clémence.
„Wenn man mit Nano Creatorn arbeitet, gibt es oft nicht immer strukturierte Daten. Deshalb war Kolsquare für uns besonders hilfreich, um Profile zu zentralisieren, ihre Audience- und Engagement-Daten zu analysieren und unsere Auswahl abzusichern. Selbst wenn wir ihre Audience nicht direkt aktivieren, helfen diese Kennzahlen dabei, Content-Qualität und Konsistenz zu bewerten. So hatten wir die Sicherheit, dass auch kleinere Creator perfekt zur Marke und zur Kampagne passen.“
Gerade bei UGC-Strategien ist diese Benchmarking-Funktion besonders wichtig, weil der Erfolg hier stärker von der Qualität des Contents als von der Reichweite der Audience abhängt.
Auch für die Paid-Optimierung war Kolsquare enorm wertvoll. Der UGC-Content wurde zunächst organisch getestet und danach je nach Performance verstärkt.
„Kolsquare ist fürs Benchmarking extrem hilfreich. Wir vergleichen jedes einzelne Content Piece mit der durchschnittlichen Performance des Creators, um zu sehen, ob es die Erwartungen übertroffen hat. So können wir sowohl die Content-Qualität als auch den Creator Fit bewerten“, erklärt Clémence.
„Wir lassen den Content zuerst organisch laufen und verstärken dann die besten Inhalte. Das war entscheidend, um die Effizienz im Paid-Bereich zu verbessern.“
Da Content, der organisch gut funktioniert, meist auch im Paid-Bereich stärker performt, konnte dieser Ansatz den ROI deutlich maximieren.
Takeaway: UGC-Inhalte erst organisch zu testen und danach zu boosten, verbessert die Paid-Performance deutlich.
Die Ergebnisse der Kampagne bestätigen die Wirksamkeit einer Always-on-UGC-Strategie.
Plattformübergreifend generierte die Kampagne mehr als 30 Millionen Views und erreichte durch die Kombination aus organischer und bezahlter Distribution 20 Millionen Nutzer.
Auf Instagram lag die Engagement-Rate bei über 5 % und damit deutlich über den Branchenbenchmarks. Das zeigt, wie stark authentischer, Creator-getriebener Content performen kann. Auch auf Pinterest zeigte reposteter Content sehr gute Ergebnisse, mit Engagement-Raten von über 4 % und starkem Potenzial für Outbound-Klicks.
Die Kampagne erzielte einen EMV-Uplift von mehr als 830 % im Vergleich zur ursprünglichen Investition.
Verglichen mit klassischen Brand-Kampagnen lieferte UGC stärkeres Engagement, bessere Paid-Media-Ergebnisse und ein skalierbareres Content-Modell.
Marken, die UGC in mehreren Märkten skalieren wollen, können sich an einem ähnlichen Framework orientieren:
Better & Strongers Always-on-UGC-Strategie für Timberland zeigt, wie Marken über klassisches Kampagnen-Denken hinausgehen und kontinuierliche Content Engines aufbauen können.
Durch die Kombination aus starker Creator-Auswahl, flexibler Strategie und datengetriebener Optimierung mit Kolsquare hat Better & Stronger ein Modell geschaffen, das sowohl skalierbar als auch kulturell relevant ist.
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