Timberland rafforza la sua rilevanza culturale con una strategia UGC always-on

I brand: un’icona heritage incontra un’agenzia social-first

Timberland è un brand lifestyle riconosciuto a livello globale, con radici profonde nel mondo outdoor, noto soprattutto per il suo iconico Yellow Boot e per il suo impegno verso artigianalità, durabilità e cultura. Con una presenza forte in tutta Europa, il brand continua a evolvere la propria identità per restare rilevante all’interno di community moderne e guidate dallo stile.

Better & Stronger è un’agenzia francese social-first specializzata in influencer marketing, content e brand strategy. Con un forte focus su autenticità e rilevanza culturale, aiuta i brand a costruire connessioni significative attraverso storytelling guidato dai creator e ecosistemi social always-on.

La sfida: trasformare l’UGC in un motore di brand di lungo periodo

Dopo diversi anni di lavoro insieme su una strategia di influencer marketing ormai consolidata, Timberland e Better & Stronger hanno deciso di alzare l'asticella.

L'obiettivo? 

Superare la logica delle singole campagne e costruire una presenza social-first costante, fondata sull'autenticità e sulle piattaforme chiave del brand: Instagram, Pinterest e Facebook.

TikTok resta invece in capo all'headquarter di Timberland.

« Avevamo bisogno di qualcosa di più reattivo rispetto all’influencer marketing tradizionale. Anche quando intercettavamo dei trend, i tempi di produzione erano spesso troppo lenti rispetto alla velocità con cui si muovono i social », spiega Clémence Pluijm, Social Media Manager e Influence Marketing Manager in Better & Stronger.

La risposta? Una strategia always-on alimentata dagli UGC (User Generated Content): contenuti commissionati ai creator ma pensati per sembrare post nativi e spontanei, che il brand riutilizza sui propri canali, in organico e in paid.

È una direzione che riflette un’evoluzione più ampia del settore. I brand si stanno allontanando dalle attivazioni influencer una tantum per costruire ecosistemi di contenuto di lungo periodo, capaci di alimentare le piattaforme social in modo continuativo.

Una strategia UGC always-on è un approccio a lungo termine in cui i brand commissionano e distribuiscono contenuti generati dagli utenti durante tutto l’anno. Questa strategia corre in parallelo alle campagne legate ai lanci o ai picchi stagionali.

Ma scalare l’UGC porta con sé nuove sfide. Trovare i creator giusti, mantenere alta la qualità su larga scala e produrre contenuti che risultino nativi pur generando un impatto concreto sul business è fondamentale per il successo.

La strategia: costruire un motore UGC always-on in tutta Europa

La strategia progettata da Better & Stronger era un programma UGC always-on annuale per Timberland, basato su 10 nano creator provenienti da diversi Paesi europei, ciascuno con meno di 10.000 follower.

I nano creator vengono solitamente valorizzati per la loro autenticità e per il forte legame con la propria community, più che per la reach. Nel caso delle campagne UGC, è cruciale anche la loro capacità di produrre contenuti di alta qualità.

« Era il primo anno in cui introducevamo i nano creator nella nostra strategia always-on. L’idea era scalare il contenuto mantenendo un budget simile, e renderlo più nativo rispetto alle piattaforme », racconta Clémence.

A ogni creator è stato chiesto di produrre tre contenuti, un Reel e due caroselli, per un totale di 30 asset pensati per alimentare il motore di contenuti di Timberland durante tutto l’anno.

La campagna si è concentrata sui principali mercati europei di Timberland, Francia, Germania, Italia e Regno Unito, e ruotava attorno a tre prodotti iconici, tra cui lo Yellow Boot.

A differenza delle campagne influencer tradizionali, che danno priorità a reach ed engagement, questo approccio puntava soprattutto sulla produzione di contenuti e sulla loro riutilizzabilità. L’obiettivo non era solo la visibilità, ma la costruzione di un flusso costante di asset di qualità, davvero nativi per le piattaforme.

I contenuti sono stati distribuiti nel corso dell’anno attraverso un calendario dettagliato, allineando creator, prodotti e picchi stagionali.

« Abbiamo costruito un piano annuale in cui abbiamo distribuito i creator su mesi e prodotti diversi. Questo ci ha permesso di restare costanti, adattandoci al tempo stesso alla stagionalità e alle campagne », spiega Clémence.

Un aspetto chiave è che i contenuti non venivano prodotti tutti in blocco. I creator ricevevano il brief un mese prima della pubblicazione, così da poter reagire ai trend e creare contenuti attuali.

« Non volevamo che i creator producessero tutto in anticipo. Volevamo contenuti che sembrassero veri. Se è inverno, deve sembrare inverno. Se è primavera, deve sembrare primavera », aggiunge.

Best practice: le strategie always-on superano gli approcci basati sulle singole campagne quando gli obiettivi principali sono costanza e rilevanza culturale.

Selezione dei creator e approccio ai contenuti: l’autenticità prima della reach

Il successo della campagna è dipeso da un fattore cruciale: la selezione dei creator.

« La cosa più importante è trovare creator che si identifichino davvero con il brand. È questo che rende il contenuto autentico », afferma Clémence.

Invece di selezionare i creator in base alla dimensione della loro audience, Better & Stronger si è concentrata su profili già in linea con l’estetica e i valori di Timberland.

In questo modo i contenuti risultavano naturali, mai forzati. Il contenuto era guidato dal lifestyle, ispirato ai trend e pensato per inserirsi in modo fluido nei feed social. Nessuna spinta prodotto troppo evidente. Nessun messaggio scriptato.

Proprio perché i contenuti risultavano nativi, hanno performato meglio rispetto agli asset branded più tradizionali.

« Questa continuità è fondamentale. L’audience riconosce i creator e la partnership risulta molto più autentica », aggiunge Clémence.

Best practice: nelle campagne UGC, autenticità e brand fit contano più della sola dimensione dell’audience.

Il ruolo di Kolsquare: dalla discovery all’ottimizzazione delle performance

Kolsquare ha supportato la campagna in ogni fase, dalla creator discovery all’analisi delle performance fino al reporting.

Una delle principali sfide dell’UGC è identificare i nano creator giusti, che spesso non sono ancora strutturati o facilmente indicizzati.

« Uso un mix di strumenti e metodi per identificare i creator. Mi affido molto anche ai profili suggeriti di Instagram su Kolsquare, che ti permettono di scoprire profili simili », commenta Clémence.

« Lavorare con i nano creator significa che non sempre hai a disposizione dati strutturati, quindi Kolsquare è stato davvero utile per centralizzare i profili, analizzare i dati della loro audience e dell’engagement, e validare le nostre scelte. Anche se non attiviamo direttamente la loro audience, questi indicatori sono utili per valutare la qualità dei contenuti e la costanza. Ci ha dato la sicurezza che anche creator più piccoli fossero perfettamente in linea con il brand e con la campagna. »

Questa capacità di benchmarking è fondamentale nelle strategie UGC, dove il successo dipende più dalla qualità del contenuto che dalla reach dell’audience.

Kolsquare si è rivelato molto utile anche per supportare l’ottimizzazione paid. I contenuti UGC venivano prima testati organicamente, poi amplificati in base alla loro performance.

« Kolsquare è molto utile per fare benchmarking. Confrontiamo ogni contenuto con la performance media del creator per capire se ha superato le aspettative. Questo ci aiuta a valutare sia la qualità del contenuto sia il fit del creator »,spiega Clémence.

« Lasciamo vivere il contenuto in organico all’inizio, poi amplifichiamo quello che funziona meglio. Questo è stato fondamentale per migliorare l’efficienza del paid. »

Poiché i contenuti che performano bene in organico tendono a performare ancora meglio in paid, questo approccio ha massimizzato il ROI.

Best practice: testare i contenuti UGC in organico prima di sponsorizzarli migliora in modo significativo la performance delle campagne paid.

Risultati: alto engagement, ROI forte e contenuto scalabile

I risultati della campagna confermano l’efficacia di una strategia UGC always-on.

Nel complesso, la campagna ha generato oltre 30 milioni di visualizzazioni e raggiunto 20 milioni di utenti grazie alla combinazione di distribuzione organica e paid.

Su Instagram, l’engagement ha superato il 5%, ben oltre i benchmark di settore, dimostrando l’impatto di contenuti autentici guidati dai creator. Anche i contenuti ripubblicati su Pinterest si sono rivelati molto efficaci, con engagement rate superiori al 4% e un forte potenziale in termini di click verso l’esterno.

La campagna ha registrato un incremento dell’EMV superiore all’830% rispetto all’investimento iniziale.

Rispetto alle campagne branded più tradizionali, l’UGC ha generato un engagement più forte, performance migliori nei paid media e un modello di contenuti più facile da scalare.

Come replicare questo tipo di strategia UGC

I brand che vogliono scalare l’UGC su più mercati possono applicare un framework simile:

• Partire con un piccolo gruppo di creator altamente rilevanti invece che con un grande volume di profili
• Dare priorità all’autenticità e al brand fit rispetto alla dimensione dell’audience
• Pianificare i contenuti durante l’anno, ma fare il brief vicino alla pubblicazione per restare reattivi
• Testare i contenuti in organico prima di amplificarli in paid
• Costruire relazioni di lungo periodo con i creator per rafforzare la continuità

La strategia UGC always-on di Better & Stronger per Timberland mostra come i brand possano andare oltre una logica puramente campaign-based e costruire veri e propri motori di contenuto continuativi.

Combinando un’ottima selezione dei creator, una strategia flessibile e un’ottimizzazione data-driven grazie a Kolsquare, Better & Stronger ha creato un modello allo stesso tempo scalabile e culturalmente rilevante.

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