In einer Zeit, in der Social Media die Popkultur entscheidend prägt, wird eine KPI immer wichtiger: der Share of Voice. Hier geht es nicht um die reinen Verkäufe oder die Umsatzsteigerung. Hier zählt, wie viele Menschen über eine Marke sprechen und ob die Brand den Diskurs gegenüber der Konkurrenz dominiert. Doch was genau steckt hinter dem Share of Voice? Wie wird er gemessen? Und wie schaffen es Marken, erfolgreich im Gespräch zu bleiben?
Der Share of Voice (SOV) zeigt, wie hoch der prozentuale Marktanteil einer Marke im Vergleich zum Gesamtmarkt ist. Dabei werden alle möglichen Erwähnungen zusammengefasst. Allgemein kann der Share of Voice über alle Marketingkanäle hinweg erfasst werden – beispielsweise in Suchmaschinen (SEO), Foren oder auf Websites. Doch insbesondere auf Social Media, wo ein ständiger Diskurs zu unzähligen Themen stattfindet, ist der Share of Voice zu einer wichtigen Kennzahl geworden. Je höher er ist, desto bekannter ist die Brand in der Regel.
Wer eine Kampagne plant, die zu Diskussionen anregen und die Awareness steigern soll, sollte sich jedoch auch von dem Gedanken verabschieden, automatisch die Verkäufe anzukurbeln. Denn der Share of Voice sagt lediglich aus, wie bekannt eine Marke ist oder wie stark die Community mit ihr interagiert hat. Die Brücke zu reinen Abverkäufen lässt sich jedoch durch solche Branding- oder Awareness Kampagnen nur schwer schlagen. Hierfür sind andere Methoden zielführender und KPIs ausschlaggebender.
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Der Share of Voice macht aus dem Gefühl einer Bewegung oder eines Hypes eine messbare, datenbasierte Größe. Auf deren Basis können Brands dann ihre Social Media Strategie optimieren oder ganz neue Maßnahmen für die Erhöhung der Sichtbarkeit in der Community ergreifen.
Generell wird also mit dem Share of Voice die Bekanntheit einer Marke in einem Segment gemessen. Auch die Position gegenüber der Konkurrenz kann so viel genauer bestimmt werden. Und zu guter Letzt wird auch das Engagement der Community – bei Bedarf sogar kanalübergreifend – erfasst und in ein Verhältnis gesetzt. Meist wird der Share of Voice im Zuge einer bestimmten Kampagne als KPI hinzugezogen und mittels SEO überhaupt erst erzeugt.
Um ihn wirklich messen zu können, braucht es zuvor definierte Parameter. Im SEO müssen beispielsweise im Vorfeld Keywords bestimmt und Wettbewerber aufgelistet werden. Später können dann die Klickraten ermittelt und als Grundlage zur Berechnung des Share of Voice genutzt werden.
Für die Ermittlung des SOV auf Social Media können Brands mittels Tools wie Kolsquare und SEO festlegen, wie Erwähnungen getrackt werden sollen: durch Hashtags, den Markennamen oder andere Begriffe, die in Posts, Kommentaren und Storys gesammelt werden.
Liegen diese Zahlen vor, kann der Share of Voice wie folgt berechnet werden:
Eigene Werbeanwendungen/ gesamte Marktwerbeanwendungen = Share of Voice in %
Tipp: Um den Share of Voice wahrheitsgetreu zu berechnen, braucht es immer ein Tool wie Kolsquare, dass alle Aktivitäten auf Instagram, TikTok oder anderen Netzwerken trackt. Nur so wird der SOV zu einer verlässlichen und aussagekräftigen Größe.
Die Sprachlernapp Duolingo ist bekannt für ihr starkes Social Media Management. Doch im Februar 2025 stellte der Tod des Maskottchens Duo alle bisherigen Maßnahmen in den Schatten. Die Erwägungen der Brand stiegen – über Instagram, TikTok und X hinweg – in den zwei Wochen der Kampagne um unglaubliche 25,560 Prozent.
Pop-Star Dua Lipa trauerte öffentlich und der Hashtag #ripduo wurde 45,000 Mal genutzt. Damit zeigt die Brand innerhalb kürzester Zeit, wie man eine ganze Community bewegt und die Diskussionen über Wochen hinweg dominiert. Doch wie schaffte Duolingo dieses Meisterstück?
Das eigene beliebte Maskottchen umzubringen, ist ein "großer Schritt" für die Marke und so war die Community außer sich, als Duolingo am 11. Februar Duos überraschenden Tod bekannt gab. Alle rätselten, was der grünen Eule zugestoßen sein könnte. Kurz danach verkündete die Brand, dass Duo von Teslas Cybertruck überfahren wurde und nun im Himmel sei. Noch immer wusste niemand, was der Marketing Stunt zu bedeuten hatte.
Schon in den ersten Tagen sammelte allein die Todesmeldung auf TikTok beinahe eine halbe Million Likes und knapp 17.000 Kommentare. Alle landesspezifischen Accounts der Brand trugen Trauer und posteten immer wieder Snippets, die den Tod von Duo bestätigten. Währenddessen veröffentlichten zahlreiche User eigene Reels mit Spekulationen und Onlinemagazine berichteten über die bis dahin unerklärliche Aktion.
Mehr Zahlen zur Duolingo Kampagne und anderen Influencer Kampagnen findest du über Analyse-Tools wie Kolsquare.
Am 17. Februar klärte Duolingo das Verbrechen dann auf. Die Brand lotste die User auf die eigens eingerichtete Landingpage bringback.duolingo.com. Die Aufforderung war klar: Duo kann nur wieder zum Leben erweckt werden, wenn die User gemeinsam 50 Millionen XP sammelten.
Diese Punkte erhalten Nutzer:innen der App immer dann, wenn Sie eine Sprachlerneinheit absolvieren. Somit schaffte Duolingo es, unzählige User auf die App zu bringen und das Engagement enorm zu steigern. Zeitgleich unterstützte die Kampagne auch das Herzstück der App, die für ihre Gamification und das XP-System bekannt ist. Kurze Zeit später und genau zwei Wochen nach seinem Tod erwachte Duo wieder zum Leben und die Community feierte die Rückkehr ebenso wie die einzigartige Kampagne.
Duolingo zeigt, dass eine smarte Kampagne nicht nur für eine enorme Reichweite sorgen, sondern auch das Engagement in der App in die Höhe treiben kann. Der Share of Voice war sicher eine der Haupt-KPIs, mit denen die Marke den Kampagnenerfolg gemessen hat.
Klar ist, dass die Marke Duolingo die Diskussion im Netz über Wochen hinweg dominierte. Und auch, wenn Social Media die Bühne der Tragödie in mehreren Akten war, so wurde Duos Tod auch auf Reddit, in der Marketing-Bubble und sogar Onlinemagazinen wie Der Spiegel thematisiert. Mit dem Hashtag #ripduo schuf die Brand darüber hinaus einen Kennwert, der sich über alle Kanäle hinweg nachverfolgen ließ.
Der Share of Voice zeigt, wie stark eine Marke die Diskussionen gegenüber der Konkurrenz dominiert. Er ist eine relevante KPI, wenn es darum geht, Marken- oder Awareness-Kampagnen umzusetzen und auszuwerten. Mit dem Share of Voice als Grundlage können diese Kampagnen ins Verhältnis gesetzt, analysiert und die Maßnahmen ggf. angepasst werden. Duolingo zeigt beispielhaft, wie stark eine Marke über Wochen hinweg auf kluge Weise Social Media dominieren kann.
Besonders Marken, die auf Social Media als hauptsächlichen Marketingkanal setzen und ein Momentum kreieren möchten, sollten den Share of Voice niemals aus den Augen lassen. Er ermöglicht es, einen Hype in messbare und vergleichbare Größen umzuwandeln.
„Share of Voice“ sind in Google Impression Share (Impressionsanteil) in Google Ads: eingehende Impressionen ÷ mögliche Impressionen.
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