Flying Tiger Copenhagen x RuPaul’s Drag Race: wenn Markenwerte auf mutige Kultur treffen

Über die Marke: das Besondere im Alltag, seit 1995

Flying Tiger Copenhagen wurde 1995 in Kopenhagen gegründet und ist ein dänischer Variety-Händler mit mehr als 1.100 Stores in 44 Ländern, von Europa und Asien bis zur neu eröffneten Präsenz in Kanada. Die Marke baut auf einer einfachen, aber überzeugenden Idee auf: den Alltag ein bisschen außergewöhnlicher machen. Brettspiele in Kackhaufen-Form neben schön designten Schreibwaren, skurrile Lampen neben Partysets. Spielerisch, zugänglich, ein bisschen unerwartet.

Influencer Marketing ist zentral dafür, wie Flying Tiger Copenhagen diesen Spirit zum Leben bringt. Statt Produkte zu pushen, nutzt die Marke Creator, um zu zeigen, wie sich diese Produkte in echte Alltagsmomente einfügen.

„Influencer schaffen wirklich Relevanz und eine Verbindung zur Marke“, sagt Lea Ellul-Terranella, Social Media Specialist bei Flying Tiger Copenhagen. „Wir wollen, dass Influencer mitgestalten, wie unsere Marke im Alltag erlebt wird.“

Die Herausforderung: größer werden und es auch meinen

Das Konzept der Kooperation mit RuPaul’s Drag Race war von Anfang an ambitioniert. Flying Tiger Copenhagen wollte Brand Awareness aufbauen, verankert in den eigenen Kernwerten Inklusion und Diversität, diesmal aber über eine Co-Branding-Kampagne, die sich wirklich kulturell bedeutsam anfühlt und nicht opportunistisch.

Die Kooperation war außerdem Neuland. „Wir wollten wirklich eine Flying Tiger Extravaganza schaffen“, sagt Lea. „Wir wollten unbedingt anfangen, Collabs auszuprobieren. Solche Co-Ops sind neu für uns, mindestens auf der Marketing-Seite.“

Das Briefing war klar: die eingefleischte Fanbase von RuPaul’s Drag Race erreichen und gleichzeitig Neueinsteiger mitnehmen.

RuPaul’s Drag Race lebt von Kreativität, Selbstausdruck, Camp und Freude. Flying Tiger Copenhagen auch. Als das Briefing kam, lag der Match auf der Hand.

„Für uns war das keine Kampagne“, sagt Lea. „Es hat einfach gepasst, weil wir dieselben Werte teilen.“

Die Strategie: vier Phasen, ein roter Faden

Flying Tiger baute die Kampagne um vier Phasen: Pre-Teasing, Teasing, Launch und Post-Launch. Jede Phase hatte eine eigene Funktion in der Audience Journey.

Die Pre-Teasing-Phase war komplett für Fans gemacht, die schon eingeweiht waren. Kryptische Grafiken zeigten Zitate aus der Show. Wer sie erkannte, wusste: Da kommt etwas. Die Teasing-Phase kündigte die Kooperation an, ohne Produkte zu zeigen. Die Launch-Phase brachte die komplette Kollektion ins Bild. Und die Post-Launch-Phase richtete den Blick nach außen und holte Alltags-Shopper ab, die noch keine einzige Folge der Show gesehen hatten.

Die Kampagne lief gleichzeitig über alle verfügbaren Kanäle: Paid Social, Organic Social, E-Mail, die Kundenclub-App, E-Commerce und sogar ein eigenes Drag-Persönlichkeitsquiz auf der Website, entwickelt gemeinsam mit dem Anchor-Creator der Kampagne.

Ein einziges Designelement hielt alles zusammen. Die Produktverpackung zeigte einen kräftigen Farbverlauf, und derselbe Verlauf tauchte in jedem Content-Beitrag, in jedem Store-Folio und in jedem digitalen Banner auf. Visuelle Kohärenz über eine sehr große und sehr vielfältige Kampagne hinweg.

Creator-Auswahl: mit der Community bauen, nicht für sie

Die strukturell wichtigste Entscheidung von Flying Tiger Copenhagen: eine Dragqueen von Anfang an dazuholen, nicht als Testimonial, sondern als Mitgestalterin der Kampagne.

Annie Rection, eine dänische Dragqueen, war unter Vertrag, bevor irgendein Kampagnen-Asset produziert wurde. Aus der Rolle als Content-Creatorin wurde schnell die einer Kampagnen-Botschafterin. Sie beriet beim Drag-Quiz, verband Produkte mit Persönlichkeitstypen, war auf der Website entlang der Produkt-Kaufreise präsent und stand im Zentrum aller drei frühen Kampagnenphasen.

Die Begründung war pragmatisch und klug. „Wir sind mit dieser Community nicht täglich im Austausch“, erklärt Lea. „Was in der Drag-Community passiert, worüber gesprochen wird, was ihr wichtig ist, all diese entscheidenden Dinge weiß ich nicht im Alltag, weil ich da eben nicht täglich unterwegs bin. Deshalb wollten wir unbedingt eine Dragqueen dazuholen, die diesen Touchpoint hat.“

Der Content von Annie Rection wurde sprachneutral produziert, damit er in allen Märkten funktioniert. Ergänzend briefte Flying Tiger Copenhagen vier zentrale lokale Märkte: Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien, die alle ein eigenes RuPaul’s Drag Race Franchise haben, um lokale Creator-Kooperationen aufzusetzen.

Priorität eins waren Dragqueens aus diesen lokalen Franchises, bevorzugt Comedy- oder Camp-Queens, deren Energie zum spielerischen Spirit der Marke passt. Priorität zwei waren Creator, die offen Teil der LGBTQIA+ Community sind. „Für uns hätte es keinen Sinn gemacht, eine große Kampagne mit irgendjemandem zu machen, der nicht aus der Community kommt“, sagt Lea, „denn genau die wollten wir feiern.“

Die Rolle von Kolsquare: Validierung, Discovery und Sentiment in großem Maßstab

Weil lokale Teams in vier Märkten unabhängig voneinander Creator vorauswählten, brauchte Flying Tiger Copenhagen einen einheitlichen Rahmen, um diese Entscheidungen zu validieren. Genau hier kam Kolsquare ins Spiel.

Jedes lokale Team bewertete die vorausgewählten Creator mit Kolsquare entlang von drei Kerndimensionen: Credibility Score, Engagement Rate und Audience Location. Da die gesamte Prämisse der Kampagne auf Brand Awareness und kultureller Glaubwürdigkeit beruhte, war der Credibility Score besonders wichtig.

„Wir wollten einen hohen Credibility Score, weil es in dieser ganzen Kampagne um Brand Awareness ging“, erklärt Lea. „Mit einem niedrigen Credibility Score hätten wir genau diesen Teil beschädigen können.“

Das Filtern nach Audience Location war genauso entscheidend. Der Content von Annie Rection war auf globale Reichweite ausgelegt. Die lokalen Creator-Aktivierungen mussten dagegen bestimmte nationale Zielgruppen treffen.

„Mit den Location-Daten von Kolsquare konnte jedes Marktteam bestätigen, dass die ausgewählten Creator wirklich eine lokale Zielgruppe ansprechen und nicht ein breites internationales Publikum“, kommentiert Lea. „Das ist eine wirklich wertvolle Erkenntnis.“

Nach der Kampagne lieferte die Sentiment-Analyse von Kolsquare ein echtes Bild der Community-Reaktion. Die Kampagne erreichte auf Kolsquare einen durchschnittlichen Sentiment Score von 75 von 100 und lag damit klar im positiven Bereich. Für eine Marke, die eine so lautstarke und anspruchsvolle Fanbase wie die von RuPaul anspricht, hat dieser Wert echtes Gewicht.

„Ich bin mir ziemlich sicher, sie hätten es uns gesagt, wenn sie nicht zufrieden gewesen wären“, sagt Lea. „Das ist eine sehr lautstarke Fanbase. Die hätten sich ziemlich schnell gegen uns gewendet, wenn wir es nicht richtig gemacht hätten.“

Kolsquare ermöglichte dem Team außerdem, dedizierte Mentions und das UGC-Volumen über die gesamte Kampagne hinweg zu tracken. Das war eines der wichtigsten Performance-Signale für Flying Tiger Copenhagen.

Ergebnisse: ausverkauft und fünf Wochen später noch im Trend

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache. Die Kampagne generierte €357.000 EMV, 41 Influencer-Content-Beiträge, über 80 dedizierte Markennennungen und eine Engagement Rate von 4,1 %. Das Signal, das dem Team am meisten bedeutete, kam allerdings am Launch-Tag.

Die Hero-Produkte waren im E-Commerce-Shop innerhalb von 24 Stunden ausverkauft. Das war das erste Mal, dass eine Flying Tiger Copenhagen Kollektion das geschafft hat. Die Verkäufe lagen ab Tag eins über dem Forecast. Und fünf Wochen nach dem Launch gehörten RuPaul’s Drag Race, die Lippenstift-Lampe und die Discokugel noch immer zu den Top-Suchbegriffen auf der Website von Flying Tiger Copenhagen.

Die Attribution war nicht ganz einfach. Die Kampagne arbeitete ohne Promo-Codes. Stattdessen trackte Flying Tiger Copenhagen einen Mix aus Signalen: Notify-me-Anmeldungen über Newsletter und QR-Codes, Abverkaufsraten im E-Commerce, die Performance gegen den Sales Forecast und das Suchverhalten auf der Website. Zusammen erzählten diese Signale die Geschichte einer Nachfrage, die lange vor dem Verkaufsstart entstanden war.

Dazu kam der Community-Effekt. Dragqueens aus der Show fluteten die Kommentarspalten in allen vier Märkten, viele davon ungefragt. Es kamen DMs von Performern, die fragten, ob sie in den Stores filmen dürfen, ohne jede Bezahlung. „Für uns hat das einfach gezeigt, dass da vielleicht auch ein Bedürfnis war, ein Bedürfnis, dass das gesehen und gehört wird“, sagt Lea.

UGC bestätigte, dass beide Zielgruppen erreicht wurden. Die LGBTQIA+ und Drag-Community war mit starkem Engagement und Fan-Kommentaren präsent. Der organische Buzz der Neueinsteiger drehte sich um die Discokugel und die Lippenstift-Lampe, zwei der drei Hero-Produkte, die Flying Tiger Copenhagen in der Post-Launch-Phase am stärksten gepusht hat.

Was Flying Tiger Copenhagen anders machen würde

Auf die Frage, was sie bei einer Neuauflage der Kampagne ändern würde, antwortet Lea direkt: mehr Märkte, mehr Micro-Influencer und noch weniger Branded Content.

„Wir hätten definitiv mehr aktive Länder dazunehmen können“, sagt sie. „Wir hätten gerne die Nordics und Polen mit reingeholt. Wir hatten dort eine sehr positive Resonanz. Vielleicht hätten wir noch stärker in die kleineren Märkte gehen sollen.“

Die zweite Erkenntnis betraf den Content: mehr generischer Lifestyle-Content für Paid-Kanäle, als Gegengewicht zum nischigen, aber brillanten Drag-Forward-Creative, das organisch sehr gut funktionierte, für breites Paid-Targeting aber zu spezifisch war. Und, besonders vielsagend, noch mehr kreative Freiheit für Annie Rection. „Ich wünschte, wir hätten einfach mit“ dem spontaneren B-Roll-Content weitergemacht, sagt sie, „wo sie auf sehr lustige Weise mit der Lippenstift-Lampe interagiert. Ich wollte noch mehr Extravaganza.“

Drei Dinge, die es sich mitzunehmen lohnt

• Nische heißt nicht exklusiv. Eine Community-first Kampagne kann Neueinsteiger mitnehmen, aber nur, wenn diese Absicht von Anfang an mitgedacht ist und nicht am Ende nachgerüstet wird.
• Wenn du die Kooperation nicht in einem Satz erklären kannst, ist es wahrscheinlich nicht die richtige. Das Internet merkt das schneller als du.
• Baue mit, nicht für. Die Community früh in die Strategie zu holen, über eine Botschafterin, die die Kampagne von Punkt A bis Punkt C mitgestaltet, hält die Erzählung durchgehend ehrlich.

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