Flying Tiger Copenhagen x RuPaul’s Drag Race: quando i valori di brand incontrano una cultura audace

Il brand: rendere straordinaria la quotidianità, dal 1995

Nata a Copenaghen nel 1995, Flying Tiger Copenhagen è una catena danese di variety store con oltre 1.100 punti vendita in 44 paesi, dall’Europa all’Asia fino al Canada, dove ha aperto recentemente. Il brand si basa su un’idea semplice e riconoscibile: rendere la quotidianità un po’ più straordinaria. Giochi da tavolo a forma di cacca accanto a cartoleria dal design ricercato, lampade stravaganti accanto a kit per le feste. Un concept giocoso, accessibile, un po’ inaspettato.

L’influencer marketing è centrale nel modo in cui Flying Tiger Copenhagen porta questo spirito nella vita delle persone: invece di promuovere i prodotti, il brand lavora con i creator per mostrare come quegli stessi prodotti possano essere inclusi nei momenti reali di ogni giorno.

“Gli influencer creano davvero rilevanza e connessione con il brand”, racconta Lea Ellul-Terranella, Social Media Specialist di Flying Tiger Copenhagen. “Vogliamo che ci aiutino a costruire il modo in cui il nostro brand viene vissuto nella quotidianità.”

La sfida: pensare in grande, e farlo sul serio

Il progetto della collaborazione con RuPaul’s Drag Race è stato ambizioso fin dall’inizio: Flying Tiger Copenhagen voleva costruire notorietà partendo dai propri valori fondanti, inclusività e diversità, ma questa volta con una campagna co-branded capace di avere un peso culturale reale, non opportunistico.

Era anche un terreno inesplorato: “Volevamo creare una vera Flying Tiger extravaganza”, racconta Lea. “Avevamo voglia di iniziare a sperimentare le collab. Per noi co-op di questo tipo sono una novità, almeno dal lato marketing.”

Il brief era preciso: raggiungere i fan più appassionati di RuPaul’s Drag Race e allo stesso tempo accogliere chi arrivava per la prima volta.

RuPaul’s Drag Race si basa su creatività, libertà di espressione, estetica camp e divertimento, Flying Tiger Copenhagen anche. Quando è arrivato il brief, l’incastro è stato perfetto.

“Per noi non è stata una campagna”, dice Lea. “È stato un incontro naturale, perché condividiamo gli stessi valori.”

La strategia: quattro fasi, un unico filo conduttore

Flying Tiger ha costruito la campagna su quattro fasi: pre-teasing, teasing, lancio e post-lancio. Ognuna con una funzione precisa nel percorso dell’audience.

• La fase di pre-teasing era pensata interamente per i fan che già sapevano. Grafiche criptiche riprendevano frasi tratte dallo show: se le riconoscevi, capivi che stava arrivando qualcosa.
• La fase di teasing ha annunciato la collaborazione senza svelare i prodotti.
• Il lancio ha portato alla luce l’intera collezione.
• Il post-lancio ha spostato lo sguardo verso l’esterno, invitando anche i clienti abituali che non avevano mai visto un episodio dello show.

La campagna è andata live su tutti i canali disponibili in contemporanea: paid social, organic social, email, app del customer club, e-commerce e anche un quiz sulla personalità drag creato su misura per il sito, sviluppato insieme alla creator di riferimento della campagna.

Un solo elemento di design ha tenuto insieme tutto: il packaging dei prodotti aveva un gradiente di colore acceso, e lo stesso gradiente è tornato in ogni contenuto, in ogni folio in store e in ogni banner digitale. Coerenza visiva su una campagna molto ampia e articolata.

La scelta dei creator: costruire con la community, non per la community

La decisione più importante a livello di struttura è stata coinvolgere una drag queen dall’inizio, non come volto della campagna ma come co-autrice della campagna stessa.

Annie Rection (@annie.rection su Instagram), drag queen danese, è stata ingaggiata prima che venisse prodotto qualsiasi asset e il suo ruolo è passato rapidamente da content creator ad ambassador della campagna: ha collaborato al quiz drag, ha collegato i prodotti ai diversi tipi di personalità, è comparsa sul sito durante il percorso d’acquisto ed è stata centrale in tutte e tre le prime fasi della campagna.

Una scelta pragmatica e intelligente. “Non siamo a contatto con quella community ogni giorno”, spiega Lea. “Cosa succede nella drag community, di cosa si parla, cosa conta davvero: sono cose essenziali che io non conosco giorno per giorno, perché non è il mio mondo quotidiano. Per questo volevamo coinvolgere una drag queen che avesse questo punto di contatto.”

I contenuti di Annie Rection sono stati prodotti in un formato neutro dal punto di vista linguistico, per poter circolare in tutti i mercati. In parallelo, Flying Tiger Copenhagen ha dato un brief a quattro mercati locali chiave, Regno Unito, Francia, Italia e Spagna, ognuno con la propria versione di RuPaul’s Drag Race, per attivare partnership con creator locali.

La prima priorità erano le drag queen delle versioni locali dello show, con una preferenza per le comedy queen o le camp queen, la cui energia era in linea con lo spirito giocoso del brand. La seconda priorità erano creator dichiaratamente parte della community LGBTQIA+. “Non avrebbe avuto senso costruire una campagna così grande con persone esterne alla community”, dice Lea, “perché il punto era proprio celebrarla.”

Il ruolo di Kolsquare: validare, scoprire e misurare il sentiment su larga scala

Con i team locali di quattro mercati che selezionavano i creator in autonomia, Flying Tiger Copenhagen aveva bisogno di un metodo di validazione che fosse uniforme e lo ha trovato in Kolsquare.

Ogni team locale ha usato Kolsquare per valutare i creator in shortlist su tre dimensioni: credibility score, engagement rate e localizzazione dell’audience. E poiché l’intera campagna si giocava su notorietà e credibilità culturale, il credibility score ha avuto un peso particolare.

“Volevamo un credibility score alto, perché tutta la campagna era costruita sulla brand awareness”, spiega Lea. “Con un credibility score basso avremmo rischiato di danneggiare proprio quella parte.”

Il filtro sulla localizzazione dell’audience è stato altrettanto decisivo: i contenuti di Annie Rection erano pensati per una reach globale, mentre le attivazioni con i creator locali dovevano raggiungere audience nazionali precise.

“I dati sulla localizzazione di Kolsquare hanno permesso a ogni team di mercato di verificare che i creator scelti parlassero a un’audience davvero locale e non a un pubblico internazionale generico”, commenta Lea. “È un insight di grande valore.”

A campagna conclusa, la sentiment analysis di Kolsquare ha dato a Flying Tiger Copenhagen una lettura concreta della risposta della community: un sentiment score medio di 75 su 100, quindi chiaramente in territorio positivo. Per un brand che si rivolge a una fan base tanto attiva ed esigente come quella di RuPaul’s, è un dato che pesa.

“Sono abbastanza sicura che ce lo avrebbero detto, se non fossero stati contenti”, dice Lea. “Sono una fan base che si fa sentire. Se non lo avessimo fatto nel modo giusto, ce lo avrebbero fatto notare molto velocemente.”

Grazie a Kolsquare il team è anche riuscito a monitorare le menzioni dedicate e il volume di UGC per tutta la durata della campagna, alimentando uno dei segnali di performance più importanti per Flying Tiger Copenhagen.

I risultati: sold out, e ancora in trend cinque settimane dopo

I numeri parlano chiaro: 357K€ di EMV, 41 contenuti prodotti dai creator, oltre 80 menzioni dedicate al brand e un engagement rate del 4,1%. Ma il segnale che ha contato di più per il team è arrivato il giorno del lancio.

Gli hero product sono andati esauriti sull’e-commerce in 24 ore, per la prima volta nella storia delle collezioni del brand Flying Tiger Copenhagen. Le vendite hanno superato le previsioni fin dal primo giorno! E cinque settimane dopo il lancio, RuPaul’s Drag Race, la lampada rossetto e la disco ball erano ancora tra i termini più cercati sul sito di Flying Tiger Copenhagen.

L’attribuzione non è stata immediata, perché la campagna non prevedeva codici promo. Flying Tiger Copenhagen ha monitorato un insieme di segnali: iscrizioni “avvisami” raccolte da newsletter e QR code, sell-through rate dell’e-commerce, scostamento dalle previsioni di vendita e comportamento di ricerca sul sito. Messi insieme, raccontano una domanda che si era generata molto prima che i prodotti arrivassero sugli scaffali.

Poi c’è stato l’effetto community: le drag queen dello show hanno invaso le sezioni commenti in tutti e quattro i mercati, in molti casi spontaneamente. Sono arrivati DM da performer che chiedevano di poter girare nei negozi, senza alcun compenso. “Per noi questo ha dimostrato che forse c’era anche un bisogno, il bisogno che tutto questo venisse visto e ascoltato”, dice Lea.

Gli UGC hanno confermato che entrambi i target erano stati raggiunti. La community LGBTQIA+ e drag ha risposto con un engagement forte e commenti rivolti ai fan. Il buzz organico di chi arrivava per la prima volta si è concentrato sulla disco ball e sulla lampada rossetto, due dei tre hero product su cui Flying Tiger Copenhagen ha spinto di più nella fase post-lancio.

Cosa Flying Tiger Copenhagen farebbe diversamente

Alla domanda su cosa cambierebbe rifacendo la campagna, Lea risponde senza giri di parole: più mercati, più micro influencer e ancora meno branded content.

“Avremmo potuto sicuramente attivare più paesi”, dice. “Ci sarebbe piaciuto coinvolgere anche i paesi nordici e la Polonia, dove la risposta è stata molto positiva. Forse avremmo dovuto puntare ancora di più sui mercati più piccoli.”

L’altra riflessione riguarda i contenuti: più lifestyle generico per i canali paid, per bilanciare la creatività drag-forward, di nicchia ma brillante, che funzionava benissimo in organico ma risultava troppo specifica per un targeting paid ampio. E, forse il punto più significativo, ancora più libertà creativa per Annie Rection. “Avrei voluto lasciar correre” i contenuti B-roll più spontanei, racconta, “quelli in cui interagisce con la lampada rossetto in modo divertentissimo. Volevo spingere ancora di più sull’extravaganza.”

Tre cose da portare a casa

• Nicchia non significa esclusiva. Una campagna che parte dalla community può accogliere anche chi arriva da fuori, ma solo se quell’intenzione è nel progetto dall’inizio e non aggiunta alla fine.
• Se non riesci a spiegare la collaborazione in una frase, probabilmente non è quella giusta. Internet lo capirà prima di te.
• Costruisci con la community, non per la community. Coinvolgerla nella strategia dall’inizio, con un ambassador che contribuisce a dare forma alla campagna dal punto A al punto C, è ciò che mantiene il racconto autentico fino alla fine.

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